УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП), ИЛИ ПЕРЕЧИТЫВАЯ Р. РИВСА

Понятие УТП впервые было изложено в работах известного аме­риканского рекламиста Р. Ривса в его книге «Реальность в рекламе». На основе изучения сотен примеров из практики рекламы он вывел следу­ющее заключение: потребитель склонен запоминать из рекламного объяв­ления что-то одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.

В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит свое внимание толь­ко на одном или попытается, как умеет, свести их вместе в некую соб­ственную идею.

Римский оратор Марк Катон прекрасно сознавал эту особенность человеческой психики и смысл множества своих речей в одной громо­подобной фразе: «Карфаген должен быть разрушен!». Это совсем не означает, что в рекламе не следует рассказывать о нескольких особен­ностях товаров (услуг) сразу. Это как раз и может придать ей глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из рассказа в оружие сбыта, чему есть немало примеров.

И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некую смысловую точку, излучающую не только свет, но и жар. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.

Любое УТП, как правило, состоит из трех частей.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара (услуги) и не витринная или щитовая реклама. Каждое объяв­ление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар, и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара (услуги), либо с утверждением, которого еще не делали в дан­ной сфере рекламы. Так, например, совсем недавно поступила компа­ния «Дарья», разместив рекламные щиты с броским заголовком: «Наши пельмени с мясом!».

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Выведенное Р. Ривсом понятие УТП кажется на первый взгляд самоочевидным. В этом нет ничего удивительного. Вчитайтесь внима­тельно в одно из первых известных истории человечества рекламных объявлений, и вы без труда обнаружите в нем УТП: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!».

Тем не менее эти очевидные заповеди далеко не всегда находят отражение в повседневной рекламе как за рубежом, так и у нас. Мно­гим нашим рекламным объявлениям более свойственно просто славо­словие в адрес товаров (услуг). Всего этого нет в лучших рекламных кампаниях с УТП, в результате которых наблюдался не только рост вовлечения в потребление, но и повышение запоминания рекламы.

Многие виды товаров (услуг) на первый взгляд абсолютны иден­тичны. Однако даже такие, как хлеб, мыло, круны, ниво и т.д., только кажутся одинаковыми. Стоит специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает множество различий либо между самими видами товаров (услуг), либо между способами их упо­требления, о которых ранее даже не подозревали. Когда случается нечто подобное, УТП приобретает ошеломляющую способность стимулиро­вать сбыт.

Увы, найти УТП норой бывает так же трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях можно рекомендовать следующие пути.

Во-первых, если это возможно, изменить или усовершенствовать товар, заложив в него УТП, что приведет к выгоде как потребителя, так и производителя. Не зря ведь утверждают: талантливый товар могу­щественнее талантливого пера.

Во-вторых, если товар нельзя изменить и он остается идентич­ным другим, то нужно рассказать о нем потребителю такое, о чем рань­ше никогда не говорили. В этом не будет уникальности товара как тако­вой, но само утверждение приобретет характер уникального.

Найти УТП бренда порой так же непросто, как и УТП самого товара.

Мы уже отмечали, что бренд — это во многом миф или легенда, следовательно, работа по созданию УТП бренда должна быть сосредоточена на поиске той самой уникальной идеи легенды, вызыва­ющей у потребителей определенные ассоциации в связи с использова­нием бренда. И хотя эта задача не самая простая, тем не менее опыт рекламистов по раскрутке отечественных брендов показывает, что она вполне достижима.

Необходимо помнить и о других законах рекламы.

При одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце кон­цов, выйдет победителем. Развязка может наступить и через 10—15 лет, а может, и через год или даже раньше. Но если новый товар (услуга) или бренд не обладают действительно уникальным преимуществом или ассоциациями в сравнении с теми, что уже обеспечили приоритет на них в сознании целевой группы потребителей, то производитель, вкладыва­ющий средства в создание более совершенной новинки, не может счи­тать себя неуязвимым.

