<<
>>

Экономико-аналитическая систематизация создания стратегии организации

Понятие «стратегия» вошло в экономический оборот из военного дела. Само слово происходит от греческого «strategos», что означает «искусство генерала». Таким образом, сама этимология слова говорит о принципах и задачах высшего звена управления, которое определяет общие цели, последовательность основных действий исследование альтернативных вариантов деятельности и т.д.

В контексте исследования была проведена экономико-аналитическая систематизация формирования и развития понятия «стратегия» (таблица 2).

Таблица 2- Экономико-аналитическая систематизация понятия «стратегия»3

Автор Понимание стратегии Цель стратегии Стратегическое намерение
1 2 3 4
Сунь-Цзы

IV в. до н.э.

Определение принципов стратегии: выдержка и осторожность, адаптивность и др. «Рынок является

полем сражения»

Победа над конкурентом
Чандлер Альфред 1962г. «Strategy and structure» Разработка долгосрочных целей, которые не подлежат пересмотру до изменения внешних или внутренних условий среды функционирования организации Определять долгосрочные цели, намечать действия и размещать ресурсы «Структура следует за стратегией»
Гарвардская школа бизнеса 1965г. Стратегия должна определять основные настоящие или будущие сферы бизнеса Определять конкурентные цели организации Конкурентное преимущество
И. Ансофф 1965г. Стратегия как стратегическое планирование, как многофакторный процесс Стратегическое управление в реальном времени в условиях турбулентной внешней среды Уделял главное внимание своей бизнес-деятельности, содействовал развитию социально­политического окружения

Продолжение таблицы 2

Генри Минцбер с 1973г. Стратегия не всегда продумывается заблаговременно, а может найти выражение не сразу, постепенно Принятие решений на основе поступающей внешней информации и внутреннего опыта стратега «Реализация формирует стратегию»
Г. Хэмел и К.К. Прахалад с 1990г. Стратегия как намерение Менеджмент, включающий усилия всех членов организации для достижения поставленной цели Занятие лидерских позиций
А.А. Томпсон- мл., А. Дж.

Стрикленд III

Стратегия - это способ достижения компанией определенных целей путем расширения, усиления позиций на рынке, использования эффективных методов конкурентной борьбы Определение методов конкуренции и ведения бизнеса Удовлетворение конкуренции и достижение организационных целей
М.
Портер с 1980г.
Разработка различных стратегий для отраслей на базе моделей пяти сил и генерических стратегий и концепции ценностной цепочки Получение конкурентного преимущества Стратегия как конкурентное преимущество
Д. Аакер Где конкурировать, как конкурировать Создание устойчивого конкурентного преимущества на основе создания ценности активов и компетенции функциональных стратегий и программ Устойчивое конкурентное преимущество
Российская трактовка Новая экономическая энциклопедия Е.Е. Румянцевой Способ использования средств и ресурсов для достижения определенных целей с учетом факторов внешней среды Нет четко сформулированной Нет четко

сформулированного

Энциклопедия «Классики менеджмента» хронологически на первое место определила «Трактат о военном искусстве» Сунь-Цзы (1Ув. до н.э.), в котором определены основные принципы военной стратегии, заимствованные и применяемые в современном стратегическом управлении. Так метафорическим языком Востока были донесены многие принципы стратегии, на которые

опираются и современные исследователи: осторожность, быстрота действия, гибкость, способность к адаптации и др.

Основоположником современной истории бизнеса, оказавшим значительное влияние на понимание термина «стратегия» является Альфред Чандлер.

Являясь одним из первых авторов, занимающихся проблемой стратегического менеджмента, А. Чандлер определил стратегию как цели предприятия на долгосрочную перспективу и для решения поставленных задач намечаются способы и размещение необходимых средств. Это определение до сих пор не потеряло своей значимости. Кроме этого определения, А. Чандлер показал несходство понятий «стратегия» и «тактика» и между «формулированием стратегии» и «осуществлением стратегии». Стратегия, которой он уделял особое внимание, имела отношение к росту степени диверсификации производства, наблюдавшемуся в то время в крупном бизнесе США.[4]

«Отцом стратегического менеджмента» называют И. Ансоффа, который, который определяя основные направления корпоративной стратегии, согласовывает ее с общегосударственными ценностями. То есть компании, уделяя серьезное внимание бизнесу по основным видам своей деятельности, способствуют развитию социально-политического окружения. И. Ансофф определил процесс взаимопроникновения факторов внутренней и внешней среды. Он сформулировал стратегическое планирование как многофакторный процесс, который, с одной стороны, определяет стратегическое поведение и успех фирмы, а, с другой стороны, политические изменения.

