Ценовые рынки

Чему компании должны уделять больше внимания: при­влечению новых покупателей или удержанию уже суще­ствующих?

В прошлом компании фокусировались на поиске новых покупателей. Торговых агентов вознаграждали в основном за привлечение новых клиентов, а не за работу с существующи­ми.

В наши дни компании уделяют особое внимание искус­ству удержания уже «завоеванных» покупателей. Им извест­но, что привлечение нового покупателя может стоить в пять раз дороже, чем сохранение существующего. Мы переходим от производства товаров к «производству лояльных покупа­телей», от ориентации на сделку к ориентации на развитие взаимоотношений. В прошлом этим полагалось заниматься отделу по обслуживанию клиентов, но маркетинг взаимоот­ношений подразумевает гораздо больше, чем может обеспе­чить даже хорошо работающий отдел. Удержание клиентов требует навыков измерения прибыльности и долгосрочной потребительской ценности, ап-селлинга и кросс-селлинга.

Какова, на Ваш взгляд, должна быть доля направленных шссылок?

Маркетологи должны все в большей степени переходить от широкого распространения рекламных объявлений по ра­дио и телевидению (broadcasting) к узкой рассылке (narrow­casting) рекламных сообщений. Людям в большинстве своем не интересна рекламная информация, которую они получа­ют из теле- или радиопередач. Они переключают каналы, когда начинается реклама, и пропускают рекламные объяв­ления в газетах, за исключением материалов, попадающих в сферу их интересов. Первое правило маркетинговых комму­никаций — определить целевых потребителей и их медиа-пред­почтения. Сообщения должны публиковаться в узконаправ­ленных средствах массовой информации. Другими словами, удочку надо рекламировать в журнале для рыболовов, а но­вый мотоцикл — в журнале для поклонников этого вида транс­порта.

Должна ли компания настойчиво «преследовать» потенци­ального клиента вплоть до момента его завоевания или же необходимо установить предельный срок?

Торговые агенты сталкиваются с этой проблемой посто­янно. Можно пять раз позвонить агенту по закупкам, при­гласить его на обед и ужин, оказать другие любезности, а заказа на товар по-прежнему нет и нет! Стоит ли продавцу настаивать или лучше сдаться? Большинство компаний уста­навливает предельный срок работы с потенциальным кли­ентом, чтобы их торговые агенты не «инвестировали» время сверх необходимого и не расходовали средства на перспек­тивных, но неподдающихся покупателей.

Я тоже рекомендую определять в таких случаях предель­ный срок. На память приходит человек, занимавшийся по­иском денежных средств для пополнения фондов универси­тета, который целую вечность поил и кормил некую богатую вдову. И все это время она намекала, что завещает деньги университету. Одновременно ее «обрабатывали» несколько других университетов. Понятно, что вдова получала удоволь­ствие от уделяемого ей повышенного внимания. Я бы посо­ветовал этому человеку попросить даму официально взять на себя обязательства или — в случае отказа — перестать ее об­хаживать.

Какого клиента предпочесть: «легкого», но мало тратяще­го или «трудного», но который в случае успеха потратит очень много?

Тут требуется оценка ожидаемой полезности клиента. Пред­положим, «легкий» клиент может потратить 100 долларов с 80-процентной вероятностью. Ожидаемая полезность клиен­та — 80 долларов. А, скажем, «трудный» клиент может потра­тить 1000 долларов с 30-процентной вероятностью. В этом случае его ожидаемая полезность — 300 долларов. Исходя из этого критерия, продавцу необходимо сосредоточиться на «трудном» клиенте. А теперь проанализируем этот результат глубже. Предположим, торговый агент может разработать пя­терых «легких» клиентов за то же время, что понадобится на разработку одного «трудного». В этом случае полезность этих пяти клиентов составит 400 долларов (5 х 80) в расчете на то же самое время, что уйдет на завоевание «трудного» клиента с предполагаемой полезностью 300 долларов.

Я заметил, что университеты, чьи ресурсы на работу по привлечению потенциальных благотворителей ограничены, предпочитают разрабатывать нескольких богатых клиентов, вместо того чтобы прилагать усилия по массовому привле­чению мелких. Логика в том, что убедить одного состоятель­ного человека пожертвовать один миллион гораздо выгоднее, чем уговорить 10 тысяч человек вложить по одной тысяче. Впрочем, на практике большинство университетов использу­ют обе возможности.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Ценовые рынки:

  1. Ценовая конкуренция
  2. 11.3.2. ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО
  3. 9.5.1. Ценовая дискриминация
  4. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
  5. Ценовая дискриминация
  6. 10.7. ценовая дискриминация
  7. 4.2. Ценовая дискриминация
  8. 13.2 Ценовая дискриминация
  9. 2. Ценовая дискриминация
  10. 10.7.1. СОВЕРШЕННАЯ ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
  11. 19. Ценовая дискриминация
  12. 14.3.2.4. МОНОПСОНИСТ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЙ ЦЕНОВУЮ ДИСКРИМИНАЦИЮ
  13. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  14. 10.7.2. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ВТОРОЙ СТЕПЕНИ
  15. 16.4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ
  16. 13.3. Ценовая политика
  17. 4.1. Ценовая эластичность
  18. Понятие «ценовая политика»
  19. 30.1 Понятие «ценовая политика»