ЦЕННОСТЬ ТОВАРА (УСЛУГИ) ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, явля­ется изучение оценки потребителем экономической ценности товара (услуги), которая в первую очередь и определяет выбор потребителя.

Формирование экономической ценности товара (услуги) пред­ставлено на рис.

6.1.

Цена безразличия (1)

Общая Цена +
ценность безразличия
Положительная ценность отличий

Рис. 6.1. Формирование экономической ценности товара (услуги) для потребителя

При установлении цены необходимо учитывать возможную реак­цию основных грунн потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией компании-производителя. Потребитель ско­рее предпочтет приобрести товар (услугу) по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой (брендом). При этом следу­ет избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой избыточной прибыли, даже при хорошей репутации компании. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ там, где появится приемлемая альтернатива. Реальные и потенциальные кон­куренты будут стремиться предлагать аналогичные товары (услуги) но более низким ценам, если, но их мнению, прибыль у них может быть более высокой.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума. Однако неко­торые производители первоначально предпочитают установить более высокую цену на новую продукцию но следующим причинам:

■ новый товар (услуга) должен иметь уникальные преимуще­ства, за которые потребитель заплатит больше;

Отрицательная ценность отличий
Отрицательная ценность отличий (3)

Положительная ценность отличий(2)

Общая

экономическая ценность товара

■ высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкури­рующие виды товаров (услуг), создаст впечатление о высоком качестве.

Такое впечатление может остаться о товаре (услуге) даже при даль­нейшем снижении цены;

■ производитель не стремится к большому начальному объему.

Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответ­ствующем достижению запланированного объема продаж, такая поли­тика называется «снятием сливок».

Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность товара (услуги) не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Другие производители, наоборот, предпочитают устанавливать более низкую цену. Это кажется им менее рискованным, так как сни­жает до минимума вероятность переоценки и должна помочь товарам (услугам) сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувстви­телен к цене, и себестоимость единицы товара (услуги) постепенно уменьшается но мере увеличения объема, то выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, низкая цена может ассоциироваться и с низким качеством товаров (услуг).

Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объема реализации, то ценообразование стало бы простой арифме­тической задачей. При определенных диапазоне цен и объемах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том-то и дело, что спрос на продукцию не имеет прямой зависимости от цены. В целом спрос будет эластичным, если потребители не смогут найти существенных различий между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Сирое будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.

Однако надо очень осторожно использовать меру эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса (ось «X» — цена, ось «У» — Объем продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно, сделать это относительно товаров (услуг) конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени субъективно.

На практике принято проводить специальные опросы постоян­ных и потенциальных потребителей с целью получения ответа на воп­рос: купили бы они товары (услуги), если бы они продавались но цене «С»? Процент опрошенных, которые готовы приобрести товары (услу­ги) ио этой цене, наносится на график но оси «У», а но оси «X» откла­дывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Полученная кривая не отражает реального соотношения между ценой и объемом, она дает лишь представление о чувствительности товаров (услуг) к цене как таковой. Более чувствительные товары (услуги) имеют узкий мак­симум с резким спадом, а менее чувствительные — широкий максимум с плавным спадом. Этот метод можно рекомендовать ио товарам (услу­гам), которые можно продемонстрировать потребителю, а не но тем, для принятия решения о приобретении которых он должен больше дове­рять ее описанию.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ЦЕННОСТЬ ТОВАРА (УСЛУГИ) ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА:

  1. 14. Перекрестная ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ. Эластичность СПРОСА ПО ДОХОДУ
  2. 16.1. Макроэкономика — совокупность взаимосвязанных производителей и потребителей товаров и услуг
  3. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ
  4. 3-3. Спрос на товары и услуги
  5. 13. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ. ТОЧЕЧНАЯ И ДУГОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
  6. Вопрос 14. Эластичность спроса по цене. Измерение эластичности.
  7. Вопрос 15. Эластичность спроса по доходу. Коэффициент эластичности спроса по доходу.
  8. 6.4. Эластичность спроса и предложения. Типы эластичности
  9. Вопрос 16. Перекрестная эластичность спроса по цене. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене.
  10. 2.5. ОЦЕНКА ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  11. 4.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ
  12. 3. Эластичность спроса и предложения
  13. 2.6. Рыночный спрос и эластичность спроса
  14. 3.5. Эластичность спроса по доходу