2.8. Цена потребления

Понятие и значение цены потребления. Как отмечалось выше, из двух составляющих конкурентоспособности потребитель отдает предпочтение в большинстве случаев качеству, но в отдельных случаях он на первое место ставит цену.

Одна из причин заключается в идентичности по качеству сравниваемых товаров (услуг). Например, сопоставляются сельскохозяйственные рынки или овощные базы одного города и делается заключение — «дешевый» («недорогой») рынок или база. Потребитель, имеющий личный транспорт и закупающий овощи и фрукты в больших объемах, оценивает конкурентоспособность этих торговых объектов по критерию «цена». В работе [104] указывается, что на значимость ценового фактора влияет степень информационной открытости рынка. Так, например, ценовая конкуренция между продавцами, которых потребитель может выбирать через Интернет, усиливается с каждым днем. Для того чтобы провести ценовой мониторинг рынка мобильных телефонов, рядовому потребителю достаточно компьютера и доступа в Интернет на 1—2 ч. Когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке.

Другая причина связана с уровнем дохода населения. Примером приоритета цены является приобретение малообеспеченными слоями населения товаров на продовольственных рынках, где, как правило, отсутствуют элементарные условия торгового обслуживания.

Покупателей с высоким уровнем дохода, приобретающих престижные товары, эксклюзивную одежду, привлекают магазины с высоким уровнем цен, который является индикатором хорошего качества товара (за рубежом это магазин «Хэрродза» в Лондоне, «Бьенкорф» в Амстердаме). Цена потребления отражает полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока ее службы. Полные расходы состоят из единовременных и текущих затрат (рис. 21). Единовременные затраты включают затраты:

— на покупку товара (цену товара);

— транспортирование;

— налоговые сборы;

— сборку и наладку.

Текущие затраты включают затраты:

— на послегарантийный ремонт;

— топливо и энергию;

Рис. 21. Структура цены потребления (с учетом работы [6]).

Затраты: 1 — совокупные текущие; 2 — на энергоресурсы; 3 — на ремонт; 3 , Зт — затраты соответственно единовременные, текущие; Цп — цена потребления


По некоторым товарам (транспортные средства, холодильники и пр.) текущие затраты превышают единовременные. Именно из-за низких текущих затрат покупатель часто приобретает более дорогой товар.

В работе [11] показано, что снижение продажной цены не приводит к повышению конкурентоспособности, если отношение цены купли-продажи к цене потребления не превышает 0,2. Только снижение цены потребления способно сделать товар привлекательным для покупателя. Приведем пример. Одна из западных фирм отметила снижение продажи своих компьютеров, потому что при цене 4000 долл. расходы на эксплуатацию составляли 3250 долл. в год. Указанные затраты были существенно выше, чем затраты на эксплуатацию компьютеров конкурентов. В связи с этим западная фирма разработала новый компьютер ценой 5000 долл., но стоимостью эксплуатации 1250 долл. в год. Это позволило увеличить объем сбыта на 300% (!).

В составе цены потребления надо учитывать, по нашему мнению, не только денежные затраты, но и затраты времени покупателя (владельца) в составе как единовременных, так и текущих затрат.

Здесь уместно вспомнить постулат К. Маркса: «Всякая экономия в конечном счете сводится к экономии времени». За рубежом при тестировании в сфере обслуживания временные характеристики обязательно переводятся в стоимостные характеристики (иначе говоря — в деньги).

— комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

1 5 6

Учет затрат времени в структуре единовременных затрат необходим, например, в следующих случаях: при приобретении товаров повседневного спроса; покупке товара в удаленных торговых центрах и рынках. Так, по ряду товаров повседневного спроса затраты времени как мотив при выборе товара находятся по значимости на первом или втором месте. В этом смысле типичны результаты опроса покупателей хлеба в г. Смоленске. "Наиболее важным фактором при его покупке 40% респондентов называют свежесть, хорошую выпечку, качество теста, 34% — близость магазина, 10% — цену, 8% — имя производителя. В данной ситуации затраты времени по значимости приближаются к критерию «качество продукции». Администрация ряда крупных магазинов, торговых центров, промтоварных рынков, заботясь о доступности товаров в части транспортных расходов (время + деньги), организует бесплатный экспресс-проезд покупателей. Примером учета затрат времени как составной части текущих затрат являются мотивы потребления ряда пищевых продуктов, которые принимаются во внимание изготовителем при освоении новой продукции. Речь идет о снижении трудоемкости кулинарной обработки полуфабрикатов. Вспомним успех каш быстрого приготовления, а также такого инновационного продукта, как филе сельди белорусско-германской фирмы «Санто Бремор». Еще недавно хозяйки вынуждены были тратить много времени на обработку сельди (отмокание, чистка, освобождение от косточек и пр.). Сейчас многие из них, приобретая филе сельди, избавляются от хлопот по ее разделке.

