5.3. Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей

эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь — это высший авто­ритет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь — это наиболее важная персона, ко­гда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по поч­те Страховщики зависят от него, не они оказывают страховате­лю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму.
Страхователь — это тот, кто приносит к страховщику свои желания Работа страховщика со­стоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

ф Стимулы. В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы — внутренние побудительные мотивы, обуслов­ленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внеш­ними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуе­мая различными экономическими параметрами. К числу внут­ренних факторов относятся первичные желания людей и стрем­ления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и Т.Д.).

ф Ощущения. Это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих по­требностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны по­требителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

ф Запросы и предпочтения. Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос стра­хователя (как потенциального клиента страховщика) можно оп­ределить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовле­творения своих запросов.

ф Восприятия. Это осознание человеком своих действитель­ных нужд и предпочтений. Выражается в переводе ощущений и чувственных восприятий каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. В силу этих обстоятельств челове­ческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального кли­ента страховщика) может соответствовать реальности, воспри­нимать ее в искаженном виде.

ф Мотивы. Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устра­нить его. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, ру­ководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпа­дающие во времени мотивы и предопределяют в конечном итоге поведение страхователей на рынке. Поскольку мотивы в созна­нии каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании — не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мо­тивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом слу­чае, воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

ф Поведение страхйвателей на рынке, т.е. их действия и по­ступки, в сущности подчинены одной цели — устранить или хо­тя бы ослабить противоречие между желанием заключить дого­вор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компании может, во-первых, принять решение о заключении договора страхова­ния, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщи­ка, а в-третьих, отказаться от идеи заключения договора страхо­вания и не предпринимать никаких дальнейших действий.

Если сделка между страхователем и страховщиком состоялась и нашла выражение в заключенном договоре страхования, чело­век обычно начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. условия договора страхования отвечают его ожиданиям и на­деждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действитель­ного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во много предопределяют поведение стра­хователей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страх/овщиком или его пол­номочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формирования обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В ре­зультате возрастает престиж данного страховщика, возникает до­верие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциаль­ных страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антирек­лама, адресованная ближайшему окружению страхователя.

Результаты изучения модели поведения страхователей на рынке могут быть систематизированы и обобщены с помощью табл.5.2.

Таблица 5.2. Использование страховыми компаниями модели анализа поведения страхователей на рынке

Переменные мо- Меры, применяемые руководством страховой дели компании в отношении каждой переменной

Стимулы Выясните, как много внимания ваша страховая

компания уделяет изучению побудительных моти­вов поведения людей на рынке страховых услуг. Сопоставьте свои действия в этой области с поли­тикой страховых компаний-конкурентов. Опреде-

лите, насколько дизайн ваших страховых полисов, форма рекламы учитывают стимулы поведения страхователя

Ощущения

Если вы не сможете должным образом воздейст­вовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке страховых услуг, не рас­считывайте, что к страховым услугам вашей фир­мы будет привлечено достаточное внимание по­тенциальных клиентов. Прежде всего сумейте как- то выделиться на страховом рынке. Создайте имидж своей страховой компании, который бы выгодно отличался от имеющегося у страховщи­ков- кон курентов

Запросы и пред­почтения

Восприятие

Социальные фак­торы

Образ страховой услуги

Умейте выделить наиболее важные запросы и по­требности людей и постарайтесь направить ваши усилия на то, чтобы в первую очередь удовлетво­рить именно эти нужды

Путем опросов и интервьюирования убедитесь в том, что ваша реклама доходит до потенциальных страхователей.

Узнайте у страхователей, что они думают о формах рекламы и предполагаемом страховом обслуживании

Выясните, как разные социальные группы людей реагируют на рекламу вашей страховой компании. Определите, какие социальные факторы следует принимать в расчет и каким образом они могут воздействовать на поведение страхователей До тех пор, пока вы не создали в глазах страхова­телей и их ближайшего окружения положитель­ный зрительный образ предлагаемых страховых услуг, не сформировали устойчивое позитивное отношение к своей страховой компании, трудно рассчитывать на большой успех. Узнайте мнение страхователей о предлагаемых формах и методах страхового обслуживания и в случае необходимо­сти постарайтесь изменить их взгляды и суждения в позитивную сторону

Сбор информа­ции

Сделайте информацию об услугах, оказываемых вашей страховой компанией, максимально дос­тупной для всех потенциальных клиентов. Выпус­тите яркие и красочные рекламные проспекты, буклеты, листовки, доступные всем желающим

Мотивы Самым тщательным образом изучите, какое имен­

но обстоятельство (или группа обстоятельств) за­ставляет людей заключить договоры страхования данного вида. Постарайтесь учесть эти обстоятель­ства в рекламе страховых услуг Принятие реше- Сделайте все зависящее от персонала вашей стра-

ний ховой компании, чтобы атмосфера принятия ре­

шения потенциальным страхователем о заключе­нии договора страхования данного вида была мак­симально дружеской и непринужденной. Шире используйте арсенал различных льгот и поощре­ний страхователям Поведение На окончательное решение страхователя оказыва­

ет влияние художественно-графическое оформле­ние страхового полиса. Это ’ своего рода “безмолвный продавец”, присутствие которого может быть куда более красноречивым, нежели самая назойливая реклама. Убедитесь, что в до­полнение ко всем тем мерам, о которых речь шла выше, художественно-графическое решение стра­хового полиса, подтверждающего заключенный договор страхования, вызывает у клиента доверие к вашей страховой компании.

