5.1. Цена как инструмент комплекса маркетинга

Изучив данную главу, вы узнаете:

• как соотносятся друг с другом понятия «ценовая политика», «це­новая стратегия» и «ценовая тактика»;

• каковы основные задачи предприятия в области ценообразования;

• что является инструментарием ценовой политики;

• каким образом предприятие может воздействовать на потребите­ля посредством ценовой политики;

• какие факторы внешней и внутренней среды влияют на принятие ценовых решений;

• какие задачи практической деятельности решаются в рамках це­новой политики.

Знакомство с этой /лавой поможет вам:

• сформулировать ключевые этапы разработки ценовой политики, увязать их с другими элементами маркетинговой деятельности;

• выделить значимые для вашего бизнеса цели, достижимые в рам­ках ценовой политики;

• определиться с наиболее подходящей для вашего бизнеса на дан­ном этапе ценовой стратегией;

• выбрать, в случае необходимости, наиболее рациональный для ва­шего бизнеса метод ценообразования;

• сориентироваться в возможностях тактических решений для ока­зания ценового влияния на потребителя в зависимости от скла­дывающейся ситуации.

Вам приходилось, наверное, удивляться - почему некоторые това­ры, обладая, казалось бы, весьма заурядными характеристиками, пред­лагаются по непомерно высокой цене? Вместе с тем бывает и обратная ситуация: товар представляется вам очень полезным, ценным, а цена

на него до смешного низка.

В обоих случаях продавец по-разному строит свою ценовую полити­ку: учитывает внешние для него факторы или не делает этого. В кон­це концов, и результат во многом зависит от степени «прозорливости» продавца в области ценообразования.

Для начала следует определиться с соотношением, казалось бы, зна­комых понятий «ценовая политика», «ценовая стратегия» и «ценовая тактика» предприятия.

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие прин­ципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфе­ре установления цен на свои товары или услуги.

К сожалению, во многих случаях цена назначается в последний мо­мент, когда товар уже готов к выпуску на рынок и ничего не оста­ется, как призвать к мозговому штурму менеджеров в попытке найти общее решение, далекое от последовательных, всесторонне продуман­ных ценовых действий. Еще хуже, если таковое решение принимается

одним лицом без соответствующего «просчета» возможных рыночных результатов.

В этом контексте основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:

• целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых реше­ний достижению поставленных фирмой целей);

• всесторонность учета маркетинговой информации (о потребите­лях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой по­литике, о государственной политике регулирования цен и т. д.);

• комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной па­раллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

• скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых реше­ний с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сер­виса);

• системность (рассмотрение цены и остальных инструментов мар­кетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их со­вместного применения);

• последовательность процесса установления цен;

• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необ­ходимости).

В идеальном варианте ценовая политика должна решать ряд важней­ших вопросов.

• В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?

•г

• Когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную поли­тику конкурента?

• Каким образом выводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым сопровождением), если вообще отсутствуют прямые то­вары-заменители?

• По каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента сле­дует пересмотреть цены?

• На каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких — не торопиться?

• Как распределить во времени отдельные ценовые изменения?

• Какими изменениями цены можно усилить эффективность дру­гих мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбытовой, ком­муникационной, сервисной политик)?

• Каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние огра­ничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений?

Иными словами, ценовая политика представляет собой сознатель­ное руководство деятельностью по установлению цен.

В соответствии с основными принципами ценовой политики разра­батывается ценовая стратегия фирмы и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по уста­новлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стра­тегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, раз­ных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколь­ко), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фир­мы на рынке и по иным основаниям.

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового харак­тера. К ним относятся обычно различные временные скидки и надбав­ки к ценам.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала, и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирова­ния и реализации стратегических и тактических действий.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы явля­ется ценовой механизм. Этот механизм включает в себя, с одной сторо­ны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой - процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующих цен.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 5.1. Цена как инструмент комплекса маркетинга:

  1. 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
  2. Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с., 2009
  3. Инструменты маркетинга
  4. 20.4 Инструменты маркетинга
  5. 11. РАВНОВЕСИЕ И РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА. ЦЕНА СПРОСА И ЦЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  6. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
  7. § 1. Страхование ответственности как способ увеличения общественной полезности физических и юридических лиц, а также как инструмент защиты их прав и законных интересов
  8. Цена как регулятор производства
  9. 15.3 Цена как регулятор производства
  10. § 4. Цена земли как капитального актива
  11. 11.5. Маркетинг как форма управления производством и реализацией товаров
  12. Статья 70. Ипотека предприятия как имущественного комплекса
  13. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  14. 11.9. ОПЦИОНЫ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАХОВАНИЯ
  15. 13.3. Гибкие бюджеты как инструмент контроля
  16. Система маркетинга как фактор повышения устойчивости и адаптации предприятий к рынку
  17. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  18. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  19. 19.4. Финансовый лизинг как инструмент долгосрочного финансирования