Снижение единовременных затрат — важная задача продавцов сложнотехнических товаров. Оно достигается за счет предоставления кредита и зачета стоимости подержанных изделий (за рубежом эта услуга называется trade in).

Рассматриваемая услуга стала очень важной конкурентной стратегией ряда отечественных автосалонов, после того как они стали принимать по рыночной цене подержанные автомобили. Продажа комиссионных автомобилей становится для дилеров такой же важной составляющей бизнеса, как реализация новых, они успешно конкурируют в сегменте вторичных продаж со стихийными рынками: серым рынком газеты «Из рук в руки» и автомобильным рынком. Для покупателя приобретение подержанного автомобиля в автосалоне тоже выгодно, так как машина имеет чистую юридическую историю, прошла предпродажную техническую подготовку, в ряде случаев (если сданная машина обслуживалась в авторизованном сервисном центре) имеет прозрачную техническую историю. В табл. 19 показана (по данным иностранных источников на начало 1990-х гг.) структура цены потребления двух видов товаров.

Таблица 19

Структура цены потребления товаров, % (100% — затраты за весь срок

службы)

Составляющие цены потребления Телевизор Холодильник
1. Продажная цена 53 36
2. Плата за электроэнергию 12 58
3. Плата за поддержание работоспособности 35 6

По данным иностранных источников, наибольшие относительные затраты за весь срок службы из всех бытовых электроприборов приходились на холодильники. При средних суммарных затратах 800 долл. на один холодильник продажная цена составляла 300 долл.

По данным, приведенным в работе [45], при использовании бытового водоочистного устройства стоимостью 310 руб. затраты на сменные картриджи в течение всего срока службы достигают 5400 руб. Энергетический кризис, постоянное увеличение стоимости энергии и топлива определили актуальность для потребителя показателей энергосбережений: потребляемой мощности, расхода топлива и пр. В России в соответствии с ФЗ об энергосбережении (ст. б) энергопотребляющая продукция (в том числе электро-, радиотовары и др.) подлежит обязательной сертификации по показателям энергосбережения. На многие зарубежные электротовары (холодильники, морозильники, стиральные машины, агрегаты для сушки белья, посудомоечные машины) прикрепляются «энерголейблы» — таблички, из которых покупатель узнает, сколько конкретная модель потребляет электроэнергии. Прозрачность цены потребления как проблема. Эта

проблема состоит в том, что покупатель не может принять в ряде случаев правильное решение о покупке, потому что размер текущих затрат для него является «черным ящиком» (рис. 22). Непрозрачность указанной информации лишает потребителя права на компетентный выбор (которое ему дано Законом о защите прав потребителей) и является причиной введения его в заблуждение (на предупреждение которого направлен ФЗ о техническом регулировании).

Вход «Черный ящик» Выход

к-

---------------------------------- ^

Продажная цена

Текущие затраты Цена потребления

Рис. 22. Представление цены потребления как результата процесса

использования товара

Выше было показано, что текущие затраты могут существенно превышать единовременные затраты. Рядовые потребители (неосведомленные, осведомленные) должны получать от изготовителя информацию о текущих затратах хотя бы в краткой форме, а понимающие и квалифицированные («покупатели с калькулятором») должны иметь возможность, во-первых, перепроверить эту информацию, а во-вторых, подробно просчитать все статьи текущих расходов.

Высокие текущие затраты имеют место в первую очередь при эксплуатации автомобилей, бытовой техники и по ряду услуг. Приведем примеры по эксплуатации легковых автомобилей. По данным европейских консалтинговых фирм, машина стоимостью 100 000 долл. требует в течение пяти лет затрат на обслуживание в размере 20 000 долл. По американским источникам, только в течение первых трех лет затраты на покупку горючего и техническое обслуживание в среднем составляют 12 000 долл., причем затраты колеблются для разных моделей в достаточно широком диапазоне — от 7500 до 18 200 долл. (эти предельные значения указаны соответственно для «Хонды» и «Мерседеса»).

При сравнении конкурентоспособности автомобилей, используемых в конкретном городе (районе), показательной характеристикой цены потребления являются цены на услуги станций технического обслуживания. Так, по данным газеты «МК Мобиль» (13—20 марта 2002 г.), стоимость нормо-часа находилась в пределах от 19,5 («БМВ») до 27 долл. («Вольво»). Непрозрачность расходов, связанных с сервисом производителей, дополняется непрозрачностью правил сервиса торговых сетей. В последние годы с учетом зарубежного опыта вслед за производителями длительную гарантию (до трех лет) стали предлагать торговые сети.