Обратная связь Выясните, кто заключает договоры страхования с

вашей компанией повторно, а кто избегает этого и почему

С помощью модели анализа поведения страхователей на рынке руководство страховой компании может понять, что именно предстоит узнать о поведении страхователей, какие шаги для этого предпринять.

Помимо умения предвидеть и удовлетворить те запросы и. предпочтения страхователей, которые реально осознаются и воспринимаются ими, маркетинг страховщика должен предви­деть так называемые неосознанные потребности людей, которые могут появиться у них в будущем и о существовании которых они сегодня в большинстве своем не знают. Эти неосознанные потребности страхователей могут возникнуть под воздействием -научно-технической революции, крупных социальных сдвигов в развитии общества и т.д. Для того чтобы прогнозировать буду-

щие потребности людей, прежде всего следует проанализиро­вать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.

Когда принципиально новый вид страхования появляется на рынке, страховой компании приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами:

Ф диффузией нововведения, т.е. распространением за пре­делы вашей страховой компании информации относительно возможностей использования данного нового вида страхования, а также тех преимуществ и выгод, которые сулит это страхова­ние каждому, кто решил заключить договор и получить страхо­вой полис;

ф принятием (одобрением)) нового вида страхования кли­ентурой страховщика. Это своего рода процесс принятия реше­ния со стороны потенциального страхователя о том, подходит ли данное нововведение страховщика для его нужд. Данное реше­ние потенциальным страхователем принимается на базе изуче­ния имеющейся информации и собственного опыта.

Диффузия нововведения, т.е. организация распространения информации о новом виде страхования среди потенциальных клиентов во всех случаях обеспечивается страховщиком. Однако контроль этого процесса только частично находится в руках его организатора. Дело в том, что значительная часть .обмена ин­формацией осуществляется обособленно между потенциальными страхователями, между страхователями и страховыми агентами, между страховыми агентами и страховщиками-конкурентами. Зарубежная практика свидетельствует, что потенциальный стра­хователь всегда больше склонен полагаться в оценке нового вида страхования на независимые источники информации. Именно им он отдает предпочтение по сравнению со сведениями, полученными из платных рекламных сообщений или проспектов страховой фирмы.

В процессе диффузии нововведений важно как можно быст­рее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку предлагаемых страховых услуг. В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия нововведений потенциальным страхователем начался и можно говорить о возникновении но­вых запросов людей. Если же результат получился отрицатель­ным, то предстоит еще один этап доработки новой страховой услуги, чтобы она смогла быть одобренной потенциальными страхователями. Всегда нужно поддерживать баланс между сте­пенью новизны страховой услуги и ее преемственностью со всем предшествующим ассортиментом страховых услуг.

Помимо эффективной организации информационного обес­печения внедрения новых страховых услуг, необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения и восприятия ново­введения со стороны потенциальных страхователей. Важно пра­вильно оценить характер поведения страхователей по отноше­нию к новому виду страхования. Необходимым условием диф­фузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным — одобрение новой стра­ховой услуги со стороны потенциального страхователя.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

1. Распространение печатной рекламы, содержащей инфор­мацию о новой страховой услуге.

2. Информация о новой страховой услуге в средствах массо­вой информации.

3. Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.

4. Осведомленность страхователя о состоянии рынка.

5. Интерес потенциального страхователя к новому виду стра­ховых услуг.

6. Оценка положительных свойств новой страховой услуги.

7. Вынесение заключения относительно достоинств или не­достатков новой страховой услуги.

8. Одобрение или невосприятие новой страховой услуги.

5.4.

<< | >>
Источник: Шахов В.В.. Страхование: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ, - 311 с.. 2003

Еще по теме 5.3. Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей:

  1. Моделирование рисковых ситуаций в экономике
  2. § 3. Моделирование рисковых ситуаций в экономике
  3. Страхователи
  4. Страхователь
  5. Страхователь
  6. 48. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА РЕАЛИзАЦИИ И ФИНАНСОВОЕ ПРОГНОзИРОВАНИЕ
  7. Замена страхователя по договору страхования.
  8. Замена страхователя в период действия договора страхования
  9. Неправомерные (мошеннические) действия страховщиков и страхователей
  10. Глава 33. Общие принципы уре(улирования требований страхователей о страховой выплате
  11. Порядок уплаты налогов страхователями, застрахованными лицами и выгодоприобретателями
  12. Сетевое моделирование