И. Ансофф, создав «всеобъемлющую многофакторную теорию управления стратегическим поведением» предприятий по обслуживанию внешней среды, внес значительный вклад в эволюцию стратегического менеджмента. В частности, он разработал «теоретическую парадигму возможного стратегического успеха». В ее рамках приводятся разные предположения успешной деятельности компаний в условиях различных уровней внешней турбулентности.

И. Ансофф для подтверждения правильности своих парадигм провел широкие эмпирические исследования парадигмы успеха в разных отраслях. В итоге создал «зонтик парадигм», с помощью которого уточняются возможности использования формул стратегического успеха, предложенных другими учеными. С помощью парадигмы как основы теоретических построений И. Ансофф создал и на практике подтвердил метод всеобъемлющего стратегического управления («стратегический менеджмент в реальном времени»). Его использование дает возможность оптимизировать в будущем прибыльность бизнес-предприятий и других организаций, обслуживающих внешнюю среду.[5]

Одной из ключевых фигур в области стратегии является Генри Минцберг, который достаточно критически относился к стратегии, как планированию будущего, а напротив, пытался представить ее как систему опыта прошлого и возможностей будущего. По мнению Г. Минцберга, стратегия - это различные виды деятельности, совместно осуществляемые в определенном периоде времени и включающие в себя наблюдение, которое совершается за происходящими событиями внутри и вне организаций. При этом он не упорствует на ненужности планирования, а, не мудрствуя лукаво, замечает, что действия представляются ему наиболее важными, чем намерения. Г. Минцберг считает, что стратегия может проявляться постепенно и не обязательно должна обдумывается заранее.[6]

Определяясь с понятием «стратегия», он уходит от однозначности толкования и приводит пять толкований данного термина, так называемые пять «П», а также их взаимосвязи:

- стратегия как план;

- ловкий прием;

- паттерн (принцип поведения, устойчивая схема действий);

- позиция;

- перспектива.

Стратегия как план, представляющий собой разумно разработанный вид последовательности действий, которую соблюдают в конкретной ситуации. Стратегии присуще две важные характеристики: она формируется до начала действий, заблаговременно; ее создают сознательно и с конкретной задачей.

Например, стратегия как план может быть хитрым приемом - своего рода «уловкой», направленный на обман противника или конкурента. Так, предприятие может информировать конкурентов о планировании строительства нового завода с целью удержания конкурента от вложения средств в расширение мощностей. Реализуемая предприятием стратегия в виде плана направлена как давление на конкурента, так как в своих намерениях не намечает никакого увеличения мощностей. Поэтому указанное действие рассматривается как обманный прием.[7]

В то же время продуманные стратегии могут быть реализованными. Отсюда следует сделать вывод, что стратегия как «дерево целей», иначе говоря, как паттерн конкретной линии поведения. Это третье определение стратегии. Следовательно, дефиниция стратегии как плана и как «дерево целей», то есть паттерн, могут быть совершенно самостоятельными, потому что планы могут так и не выполняться. А порядок действий возможно возникнет необдуманно. Таким образом, стратегии могут быть сознательными, цели которых реализуются полностью, и самопроизвольные, когда действия происходят без предварительного обдумывания (рисунок 2).[8]

Стратегия как позиция - это четвертое определение стратегии. Иначе говоря, в данном определении заостряется внимание на местонахождении организации по отношению к внешней среде с выявлением конкретных позиций.

Под пятым определением стратегия понимается как концепция. Любая стратегия - это результат воображения, чьей-то фантазии. Ее нельзя увидеть или потрогать. В пятом определении присутствует важный момент: стратегия - это перспектива, поддержанная индивидуалами той или иной организации, то есть характеризуется общностью их мышления и/или действий.

Поэтому основной целью освоения стратегий является вопрос понимания ее

9 содержания и намерений коллективного разума всех членов организации.

Рисунок 2 - Заранее продуманные и спонтанные стратегии10

Существенный вклад в формирование понимания стратегии внесли

Г. Хэмел и К.К. Прахалад, которые определили стратегию как намерение. Они

пишут, что стратегические цели - это нечто существеннее, чем неистовые амбиции.

Такое намерение предполагает энергичный менеджмент, который объединил бы усилия мотивированных сотрудников на решение новых определенных задач с использованием достаточного объема наличных ресурсов.[9][10][11]

Революционером в области стратегии в 1980г. стал М. Портер, применивший к разработке стратегии закон микроэкономики, и расширил понятие от уровня организации до уровня отрасли. На основе анализа стратегий различных отраслей М. Портер показал на рисунках модель, отражающую пять сил (рисунок 3), от которых зависит уровень отраслевой конкуренции.