В магазинах «М.видео» и «Эльдорадо» при продаже товара предлагаются программы (сертификаты) дополнительного сервиса типа «Что бы ни случилось», которые начинают действовать с момента покупки. В первый год программа дублирует гарантию производителя. Но в оправдание нестыковки с законодательством представители сетей поясняют, что программа покрывает так называемые негарантийные случаи. Но покупатель часто не получает убедительной информации о том, что подразумевается под такими случаями. Если условия сервиса не всегда формулируются достаточно определенно, то размер оплаты за длительную гарантию продавец называет очень четко. Он составляет 15—20% суммы покупки (для сравнения: в Европе дополнительный сервис предлагают за 2—5%).

Более корректно сформулирована программа («Программа надежности») в сетях «Мир» и «Техносила», поскольку она начинает действовать уже после окончания гарантийного срока от производителя.

Как показывает опрос пользователей Интернета [1], 49% отказываются от увеличенной гарантии. Из них 26% объясняют это тем, что поломки все равно выявляются в первый год эксплуатации, а поэтому «длинная» гарантия не актуальна. Согласно результатам опроса при такой существенной доплате за покупку программы дополнительной гарантии специалисты торговли должны составлять эту программу так, чтобы покупатель поверил в нее. На вопрос: «Покупали бы вы пакеты с дополнительными сервисными услугами, если условия обслуживания, предлагаемые магазинами, были бы более прозрачными и понятными?» — 50% опрошенных ответили «да». Плодотворность идеи создания программ дополнительного сервиса вполне очевидна. Программа является своеобразной страховкой, приобретение которой позволяют потребителю зафиксировать свои расходы, избежать непредвиденных затрат, связанных с ремонтом техники в период ее эксплуатации. Это достоинство программы и ее невысокая стоимость за рубежом сделали данную услугу очень популярной в Европе. В России такие программы из-за высокой стоимости и некорректной реализации не получили признания у понимающего потребителя.

При негарантийном ремонте через сервисные службы торговых сетей имеет место разброс размера оплаты ремонтных работ. Товаровед-эксперт С. Козырев (выпускник РГТЭУ) смоделировал такую ситуацию. Он создал дефект в плеере и в качестве «таинственного покупателя» посетил сервисные службы торговых сетей «Техносила», «Мир» и «М.видео». Устранение одного и того же дефекта плеера было оценено в диапазоне от 400 до 1200 руб.

Обсуждаемая проблема приобретает особую остроту в связи с тем, что на непрозрачные условия сервиса накладывается недобросовестность отдельных работников этих служб.

Как остроумно заметил известный эксперт по автомобилям, радиожурналист «Эхо Москвы» А. Пикуленко, «...ощущение обмана — интернационально. Легкое чувство обобранное.™ испытывают автомобилисты не только в нашей стране, но и в благополучных странах. Недавно (в 2007 г.) по инициативе Канадской ассоциации по защите автомобилистов провели эксперимент: нарушили контакт между клеммой и аккумулятором, а затем стали объезжать сервисные автоцентры. На 11 станциях не смогли обнаружить дефект; на 15 его устранили, но заодно поменяли другие детали, не относящиеся к поломке. Разброс цен оказался занимательным: от 23 до 1240 долл.». Возвращаясь к рассмотрению программ дополнительного сервиса ритейлеров, укажем на другую сторону деятельности сервисных служб. Эти программы рассчитаны на поддержание лояльности потребителей. Но имеют место случаи, когда продавцы навязывают эту программу покупателям, запугивают их, говоря о том, что если не будет приобретен гарантийный пакет, магазин не несет ответственности за технику. Подобные факты следует квалифицировать как надувательство.

Зарубежные фирмы в последние годы строят свою ценовую политику на низкой входной цене, используя ее как приманку. Польстившись на дешевый товар, покупатель не подозревает о том, что фирма компенсирует низкую продажную цену завышенной ценой услуг на этапе эксплуатации изделия. В печати сообщалось о продаже китайскими фирмами некоторых моделей автомобилей по себестоимости. Но чтобы не терять прибыль, фирмы восполняют убытки от продажи высокими тарифами на сервисное обслуживание.

Как отмечается в работе [42], в современной экономике все больше появляется «дармовых вещей и услуг». Недавно в Германии поступили в продажу очень дешевые холодильники. Так, с января 2008 г. компания «Eismann» стала предлагать холодильник с 60%-ной скидкой, ставя одно условие: в течение двух лет надо ежемесячно заказывать у фирмы замороженные продукты на сумму не менее 45 евро.

Упомянутая фирма не является первооткрывателем описанной бизнес- модели. Она использует принцип, давно применяемый в торговле мобильными телефонами: покупателю предлагается приобрести телефон при условии заключения контракта, согласно которому он обязуется ежемесячно « наговаривать» определенную сумму.

