11.5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПОСРЕДСТВОМ НАЦЕНКИ

Еще в разделе 10.1, перечисляя допущения, принимаемые при моделировании поведения монополии, мы подчеркивали, что допущение о полной и совершенной информированности имеет для модели монополии несравненно большее значение, чем для модели совершенной конкуренции, и еще менее реалистично.
Это же справедливо и для любого предприятия, обладающего в той или иной мере монопольной властью, в том числе и для предприятия-олигополиста. Совершенно конкурентное предпри-ятие является ценополучателем, поэтому ему не нужно знать функцию или кривую рыночного спроса, кривая же спроса на его собственную продукцию задана уровнем рыночной цены. Не нужно ему и каких-либо гипотез о поведении других совершенно конкурентных предприятий. Ни одно из них не может повлиять на рыночную цену, равно как и на величину его выпуска. Его требования к информации в большей степени относятся к определению собственных затрат и цен потребляемых ресурсов. Другое дело — монопольная власть. Как и всякая власть, она сладка, но предъявляет высокие требования к ее носителю. Предприятие, обладающее рыночной властью, будь то монополист или олигополист, должно иметь представление о кривой рыночного (полного или остаточного) спроса и соответствующей кривой предельной выручки. В противном случае оно не сможет руководствоваться правилом МС = MR для максимизации своей прибыли и устанавливать цену продукции и величину выпуска в соответствии с расположением точки Курно. Скорее всего, дополнительные затраты по разысканию точки Кур- но и соответствующей ей точки на кривой спроса, если предприятие отважится на такое исследование, превысят и выручку, и прибыли. Короче говоря, вероятно, такое разыскание окажется нерентабельным. Поэтому предприятия, не являю-щиеся ценополучателями, будут довольствоваться фактически имеющейся у них информацией, явно недостаточной для того, чтобы принимать «научно обоснованные» решения о величине выпуска и уровне цены. Поэтому люди дела (англ. businessmen) не пользуются элегантными моделями экономической теории, а скорее следуют неким эмпирическим правилам, принимая «оптимально несовершенные» решения по поводу установления или изменения цен. Такого рода эмпирические методы можно рассматривать как доступные лицам, принимающим решения, методы, субоптимальные по отношению к методам, требующим полной и совершенной информированности, но позволяющие сократить затраты средств и времени, необходимые для принятия совершенно оп-тимальных решений. С точки зрения же максимизации прибыли такие эмпирические методы (англ. rules-of-tumb) могут быть и оптимальными, поскольку они могут обеспечивать получение того же (в рамках статистической погрешности) уровня прибыли, что и решения, основанные на полной и совершенной и нфо рми рованности. Наиболее широко распространенным эмпирическим методом установления цен является практика прибавления к затратам предприятия определенного процента прибыли, или, иначе, ценообразование посредством наценки (англ. mark-up, cost- plus pricing). Поскольку прибыль прибавляется, как правило, к средним затратам, этот метод называют часто также ценообразованием по средним затратам (англ. average-cost pricing). В СССР установление цен на основе затрат и дифференцированного по отраслям процента рентабельности было одним из основных правил ценообразования. Можно показать, что установление цен на основе затрат и определенной наценки означает неявно субъективную оценку элас- тичности спроса в предположении, что величина средних переменных затрат (AVC) неизменна в определенном интервале выпуска (такой интервал SAVC = SML показан на рис. 8.11, 8.13). Вспомним (раздел 4.-5), что MR = P^l-ij. (11.57) При МС > 0 для максимизации прибыли необходимо, чтобы MR было положительным. Это означает, что максимизация прибыли возможна, лишь если \е\> 1. В иных случаях максимизация прибыли недостижима: при е = 1, MR = О , при е <1, MR < 0 , и требование МС = MR становится невыполнимым. Далее, как показано на рис. 8.11, 8.13, вдоль блюдцеобраз- ного дна кривой SAVC выполняется равенство SAVC = SMC. Поэтому для этого интервала значений выпуска, ограниченного краями блюдцеобразного дна кривой SAVC, условие максимизации прибыли МС = MR можно заменить условием AVC = MR. (11.58) Подставив (11.57) в (11.58), получим откуда Р = AVC-%-. е-1 При \е\> 1 — е/(е-1) > 1 . Поэтому мы можем положить ~l = 1 + А. (11.59) где k > О . Следовательно, Р = AVC (1 + /г), (11.60) где k — валовая наценка (англ. gross profit margin), или вало- вая маржа (в процентах или долях AVC), возмещающая средние постоянные затраты (AFC) и чистую прибыль (л). Как следует из (11.59), k = I, (11.61) а это значит, что установление валовой наценки, или маржи, в процентах к средним переменным затратам означает косвенный учет эластичности спроса по цене при ценообразовании. Этот эмпирический метод установления цен вполне совместим с максимизацией прибыли, а установление цен на основе средних затрат совместимо с маржиналистскими принципами экономической теории.