12

Рисунок 3 - Пять определяющих отраслевую конкуренцию сил[12]

Эти силы оказывают влияние на устанавливаемые компаниями цены, на предельную величину издержек, на необходимую сумму вложений средств для обеспечения успешной конкуренции в конкретной отрасли, на ограничение рыночной власти поставщиков и покупателей и на наличие изделий-заменителей. Причем, уровень каждой силы является функцией «отраслевой структуры».[13]

Таким образом, М. Портер приходит к выводу, что нет наилучшей стратегии, а в каждой отрасли должна быть разработана своя стратегия, которая основана на цепочке создания ценности (рисунок 4).

Ценностная цепочка принимает в расчет всю работу компании, которая ведет к росту ценности ее товара.

Производство товара, его реализация и вся связанное с этим являются основными видами деятельности. Вспомогательные виды деятельности, приводящие к росту ценности и конкурентному преимуществу, проявляются за счет осознанного использования ранее неизвестных новых направлений своей деятельности, технологий и материалов.

Рисунок 4 - Ценностная цепочка[14]

По мнению М. Портера, ценностная цепочка в деятельности компании имеет большое значение. Она дает возможность с успехом отвечать на внешнее воздействие отрасли, достигнуть конкурентных целей и определить вид своей деятельности.[15]

Таким образом, у М. Портера появляется в понимании стратегии категория ценности. Однако она представлена, в большей мере, как совокупность действий фирмы. Генерические (родовые) стратегии - это вторая модель М. Портера. Он считает, что любая фирма располагает четырьмя главными стратегическими вариантами выбора (рисунок 5).

В целях формирования будущей генерической стратегии следует ответить на два вопроса: 1) какова площадка конкурентной борьбы (либо широкий рынок, либо в рамках конкретного целевого сегмента); 2) определить преимущество в конкурентной борьбе (по издержкам, видам товаров).

Рисунок 5 - Генерические стратегии16

Современное понимание стратегии, которое отличается от традиционного, представлено Дэвидом Аакером. С одной стороны, он опирается на традиционное понимание стратегии как конкурентного преимущества, а с другой стороны, он раскладывает ее на две основные составляющие (рисунок 6):

1) где конкурировать;

2) как конкурировать.

17

Рисунок 6 - Стратегия бизнеса[16][17]

Достаточно традиционное понимание стратегии как конкурентного преимущества представляют Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд III.

Причем конкурентное преимущество рассматривается не только с точки зрения предполагаемой продукции, но и сточки зрения организации бизнеса. Авторами исследована большая выборка крупных компаний, таких как Daimler Chrysler, Dell Computer, Black & Decker, eBay и др. При этом призмой исследования была экологическая составляющая через соотношение доходы - издержки - прибыль.

Так, авторы считают, что для любой фирмы ее стратегия - это комплексный план управления, который должен способствовать укреплению состояния фирмы на рынке и созданию условий по привлечению и удовлетворению покупателей, успехов в конкурентной борьбе и решению глобальных задач. Иначе говоря, стратегия предполагает определение фирмой пути развития, рынков сбыта, способов конкурентной борьбы и ведения бизнеса. Бизнес-модель по показателям прибыли и издержек в условиях использования данной стратегии гарантирует жизнеспособность фирмы. Стабильно получаемая длительный период прибыль свидетельствует об имеющейся в фирме успешной бизнес-модели.[18]

И если направление «где конкурировать» достаточно однозначно и надо лишь принимать обоснованные решения относительно инвестиций, то сфера «как конкурировать» дифференцируется. И здесь возникает понятие «ценности», а именно «предложение ценности».

Д. Аакер понимает стратегию как определенное предложение ценности для потребителя, которое поддерживается активами, компетенциями и функциональными стратегиями и программами.

Как видно основной вклад в понимание категории и процесса стратегии внесли зарубежные авторы и, в большей мере, американские. И это неудивительно, так как в России, буквально до последнего двадцатилетия действовала административно-командная система управления, в которой бизнес- процессы и организации были жестко регламентированы государством. В связи с этим стратегия была одна - государственная.

С одной стороны, конечно, такая позиция ограничена и однобока, но, с другой стороны, опыт советской системы не остался без внимания и был перенесен в Российское толкование понятия стратегии, которое достаточно полно отражено Е.Е. Румянцевой в Новой Экономической Энциклопедии.

В отличие от зарубежных трактовок, российское понимание стратегии формируется в двух направлениях:

1) применительно к социальному управлению;

2) стратегия развития бизнеса.