Как справедливо замечает проф. И. В. Липсиц: «...такого рода стратегия, как правило, способствует раскручиванию потребителей на дополнительные траты, экономия часто оказывается мнимой».

Описанные выше факты являются примером символических конкурентных преимуществ, связанных с материальными затратами.

Как сделать, чтобы информация о текущих затратах перестала быть «черным ящиком», т.е. чтобы потребитель четко представлял выходную цену и ее обоснованность? Частично эту проблему может решить государство, используя ряд мер.

Во-первых, необходимо усовершенствовать Закон о защите прав потребителей, поскольку в нем отсутствует требование, касающееся информирования потребителя о текущих затратах при пользовании купленным товаром.

Во-вторых, государство может обязать федеральные органы и бизнес- структуры давать исчерпывающую информацию о стоимости предоставляемых услуг.

Можно сослаться на указание Центрального банка РФ, в соответствии с которым банки обязаны раскрывать перед клиентами эффективные ставки своих кредитов. Принятые меры позволяют рядовым заемщикам объективно сравнивать кредитные продукты у разных банков. Можно вспомнить, что на активные действия Центрального банка РФ повлияла армия недовольных заемщиков, которые при покупке в кредит автомобиля, холодильника, стиральной машины наивно полагали, что занимают деньги под 15—20% годовых. Однако на деле из-за изощренных скрытых комиссий, платы за страхование и других хитрых уловок им приходилось переплачивать за купленный товар в 1,5—2 раза больше его реальной стоимости. В-третьих, по некоторым прогрессивным товарам требуется просветительская работа. Государство, например, заинтересовано в продвижении энергосберегающей техники в рамках Национальной программы по экономии электроэнергии. Представителем этой техники являются энергосберегающие лампы. «Покупателю с калькулятором» необходимо доказать с помощью выкладок преимущество дорогих энергосберегающих ламп перед дешевыми обычными лампами накаливания. Цена и качество. Основой цены потребления, конечно, является продажная цена.

Существуют три основных метода ценообразования:

• установление цены на основе себестоимости и прибыли (затратный принцип);

• установление цены на основе баланса спроса и предложения;

• установление цены с учетом цен конкурентов.

В условиях рыночной экономики тот или иной принцип превалирует в зависимости от типа рынка — рынка чистой конкуренции, рынка монополистической конкуренции, рынка олигополистической конкуренции. По мнению Ф. Котлера [65], все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ценности своих товаров. Игнорирование этого фактора может привести к перекосам в ценообразовании (см. ниже пример по чистящим средствам).

Покупатель должен сознавать обоснованность траты каждого своего рубля. Если компания не объясняет происхождение повышенной цены одной из своих марок, в частности не увязывает повышенную цену с повышенным качеством, то товар теряет часть своих покупателей.

В качестве примера можно указать на оливковое масло, импортируемое из Испании. Самое дорогое из них Экстра Вирджин (Extra Virgin) — очищенный сок из свежевыжатых оливок. Многие не покупают его не только из-за повышенной стоимости, но и из-за нетрадиционного для россиян привкуса, который к тому же усиливается при термической обработке. Но многие хозяйки его используют для заправки салатов, так как это масло оказывает прекрасное лечебное воздействие при заболеваниях сердечно-сосудистой системы. В Испании это основной вид масла. К сожалению, информация о ценных свойствах масла не содержится на маркировке товара и не доводится до покупателя средствами рекламы.

Учет градации товаров и услуг по качеству (сорта, марки, классы и пр.) позволяет обеспечивать адекватность цены качеству.

По многим товарам и услугам еще предстоит разработка критериев отнесения продукции к той или иной категории качества.

С этой точки зрения представляет интерес идея руководства Москвы по созданию сети магазинов экологически чистых продуктов. Для этого нужно законодательно урегулировать параметры отнесения продукта к экологически чистой продукции.

Еврокомиссия в 2002 г. включила Россию в число стран, в которых можно возделывать экологически чистые продукты. В стране заброшено огромное количество земель, пригодных для производства сельскохозяйственных продуктов. Из-за развала производства минеральных удобрений в среднем на гектар вносится всего один стакан этих удобрений. В России пока не выращиваются в коммерческих масштабах генетически модифицированные культуры. Указанные обстоятельства создают условия для выращивания экологически чистых продуктов. Эксперты считают, что Россия на современном этапе может зарабатывать 100 млрд долл., поставляя такие продукты на европейский рынок.

В экономике нашей страны длительное время господствовал затратный принцип ценообразования, так как отсутствовала конкуренция товаропроизводителей, спрос на большинство товаров превышал предложение. Не учет уровня качества при формировании цен нередко приводил к такой ситуации: товары более низкого качества имели цену выше, чем высококачественные.