Таким образом, хотя люди дела и не вычисляют эластичности спроса на свои товары, а скорее всего и не догадываются о ее существовании, они тем не менее учитывают ее в практике установления цен. Общеизвестно, что в многопродуктовых фирмах меньшая ценовая маржа устанавливается на товары, имеющие близкие субституты, в то время как на товары, не имеющие близких субститутов, ценовая маржа обычно высока. Эта практика свидетельствует, что предприятия на основе своего опыта имеют представление о возможной реакции потребителей на цены своих товаров, или, говоря иначе, о чувствительности покупателей к товарным ценам. Предприятия не только учитывают таким способом эластичность спроса на свои товары, но и регулируют, управляют этим спросом, варьируя размеры ценовой маржи. Хорошо известны два основных типа политики предприятий в отношении новых товаров — стратегия снятия сливок (англ. skimming pricing) и стратегия проникновения на рынок (англ. penetration pricing). В первом случае цены устанавливаются «под завязку», так, чтобы обеспечить предприятию монопольную прибыль на стадии ввода нового продукта на рынок. Во втором, напротив, цены устанавливаются с минимально возможным (включая и отрицательные значения) размером маржи с тем, чтобы обеспечить продвижение товара на рынок, «разогреть спрос». Одной из существенных причин ценообразования методом наценки является то, что у предприятий появляется в этом случае основание демонстрировать справедливость, оправданность, разумность и своей ценовой политики, и самих цен. Недаром одно из многочисленных названий этого эмпирического метода таково: ценообразование по затратам и разумной прибыли (англ. co9t-plus-a-reasonable-pricing). Ценообразование на основе затрат и определенной суммы прибыли можно рассматривать как эмпирический метод установления цен, приемлемый в реальной деловой практике и служащий полезным, координирующим рынок механизмом, но не пригодный для объяснения логики принятия решений, целей и мотивации принимающих их. В СССР ценообразование на основе средних затрат и определенного процента рентабельности из эмпирического метода координации рынка было превращено едва ли не в основной принцип управления им. При этом он, правда, подвергся существенной модификации. Во-первых, нормативы рентабельности устанавливались не самими производителями продукции, а разрабатывались по отраслям вышестоящими организациями и были обязательными для всей продукции отрасли. Во-вторых, эти нормативы устанавливались в процентах не к средним переменным, а к средним общим затратам (АТС) и потому учитывали только саму прибыль (в бухгалтерском ее понимании), но не включали в себя средних постоянных затрат. Поскольку же АТС = AFC + AVC , a AFC быстро снижаются по мере роста выпуска (AFC = FC/q) (особенно в многономенклатурных производствах), возникающая и увеличивающаяся по мере роста q экономия постоянных затрат, учтенных в сметной калькуляции продукции, на основе которой и была установлена цена, быстро трансформировалась в дополнитель-ную прибыль производителя. Последних интересовала, конечно, не столько прибыль сама по себе, сколько дополнительный «воздушный вал», т.е. прирост ценностного объема произведенной и реализованной продукции, от которого в значительной мере зависела динамика средней заработной платы работников. И хотя неоднократно пересматриваемые инструкции по калькулированию себестоимости продукции настоятельно требовали в таких случаях корректировки начальной суммы по- стоянных затрат, с тем чтобы избежать их искусственного завышения при установлении цены, эти требования никогда не выполнялись, да их выполнения никто и не требовал. Поэтому среди продукции, выпускаемой многономенклатурными заводами, присутствовали как изделия с отчетной рентабельностью 100% и более, так и с рентабельностью 10-20%. Причем более рентабельными были, как вы, надеемся, уже догадались, устаревшие, давно освоенные, тогда как среди малорентабельных преобладали вновь осваиваемые. Очевидно, что никакой связи между нормативами рентабельности и эластичностью спроса не было, да она и никем не мыслилась. Так, ценообразование на основе затрат и «разумной» прибыли из эмпирического механизма координации рынка стало в советской экономике встроенным механизмом ее рассогласования. «Кривизна цен», о которой так много писали на рубеже 90-х гг., накануне заката системы планового ценообразования, не может быть отнесена к прегрешениям Мирового банка или Международного валютного фонда, ведомства «политики цен» или партийно-государственного руководства страны. Она была лишь естественным — и потому с трудом осознаваемым многими — результатом повседневной работы этого механизма рассогласования.
<< | >>
Источник: ГАЛЬПЕРИН В. М., ИГНАТЬЕВ С. М., МОРГУНОВ В. И.. МИКРОЭКОНОМИКА. Том 2. 1999

Еще по теме 11.5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПОСРЕДСТВОМ НАЦЕНКИ:

  1. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ СЧЕТА 42 «ТОРГОВАЯ НАЦЕНКА»
  2. Международный валютный перевод посредством авиапочты
  3. 5.2. Расчеты посредством ценных бумаг
  4. Международный валютный перевод посредством телетрансмиссии (электронный трансфер)
  5. 5. Представление суммарного спроса посредством модели репрезентативного потребителя
  6. 6.5 Представление суммарного спроса посредством модели репрезентативного потребителя
  7. § 152. Д) Легат per vindicationem (посредством истребования). § 153. Приобретение собственности по давности
  8. 6.3.2. Унифицированные формы первичной документации как обязательное условие проведения оптимизации налогообложения посредством применения упрощенной системы налогообложения
  9. Метод конкурентного ценообразования
  10. 9.5. Стратегии монополистического ценообразования
  11. 10.4. ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
  12. Ценообразование на рынке ценных бумаг
  13. 3.2. «Паутинообразная» модель ценообразования
  14. Методы ценообразования
  15. 13.4. Этапы и методы ценообразования