6.2. Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности раз­личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать про­давцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегмен­тов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный марке­тинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решит­ся пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разраба­тывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рек­ламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма ре­шает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной то­варной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекатель­ную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рын­ка.

Можно привести несколько примеров такого концентрирован­ного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомо­билей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуля­торов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предла­гаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее ра­циональной оказывается стратегия концентрированного марке­тинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифферен­цированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отли­чаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на ры­нок с новым товаром целесообразно предлагать только один ва­риант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии не­дифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинако­вые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не­дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентриро­ванного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наибо­лее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим сле­дующую ситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новин­ку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и реша­ет организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизель­ным или электрическим двигателем. Фирма может создать конст­рукцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно- рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сег­ментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнози­руемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требо­ваниях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент дол­жен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сег­ментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наибо­лее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Напри­мер, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сег­мента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента^ считают произ­водителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б - производителем снегоходов средних размеров и средних скоро­стных показателей, конкурента В - производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г - произво­дителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий маши­ну конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход, кото­рого еще нет на рынке, - большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы долж­но удостовериться в наличии технических и экономических воз­можностей создания большого быстроходного снегохода в рам­ках планируемых цен. Требуется также и достаточное число по­купателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма оты­скала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производи­теля А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конку­рента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенци­альных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, каче­ство, цену и прочие характеристики.

<< | >>
Источник: Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Без­углая. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., -202 с.. 2016

Еще по теме 6.2. Выбор целевых сегментов рынка:

  1. Выбор сегмента рынка
  2. 27. Сегменты рынка труда
  3. ВЫБОР ВАЛЮТНОГО РЕЖИМА И МЕЖДУНАРОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО ПО ПОДДЕРЖАНИЮ СТАБИЛЬНОСТИ ВАЛЮТНОГО РЫНКА
  4. СЕГМЕНТ ОТЧЕТНЫЙ
  5. СЕГМЕНТ ОТЧЕТНЫЙ
  6. Рынок и его сегменты
  7. 3.2. Теория общественного выбора: нормы как результат рационального выбора
  8. 8.1. Финансовый рынок и его сегменты
  9. Сегментирование бухгалтерской информации и формирование задач проверки каждого сегмента
  10. СЕГМЕНТ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
  11. СЕГМЕНТ ОПЕРАЦИОННЫЙ
  12. СЕГМЕНТ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
  13. СЕГМЕНТ ОПЕРАЦИОННЫЙ