Например, затратный принцип был основой ценообразования чистящих средств. При формировании цен этих товаров качество не учитывалось. Оно устанавливалось по факту соответствия (несоответствия) их техническим условиям (ТУ), которые разрабатывались на каждое наименование. Поскольку выпуск и реализация чистящих средств были возможны при условии их соответствия ТУ, то производители и органы торговли полагали, что товары

этой группы бытовой химии мало отличаются по качеству. Ни в одном ТУ не было регламентировано значение главного потребительского показателя — чистящей способности из-за отсутствия метода ее определения. Разработке метода определения эффективности чистящих средств и анализу качества этих товаров, поступающих на рынок России, было посвящено исследование Т. С. Горяиновой. Ею была предложена методика оценки эффективности, по которой проверялись средства, поступающие в торговлю (более 30 наименований). Результат оказался неожиданным: показатели эффективности (измеряемой в баллах) чистящих средств оказались в пределах 1,5—51,8 балла, т.е. различие в уровне качества достигало 35 раз. Наиболее эффективными оказались средства на основе такого абразивного материала, как кварцевый песок, а наименее — на основе пемзы. Поскольку последняя как сырье была дороже песка, то и средства на основе пемзы оказались дороже, но хуже по качеству, чем на основе песка. По рекомендации Международного центра торговли «ЮНКТАД» при ООН при установлении цен фирмам необходимо стремиться к достижению адекватности цен качеству, проводя несложные расчеты, приведенные ниже. Допустим, фирмой выпущен новый товар — модель № 1, комплексный показатель качества которой оценен в 18 баллов. В результате анализа специалистами фирмы комбинации «цена — объем продажи» была запланирована первоначально цена новинки 700 руб.

Приведем расчет максимальной прибыли как критерия выбора наиболее выгодной комбинации «цена — объем продажи».[20]

Предполагаемые продажные цены, руб................. 550 700 850 1000

Максимальная прибыль на одно изделие, руб........ 55 170 300 600

Число проданных еди...................................... 15 000 10 000 4000 1500

Суммарная прибыль, тыс. руб.............................. 825 1700 1200 900

Таким образом, самой выгодной комбинацией является 700 х 10 000. Допустим, что на рынке имеется конкурентный товар — модель № 2, реализуемый по цене 800 руб. Сравним модели № 1 и № 2.

Модели.......................................................................... № 1 № 2

Комплексный показатель качества, баллы..................... 18 20

Уровень качества (за базу взята модель № 1), %............ 100 125

Цена, руб........................................................................ 700 800

Какова должна быть разность в ценах с учетом различия в уровне качества? Если товар с уровнем качества 125% стоит 800 руб., то чему должна быть равна разность в цене (X), если разность в уровне качества 25%?

X =25*800125 = 160 руб. Таким образом, если учесть различие в уровне качества, то цена модели № 1 должна быть ниже не на 100 руб., а на 160 руб., т.е. должна составлять 640 руб.

Итак, несоразмерность разницы в цене и качестве конкурирующих моделей ставит фирму перед необходимостью скорректировать первоначально установленную цену или же при сохранении ее прежнего значения скорректировать расчет прибыли с учетом вероятного снижения объема продаж.

Корректировка объема продажи с учетом цен. В нашем примере первоначально запланированный объем продажи 10 000 шт. модели № 1 при цене 700 руб. оказался завышенным, учитывая цену товара-конкурента. Поэтому требуется скорректировать объем продажи.

Цена модели № 1, Объем продажи, шт. Максимальная руб. прибыль, [ тыс. руб.

700 640
550 450

7500 1500

9000 1600

9500 1600

10 000' 1400

В частности, руководство фирмы должно решить задачу по максимизации прибыли, выбрав один из двух вариантов цен — 640 или 550 руб. Полагая, что уровня прибыли в 1600 тыс. руб. можно достигнуть с меньшей степенью риска при более низкой цене, руководство может остановиться на цене 550 руб. Возможно другое решение: лучше удержать более высокую цену — 640 руб. и постараться улучшить качество модели № 1, чем снизить цену, тем самым рискуя, потому что конкурент тоже может пойти на такой шаг. Благодаря улучшению качества и дополнительным сбытовым мероприятиям можно увеличить объем продажи (до 9500) и прибыли.

В рассмотренной ситуации показано применение метода ценообразования на основе спроса и предложения: учет ценности товара, влияние уровня качества на формирование цены.

