5.1. Маркетинг страховщика

маркетинг как метод управления коммерческой дея­тельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко приме­нять его в начале 60-х годов, однако понятие “маркетинг” на рынке страховых услуг стало более широким.
До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Наиболее распро­странены два смысловых значения этого термина.

Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбы­товую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современ­ное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельно­стью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Маркетинг может быть определен также, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, цено­образование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спро­са на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стра­тегии страховщика должен находиться страховой интерес. Кон­цепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страхо­вых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и ре­комендаций по многим вопросам текущей и перспективной дея­тельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности круп­нейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в дея­тельности различных страховщиков. К ним относятся ориента­ция страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

Общепризнанной в западной практике страхового менедж­мента является модель «4 Р» (4 МИКС), которая состоит из че­тырех уровней управления:

страхователи — увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страхо­вые услуги, которые она предлагает;

страховые услуги — перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;

цена страхового обслуживания — тарифная ставка, применяе­мая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страхов­щика на ведение дела и другими факторами;

рынок — физическая и юридическая возможность приобрете­ния страховой услуги конкретным страхователем. Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, инфор­мационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии стра­ховщика и другими факторами.

Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что про­цесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

С точки зрения экономической теории, формирование спро­са — это целенаправленное воздействие на потенциальных по­купателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению дого­воров страхования, дифференциация тарифов на страховые ус­луги, сочетание страховых услуг с различными формами торго­вого и юридического обслуживания. Задача планирования стра­тегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы за­владеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовле­творении страховых интересов. Реализация этой функции с по­мощью высокой культуры страхового обслуживания — залог но­вого спроса на страховые услуги. Страховые компании расходу­ют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и под­держание своего имиджа.

Несколько подробнее остановимся на качественной характе­ристике удовлетворения страховых интересов. Оформление за­ключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи данного страхового полиса, так как потенциаль­ный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой стра­ховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту и вос­пользуется его страховыми услугами. Поэтому квалифицирован­ные и опытные страховщики учитывают психологический фактор при работе с определенными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, худо­жественном дизайне бланков страховых полисов и других доку­ментов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхова­телю при заключении договора. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента — потенциаль­ный клиент.

Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.

Страховое обслуживание клиентуры — одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уро­вень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем вы­ше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличения затрат. По­этому руководство страхового общества должно найти опти­мальное соотношение между уровнем обслуживания и экономи­ческими факторами, связанными с обслуживанием. Задача служ­бы маркетинга страховщика состоит в определении закономерно­сти соотношения экономических факторов обслуживания и спро­са на страховые услуги. Критерием качества обслуживания стра­хователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны.

' Если спрос на страховые услуги начинает падать, руково­дство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение. Такими конкретными мерами могут быть улучшение [Имиджа компании, повышение качества обслуживания, пере­смотр тарифов и т.д.

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основ­ные элементы:

• изучение потенциальных страхователей;

• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

• анализ собственно рынка страховой компании;

• исследование продукта (вида страховых услуг);

• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конку­ренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

ф Изучение страхователей. В рамках этого анализа опреде­ляется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

ф Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение дан­ному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адек­ватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает доста­точный арсенал средств изучения мотива поведения страховате­лей, их сознательных и подсознательных реакций на конкрет­ный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, оп­росных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь—страховщик». Правиль­ное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой ком­пании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом рынке.

ф Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам стра­хования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается рас­пределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяс­нить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в ус­ловиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

-у” Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхова­ния. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страхов­щик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) по­тенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

"V" Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функ­ций и особенностей деятельности посредников страховщика, ха­рактера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

"V" Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкурен­ции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конку­рентов данной страховой компании на рынке, выявить их силь­ные и слабые стороны. Собирается и систематизируется инфор­мация о различных аспектах деятельности конкурирующих стра­ховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на кон­кретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные ин­формационные досье.

В практической работе по анализу деятельности страховых компаний-конкурентов находит применение также составление специальных аналитических таблиц, характеризующих предло­жение конкретного страхового продукта теми или иными стра­ховщиками.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании.

5.2.

<< | >>
Источник: Шахов В.В.. Страхование: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ, - 311 с.. 2003

Еще по теме 5.1. Маркетинг страховщика:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. Страховщик
  6. Страховщик
  7. Страховщик
  8. Объединения страховщиков
  9. Объединения страховщиков
  10. Страховщики 1.
  11. Характеристика инвестиционной деятельности страховщиков