В целом стратегия трактуется как: способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение определенной цели и учитывающий условия внешней среды. Является одним из ключевых понятий в исследовании операций и учитывает такие факторы, как неопределенность, случайность и риск.

Поэтому стратегия понимается как система принятия решений на основе получаемой на каждом этапе информации о ходе процесса и изменениях среды. Задача исследования операций, как правило, состоит именно в выборе

19 оптимальной из числа возможных стратегий на основе того или иного критерия.

С точки зрения социального управления под стратегией понимается постановка целей и задач, формирование механизма и создание условий их реализации на основе интересов макро- и микроэкономики.

Таким образом, именно в российском понимании стратегии мы наблюдаем с одной стороны социальную направленность данной категории, а, с другой стороны, взаимопроникновение интересов организации и национальных.

С точки зрения развития бизнеса стратегия понимается как система определения долгосрочных целей развития бизнеса.[19][20] И здесь российская практика, по нашему мнению, видимо в силу отсутствия опыта, достаточно несистемна и представляет собой некий «набор стратегий» (рисунок 7).

Рисунок 7 - Виды стратегий развития бизнеса21

Помимо авторских концепций, рассмотренных выше, существуют и достаточно известные корпоративные стратегии крупных фирм.

- BCG: цель стратегии - увеличение прибыли за счет роста доли рынка.

- General Electric McKinsey: извлечение ресурсов из слабых направлений бизнеса и направление их в сильный бизнес.

- Shell: перераспределение финансовых потоков в развивающийся бизнес из зрелого.

- Hofer: определение оптимального набора видов деятельности и позиционирование их продуктов на рынке.

Таким образом, проведя анализ существующих основных концепций, пытающихся объяснить и сформировать стратегию и ее цели, сделан вывод о том, что практически все они конечный результат стратегии формулируют на основании тезиса: «Я хочу получить (например, лидирующие позиции, конкурентное преимущество, максимальную долю рынка и т.д.)». И практически никто (кроме Д. Аакера) не строит свою стратегию на принципе «Я хочу предложить». Именно в концепции Д. Аакера одним из ключевых моментов является предложение потребительской ценности.

Тем временем, современное состояние общества, требует именно такого подхода, то есть основой успеха организации является предложение ценности.

Данная категория не нова, но, к сожалению, в настоящее время забыта. Философский энциклопедический словарь определяет ценность как термин, широко используемый в философии и социологической литературе для указания на человеческое, социальное и культурное значение определенных явлений действительности. По сути, все разнообразные объекты человеческой деятельности, отношений в обществе и природных явлений, включенных в их круг, могут выступать в виде «предметных ценностей» как объектов ценностного

22

отношения.

Энциклопедия «Глобалистика» определяет ценность (от греческого axios - ценности) как понятие, которое применяется в таких науках, как философия и социология, в целях обозначения объектов и явлений как наиболее важных в жизнедеятельности общества, социальных групп. При разных подходах ценность понимается как принадлежность материального или идеального предмета или как сам предмет (предмет имеет ценность или обладает ценностью); как каждый существенный предмет или предмет особой категории; как социально-банальное или индивидуально-специфическое образование.

Можно говорить о ценностях в двух формах. По одной из них ценность представляет собой общественный идеал как продукт общественного сознания с наличием в нем абстрактного понятия об атрибутах надлежащего в разных областях общественной жизни. Указанные ценности являются общечеловеческими, «вечными» (красота, справедливость, истина) или конкретно-историческими (демократия, равенство, патриархат,).

В другой форме ценность предстает беспристрастно в виде творений духовной и материальной культуры, которые являются определенным

22 Философский энциклопедический словарь / Редкол.: С.С. Аверинцев, Э.А. Араб-Оглы, Л.Ф. Ильичев и др. - 2-е изд. - М.: Сов. энциклопедия, 1989. - С. 732
предметным олицетворением социальных ценностных идеалов (политических, правовых, этических, мировоззренческих и т.п.).[23][24]

Такие определения ценности дают общественные науки, которые формируют общечеловеческие, общекультурные и социальные понятия. Практические дисциплины подходят к нему несколько по-иному. Так стратегический менеджмент определяет ценности как убеждения, закрепленные в декларации о миссии компании или в философии, которую исповедует компания. Повсеместно считается, что разработка, принятие и реализация ценностей - один из ключевых факторов успеха быстрорастущих, высокоприбыльных предприятий.

К типичным ценностям относятся:

- непрерывное совершенствование;

- удовлетворенность клиентов;

- развитие персонала;

- инновация;

- обязательства перед обществом;

24

- максимальное использование.