Ф. Котлером [65] подчеркивается, как указывалось выше, что при установлении цены на основе ценности фирма должна стремиться к тому, чтобы покупатель воспринимал цену товара как производную от его полезности, мог ощутить ценность изделия. Иными словами, покупатель должен быть проинформирован о том, за какие конкретные преимущества товара осуществляются те или иные надбавки к цене. В разобранной ситуации фирма — продавец моделей № 1 и № 2 должна быть готова объяснить, чем отличаются по качеству модели товаров, имеющих разную цену.

Красная цена как конкурентоспособная цена. В последние годы в словаре товароведов, маркетологов, специалистов по оценке конкурентоспособности продукции, работников торговли появился термин «красная цена».

В разговорной речи этот термин применяется не одно столетие. В Толковом словаре русского языка под ред. проф. М. Д. Ушакова написано: «Красная цена — хорошая, достаточно высокая». Поясним это определение на примере: «Красная цена этому костюму 50 руб., а с меня просят 100». В одном из источников (представленном поисковой системой «Google») дано следующее определение данного термина: «Красная цена — цена сделки, удовлетворившая продавцов и покупателей». В работе проф. X. Фасхиева [129] под красной ценой понимается объективно сложившаяся в обществе меновая стоимость, соответствующая потребительной стоимости товара. Из изложенного выше следует, что красная цена — это цена, увязанная с качеством, удовлетворяющая участников сделки, средняя статистическая цена.

Значение красной цены колеблется относительно среднего значения и зависит от соотношения спроса и предложения. В разговорной речи известно следующее выражение: «Красная цена в базарный день». Оно уточняет происхождение термина: максимально возможная цена устанавливается на таком рынке, где товар заданного качества спрашивают много покупателей. В коммерческой практике последних лет популярным становится слоган «найди красную цену». Речь идет о рынке, на котором изделие одного и того же наименования продается многочисленными Продавцами по разной цене. Концентрация однородных товаров в одном месте определяет высокую внутреннюю конкуренцию и, как следствие, — низкую розничную цену. Так, в Москве на «Горбушке» представлено порядка 400 магазинов, продающих электронные товары. Покупатель, располагающий временем, может найти красную цену, т.е. продажную цену, более низкую, чем средняя статистическая на данном рынке. Рекламное обращение известного в стране торгового центра «Эльдорадо» с предложением найти более низкую розничную цену (чем в Эльдорадо) на конкретную модель и его готовностью компенсировать 150% разницы в ценах — тоже вариация слогана «найди красную цену».

В проблеме красной цены имеется очень актуальный аспект — товароведный. Он проявляется в проблеме адекватности цены качеству. Ситуация на российском рынке такова, что потребитель как физическое лицо не получает необходимую, достаточную и доступную информацию о качестве товаров через маркировку и эксплуатационную документацию, а значит не всегда может «выйти» на красную цену Свое право на компетентный выбор, получение информации о качестве товара в соответствии с Законом о защите прав потребителей он не может реализовать по главной причине: игнорирование изготовителем и продавцом упомянутого Закона, в частности ст. 8. Возьмем для примера товары, по которым не сообщается информация о качестве: 1) лампы накаливания — по ним не сообщаются сведения о ресурсе; 2) видеокассеты — инофирмы как основные поставщики не указывают категории качества, предусмотренные отечественным стандартом;

3) бананы — о подразделении их по качеству на три сорта знают только узкие специалисты.

Комбинация изменения цены и качества товаров и услуг как стратегия обеспечения их конкурентоспособности. По мнению специалистов, конкурентная стратегия для любого игрока на рынке, что поводырь для слепого. Без правильной стратегии компанию лихорадит в кризисной ситуации и убаюкивает в удачный период. Цена и качество — основные элементы стратегии производителя.

Цена — первый и главный элемент стратегии продавца. В работе [94] показано, что из совокупности факторов, влияющих на прибыль (объем продаж, переменные и постоянные издержки, цена), наиболее весомым фактором является цепа.

В работе [27] проанализированы восемь вариантов конкурентных стратегий при изменении качества и цены (рис. 23).

Рис. 23. Возможные комбинации изменений цены и качества товара в целях повышения его конкурентоспособности


Вариант 1 состоит в том, чтобы при сохранении уровня цены повысить качество. Это так называемая стратегия дифференциации, т.е. нахождение метода повышения ценности продукции для потребителя за счет свойств, отсутствующих у массового товара [124]. В менеджменте качества этот вариант называется максимизацией качества при заданном уровне расходов. Вариант 7 заключается в повышении конкурентоспособности за счет снижения цены при сохранении качества. Такая стратегия называется фокусировкой на издержках [124]. В менеджменте качества этот вариант определяется как минимизация затрат при заданном уровне качества.

