УПРАВЛЕНИЕ ЗНАНИЯМИ О ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (ПАРТНЕРАМИ)

Ценность доверия и польза от наличия у всех и каждого единой и законченной вер­сии происходящего намного превышают возможные риски.

Б. Гейтс

Создание единой прозрачной среды учета взаимоотношений компании с потребителями (поставщиками) и партнерами — необ­ходимое условие для разработки стратегии во взаимоотношениях с ними и, как следствие, повышение конкурентоспособности компании (рис.

2.1).

Традиционный подход к реализации этого решения состоит в том, чтобы обеспечить удобство работы с единой базой данных (ЕБД) в пер­вую очередь сотрудникам бухгалтерии, подразделениям финансового и сбыта (продаж). Но в фактические взаимоотношения с потребителями (поставщиками) и партнерами вступают не только сотрудники этих под­разделений, но и закупок (так как некоторые из поставщиков одновре­менно являются и потребителями), служб гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения, логистики, персонала и др. Информация о характере складывающихся у них взаимоотношений с потребителями (поставщиками), в том числе об их потребностях в конкретных това­рах (услугах) и условиях их приобретения, отношении к марке и (или) бренду компании, замечаний и предложений по формам организации взаимоотношений с ними, в ЕБД не отражается, а следовательно, не может быть впоследствии проанализирована.

Почта Очные контакты Самообслуживание Телефон
Наземная Буклеты Интернет Call Center
Электронная Презентации Call Center
Факс
Ii

V


Модуль сер­виса
} г
Обработка данных и управление операционными данными

Потенциальные сделки Потенциальные потребители Потребители Взаимодействие

Рис. 2.1. Взаимодействие компании с потребителями

При традиционном подходе, как правило, учитываются только фактические взаимоотношения с теми из потребителей (поставщи­ков) или партнеров, с которыми уже заключены договоры на постав­ку (отгрузку) товаров (услуг). Информация обо всех взаимоотноше­ниях с потенциальными потребителями (партнерами), их запросах, не завершившихся заключением сделки (договора), в том числе посту­пивших в контакт-центр компании, а также предложения потенциаль­ных поставщиков хранятся на бумажных носителях или не хранятся вообще.

Крайне редко в ЕБД отражается резервирование товаров (услуг), имеющихся на складе, для конкретного потребителя (партнера), даты ожидаемого и фактического поступления от него денежных средств, при отгрузке товаров (услуг) с отсрочкой платежа, даты планиру­емой и фактической отгрузки товаров (услуг) потребителю (партне­ру) и т.д.

Бэк-офис
Управление заказами Дистрибуция и логистика Производство
Закупки Финансы, бухгалтерия, кадры Выставление счетов (billing)
Документо­оборот
фронт-офис
Модуль
марке­
тинга
Модуль продажи

Очень выборочно в них представлена информация о предложе­ниях поставщиков, принимающих участие в тендерах, организованных
компанией, в том числе по заявкам, заполненным ими на интернет-сайте компании.

Потребитель (поставщик) или партнер практически не имеет доступа к ЕБД ио взаиморасчетам с компанией, выполнения его заказа в режиме реального времени. То, что это может стать серьезным конку­рентным преимуществом, первыми осознали и реализовали ведущие компании-операторы но экспресс-доставке грузов и почтовых отправ­лений. Онлайн-бронирование сегодня предлагают уже многие компа­нии, специализирующиеся в сфере услуг (продажа авиа- и железнодо­рожных билетов и т.д.). Потребитель, делающий, например, покупки в интернет-магазине, не может быть до конца уверен в том, что выбран­ный им товар в настоящее время находится на складе компании и уже зарезервирован для него, так как эти массивы базы данных (БД), как правило, не интегрированы в единый.

Прозрачность учета всех аспектов взаимоотношений с потре­бителями для сотрудников, принимающих решения в рамках делеги­рованных им полномочий, является базисным положением внедрения любой СКМ-системы как приобретаемой, так и созданной собствен­ными силами. При этом она ни в коем случае не означает прозрачность ее абсолютно для всех сотрудников компании, не говоря уже о конку­рентах.

Без анализа тенденций, складывающихся на рынке, компания рискует лишиться достигнутых конкурентных преимуществ. Надеяться же на то, что все это можно компенсировать только за счет регулярных масштабных маркетинговых исследований рынка, — самое большое заблуждение.

Немаловажное значение имеет и разработка регламента внутрен­него электронного документооборота. Совсем не обязательно для этого использовать дорогостоящие программные продукты, так как в целом ряде случаев его можно реализовать на базе используемых в компании офисных программных пакетов. Главное, чего можно добиться с внед­рением его, — это повышение исполнительской дисциплины и исполне­ния принятых регламентов (стандартов) взаимодействия подразде­лений.

В рамках этого бизнес-процесса задача подразделения маркетинга состоит в инициировании работ но созданию и (или) внесению кор­ректировок в ЕБД, разработке мероприятий, в том числе регламентов (стандартов) ио их исполнению, и анализе процесса управления зна­ниями о потребителях (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Процесс управления знаниями о потребителях


..

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме УПРАВЛЕНИЕ ЗНАНИЯМИ О ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (ПАРТНЕРАМИ):

  1. Методы управления знаниями
  2. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  3. 21.3. Международный обмен научно-техническими знаниями
  4. Какими знаниями должен обладать специалист
  5. Типы партнеров
  6. Сексуальный партнер
  7. Ваши деловые партнеры
  8. Социальный партнер
  9. Выбор партнера-поставщика
  10. Вопрос 5. Проблемы зарубежных и российских партнеров