Финансово-кредитный энциклопедический словарь дает определение ценности как внутренней мере значимости, полезности товара. В рыночной экономике при определении меры ценности в деньгах (рыночной цены) стороны руководствуются стремлением добиться максимизации полезности для потребителя (спрос) и максимизации прибыли для производителя (предложение).[25]

Бухгалтерский учет подходит к понятию ценности с точки зрения организации, а именно ее стоимости. То есть ценность фирмы в большинстве случаев будет измеряться как эквивалент денежных средств, полученных за
идентичные активы.[26] Исследуя категорию ценности в различных сферах, мы приходим к выводу о существенном различии между ними, а зачастую даже отсутствию общего, что приводит к разрыву макро- и микроуровня.

Таким образом, следует вывод, о том, что именно ценность может стать связующим звеном между этими уровнями. А именно, макроуровень формируя ценности общества, так или иначе, ставит задачи перед организациями (микроуровень), которые, в свою очередь создают как потребительские ценности, так и собственные, т.е. ценности фирмы.

По мнению автора, ценность должна обладать двумя основными характеристиками:

1) быть полезной;

2) быть новой (т.е. обладать новизной).

Что касается полезности ценности, то эту характеристику, в большей мере, формирует потребитель. И выражается она через показатели спроса и предложения. Что же касается новизны, то эта характеристика, в большей мере, регулируется производителем. В этом и состоит, сущность прогресса, то есть создание новой ценности.

Компании, которые придерживаются данной позиции уже много лет, занимают ведущие мировые позиции в бизнесе. Так, руководитель по маркетингу компании Sony Т. Скотт Эдвардс отметил, что для Sony «предложение ценности - это инновационность. Ее частью является постоянное обеспечение потребителей чем-то новым. Мы делаем это, главным образом, с помощью выпуска новых товаров».[27]

Данной позиции придерживается и Д. Аакер. Инновации могут обеспечивать ценность для покупателей по нескольким параметрам.

Создать дополнительные выгоды, как правило, способны компании, такие как Sony, которые формируют новые категории и субкатегории (в противоположность небольшим постепенным совершенствованиям).

Во-первых, в этом случае восприятие фирмы как инновационной более сильное. Во-вторых, инновация обладает потенциалом, позволяющим влиять на те сферы, в которых конкурирующие торговые марки рассматриваются как релевантные (в пределах того, насколько данное новшество определяет новую товарную категорию или субкатегорию).[28]

Таким образом, проведя исследование категории «стратегия», выявив целесообразность взаимодействия макро- и микроуровня через понятие ценности, которая является двигателем прогресса и создается в организации как инновация, вытекает необходимость исследования инновационного предприятия.

1.3

<< | >>
Источник: ХАЛЫН АННА ЮРЬЕВНА. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УЧЕТА НА ИННОВАЦИОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ. ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Ростов-на-Дону - 2014. 2014

Еще по теме Экономико-аналитическая систематизация создания стратегии организации:

  1. 3.1. Формирование стратегии развития системы персональных финансов
  2. Персональные финансы в российской экономике[40]
  3. 2. Государственное управление в сфере экономики
  4. Аналитические методы решения двумерных задач строительной механики
  5. 2.14.2 Построение аналитических зависимостей для ограниченных подмножеств областей
  6. Модернизация системы персональных финансов для обеспечения устойчивого развития российской экономики
  7. 3.1 Аналитическое представление зависимости максимальный прогиб - основная частота колебаний в упругих пластинках
  8. Тема 17. Особенная часть административного права. Государственное управление в сфере экономики
  9. 2.Административно-правовой статус организаций
  10. 3. Организация милиции
  11. §1.1 Профессиографический подход к анализу деятельности менеджера коммерческой организации
  12. §1.4 Психологические особенности формирования профессионально-личностной компетентности менеджера коммерческой организации
  13. §3.2 Анализ степени сформированности профессионально-личностной компетентности менеджера коммерческой организации
  14. Раздел 2 «Административно-правовой статус граждан и организаций»
  15. Структурно-функциональная организация оптико­электронного устройства трехмерного технического зрения с множественными источниками изображений
  16. §3.1 Результаты исследования уровней выраженности проявлений профессиональной деформации личности менеджера коммерческих организаций
  17. §2.2 Значимые проявления профессиональной деформации личности менеджера коммерческой организации
  18. ГЛАВА 3. СИНТАКСИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА КАК МЕТАСРЕДСТВО ПРОБУЖДЕНИЯ РЕФЛЕКСИИ
  19. §3.4 Анализ результатов работы по профилактике проявлений профессиональной деформации личности менеджера коммерческой организации через развитие профессионально-личностной компетентности