Указанная стратегия характерна для крупных торговых компаний, действующих на московском рынке. Стремясь завоевать потребителей, имеющих низкий и средний достаток, привыкших покупать продукты на рынке, они снижают цены за счет закупки крупных партий товара и прямых связей с производителем. Например, дважды в неделю специалисты компании «Пятерочка», представляющей московскую сеть универсамов экономического класса, проводят мониторинг цен ближайших мелкооптовых рынков на основные виды продуктов (молочные товары, сахар, масло, чай, кофе и т.д.) и приводят цены в своих магазинах в соответствие с рыночными. Примером данной стратегии является деятельность компаний по услугам сотовой связи, которые вследствие жесткой конкуренции планомерно через свои тарифные планы снижают стоимость услуг.

Очень распространенной стратегией является перенос производства в страны с дешевой рабочей силой.

Снижение цены может производиться за счет уменьшения прибыли с целью продвижения нового товара на рынок и завоевания его значительной части. Кроме того, эта стратегия (ее называют еще стратегией ценового прорыва) [124] помогает опередить существующих и потенциальных конкурентов. Стратегию снижения цен за счет уменьшения прибыли использовал в начале 1820-х гг. булочник И. Филиппов для вытеснения с московского рынка заграничных предпринимателей. В отличие от Петербурга, где господствовали иностранные булочники, в Москве во второй половине XIX в. приоритет имела российская булочная торговля. Так, в 1888 г. из 364 булочных 359 принадлежали россиянам и только 5 — иностранцам. Выпекая ежегодно 2 000 000 пудов продукции из одной только пшеничной муки, московские булочники приносили в российскую казну 5 млн руб., тогда как прибыль от петербургской булочной торговли почти целиком уходила за границу.

На российском рынке в последнее время начали действовать дискаунтеры — компании, предлагающие различные услуги по ценам гораздо ниже среднерыночных. Вслед за бюджетными гипермаркетами и авиакомпаниями на рынке страны появилось автострахование в лице СК «Прямое страхование», которая использует западный опыт, в частности английский. Смысл такой модели заключается в снижении издержек за счет прямой продажи полисов преимущественно посредством Интернета. В результате из конечной цены полиса исключаются суммы вознаграждений агентам и брокерам (это около 25—30%).

Вариант 2 заключается в том, что фирма повышает качество товара, но пытается за него получить более высокую цену. Указанная стратегия характерна, например, для фирм, выходящих на рынок с супермодной одеждой и обувью, выпускающих изделия сложной бытовой техники, непрерывная модернизация и совершенствование которой являются условием удержания позиций на рынке. Стратегия улучшения качества продукции, имеющей повышенную цену, выбрана известной кондитерской фабрикой «А.

Коркунов» (г. Одинцово Московской обл.). Она прочно заняла нишу, а рынке шоколадной продукции дорогого высококачественного шоколада. Одним из вариантов стратегии 2 является стратегия премиальных цен, которая заключается в установлении завышенной цены (относительно среднерыночной). Она направлена на получение максимальной прибыли посредством продажи товара тем покупателям, которые воспринимают высокую цену как гарантию качества. Чем выше уникальность товара, тем менее чувствительны покупатели, которые воспринимают высокую цену как гарантию высокого качества. Чем выше уникальность, тем менее чувствительны покупатели к повышению цены. Преимуществом такой политики является не только возможность получить максимальную выручку, но и позиционировать себя как производителя товаров высокого качества. В работе [137] приводится пример грамотного ценообразования компанией «Burger Bug Rillers», которая предлагает услуги по уничтожению насекомых гостиницам и предприятиям здравоохранения. Компания выпустила средство «Bug» по цене в 10 раз дороже, чем в среднем по рынку. Дело в том, что компания дает своим клиентам гарантию полного уничтожения насекомых. Клиенты — это предприятия, заинтересованные в высоком уровне сервиса и готовые платить любую цену за гарантированное избавление от проблем. Успех такой стратегии определяется тремя факторами:

• маркетинговым — наличием на рынке группы покупателей, готовых заплатить повышенную цену за более качественный товар;

• финансовым — доходы от реализации товара по повышенной цене должны превосходить расходы на достижение улучшенных свойств;

• рекламным — необходимостью показать и доказать покупателю, что прирост полезности товара адекватен увеличению цены.

Вариант 3 заключается в повышении цены без улучшения качества. Такая стратегия характерна для монополистов — транспортных организаций, жилищно-коммунальных служб и др.

Вариант 4 состоит в повышении цены при снижении качества. Такая стратегия реализуется при остром дефиците товара и услуг на рынке, наличии на рынке монополистов.