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара (услуги) и ускоряет провал плохого. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопиче­ские отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара. И все-таки преимущества многих товаров можно вы­явить только путем сравнения. Если у вас именно такой случай, то смело воспевайте отличия своего товара (услуги)! Громогласно заявите о них на рынке! Иначе просто можно выхолостить свою рекламу, нанести ущерб сбыту, потерять прибыль.

В этом случае можно сравнить определенные свойства своего то­вара (услуги) со свойствами других, имеющихся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения, не называя поименно своих кон­курентов, хотя такое обезличивание конкурентов может сыграть с вами злую шутку.

Всем памятна реклама стирального порошка, когда в качестве неких безликих конкурентов, предлагающих более дешевые моющие средства, использовалась коробка с простенькой надписью: «Стираль­ный порошок». И вот нашлась компания, которая решила воспользо­ваться плодами рекламной кампании конкурентов. Она не мудрствуя лукаво начала выпуск своего стирального порошка именно с таким, в общем-то никаким названием: «Стиральный порошок» и имела ком­мерческий успех у своей группы потребителей.

Бывает гак, что рекламодателю или его рекламному агентству приходит в голову захватывающая дух, отчаянная идея. «Шарахнем- ка но конкурентам! — восклицают они. — И не просто, а назвав этих паршивцев но именам». Это довольно рискованный ход. Даже при нали­чии весомых аргументов использовать его необходимо крайне осторож­но, так как упоминание конкурентов обеспечивает им известность без всяких расходов на рекламу с их стороны. К тому же у потребителей может возникнуть вопрос: с чего это вас так волнует качество товаров (услуг) других производителей, а не предлагаете ли вы нечто еще хуже? Естественно, что после этого они займутся изучением продукции кон­курентов и, возможно, станут покупать именно ее.

Не делайте рекламу подобную той, которую в начале 90-х г. XX в. представила российская фирма «Ы» но ЦТ. Этот рекламный ролик хотя и недолго демонстрировался но телевидению, вызвал просто шок у рек­ламистов. Вот его краткое содержание.

По аллее кладбища идет молодой мужчина, одетый во все черное. В руках у него гвоздики. Он останавливается у скромного мраморного над­гробия, и камера медленно сканирует его. Вы видите на верхней мрамор­ной плите выгравированный православный крест, а на нижней — «Конку­ренты фирмы Молодой человек кладет гвоздики на мраморную плиту, в почтении склоняет голову, отдавая дань памяти «усопшим конкурен­там», и не спеша возвращается к своей иномарке. Когда он уже садится в машину, за кадром уверенный мужской бас произносит единственную на протяжении всего ролика фразу: «У фирмы "К" — нет конкурентов!».

Конечно же, придумать по-настоящему эффективный слоган, подвигающий потребителя к желаемому действию и (или) ассоциатив­ной сопричастности бренду, крайне сложно, это требует особого твор­ческого подхода, а порой и нестандартного мышления.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП), ИЛИ ПЕРЕЧИТЫВАЯ Р. РИВСА:

  1. МЕТОД ФЛЕТЧЕРА-РИВСА
  2. Уникальность (неповторимость).
  3. Вопрос 3. Предложение. Закон предложения. Кривая предложения. Изменение предложения.
  4. 5 Россия и мировая экономика 5.1Экономический потенциал России и его уникальность
  5. 10. КРИВАЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ЗАКОН ИЗМЕНЕНИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ФУНКЦИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  6. Бойкова О.С.. Торговое право. Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 450 с., 2009
  7. 2. Предложение и факторы предложения. Закон предложения
  8. § 2. Экономика предложения товаров. Цена и неценовые факторы предложения
  9. Вопрос 17. Эластичность предложения по цене. Кривая предложения.
  10. Глава 10. Совокупное предложение и кривая Филлипса. Политика стимулирования предложения
  11. Предложение и закон изменения предложения