Вариант 5 заключается в снижении качества при том же уровне цен. Такая ситуация возможна в следующим случаях: а) фирма торгует товарами с истекшим сроком годности; б) фирма прибегает к фальсификации. Вариант 6 состоит прежде всего в снижении цены, которое сопровождается снижением качества. Этот вариант проявляется в деятельности организаций сферы услуг, прежде всего в области розничной торговли. Такая стратегия характерна для фирм, которые хотят завоевать сегмент рынка, представленный наименее обеспеченными и наименее требовательными покупателями.

В нашей стране этот вариант уже много лет реализуется в деятельности фирм и частных продавцов, торгующих на промтоварном и продовольственном рынках. За счет сужения набора дополнительных услуг, а следовательно, и качества обслуживания, реализуемые товары имеют относительно низкие цены. На современном этапе вариант 6 наиболее ярко проявляется в бизнес- модели дискаунтера. Идея дискаунтера — это снижение издержек любым путем. Например, в магазинах-дискаунтерах эта цель достигается следующими способами: исключением посредников; аскетизмом в оформлении торгового зала; исключением из штата продавцов- консультантов; давлением на поставщиков, упорствующих в предоставлении выгодных скидок; включением в ассортимент товаров под маркой магазина private label, отпускаемых производителями по минимальным отпускным ценам. Экономичные магазины стали появляться и в сфере специализированной торговли непродовольственными товарами. Вариант 6 проявляется также в том, что фирма прибегает к фальсификации, используя известный товарный знак, и обеспечивает спрос за счет более низкой цены товара, чем у производителя, под которого она подделывается. Вариант 8 заключается в повышении качества при снижении цены. Этот вариант имеет место в условиях жесткой конкуренции. Такая стратегия реализуется трудно, но гарантирует укрепление позиции фирмы на рынке и рост продаж. Достижение целей в этом варианте происходит эволюционными и революционными путями.

Возможен «прорывной вариант», когда фирма, применив уникальную технологию, снижает издержки и улучшает качество. Именно такая стратегия была осуществлена НПО «Авиатехнология» в г. Ступино под Москвой, которая освоила в 1995 г. колесные автомобильные диски, не имеющие аналогов в мире, и осуществила прорыв на элитарный по всем параметрам японский авторынок.

Эволюционный путь характерен для фирм, которые планомерно улучшают характеристики и снижают издержки. Так, производители плазменных телевизоров за три года (1997—2000 гг.) существенно изменили цены свей продукции и улучшили качество. Например, фирма «Фуджицу» («Fujitsu») в аппаратах с экраном 42 дюйма одновременно снизила цену с 18 000 до 9000 долл. и улучшила приоритетные характеристики — четкость и яркость. Таким образом, выбор конкурентной стратегии определяется в основном двумя факторами: видом рынка (варианты 1, 7, 8 характерны для рынка с высокой конкуренцией, варианты 3, 4, 5 — для рынка монополистов или условий слабой конкуренции); особенностями товара (варианты 1, 7, 8 имеют место при проектировании и продвижении на рынок нового товара).

<< | >>
Источник: Лифиц И. М.. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 464 с.. 2009

Еще по теме 2.8. Цена потребления:

  1. 4.5. Кривая цена-потребление (РСС) и построение кривой спроса
  2. 27. КРИВАЯ СПРОСА И КРИВАЯ «ЦЕНА—ПОТРЕБЛЕНИЕ»
  3. 11. РАВНОВЕСИЕ И РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА. ЦЕНА СПРОСА И ЦЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  4. Тема 16 ПОТРЕБЛЕНИЕ, СБЕРЕЖЕНИЯ, ИНВЕСТИЦИИ. РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДОХОДОВ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ И НАКОПЛЕНИЯ
  5. Лекция № 11 ЦЕНА ПОДЧИНЕНИЯ ЗАКОНУ И ЦЕНА ВНЕЛЕГАЛЬНОСТИ
  6. 21.4. Цена капитала и цена фирмы
  7. ЦЕНА ПОДЧИНЕНИЯ ЗАКОНУ И ЦЕНА ВНЕЛЕГАЛЬНОСТИ
  8. цена покупателя (цена приобретения)
  9. 17. ЦЕНА ЗАЕМНОГО КАПИТАЛА И ПРИВИЛЕГИРОВАННЫХ АКЦИЙ. СРЕДНЕВЗВЕШЕННАЯ ЦЕНА КАПИТАЛА
  10. §7. Сбережение, потребление, инвестиции: склонность к сбережению, склонность к потреблению
  11. 4) Конечное потребление
  12. ЦЕНА ПОКУПКИ
  13. расхождения в ценах, объемах и потреблении
  14. ЦЕНА КОНВЕРСИОННАЯ
  15. ЦЕНА ДИВИДЕНДНАЯ
  16. ПОТРЕБЛЕНИЕ
  17. ЦЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  18. ЦЕНА ВЫКУПНАЯ