Цена

Какую наценку может себе позволить компания, владе­ющая очень сильным брендом?

До появления гиперконкуренции, глобализации и Интер­нета лучшие бренды продавались на 20—50% дороже, чем сред­ние. Сегодня можно считать, что компании повезло, если наценка за бренд достигает 10-20%.

Как Интернет влияет на ценообразование?

На одном из интернет-сайтов — price1ine.com — клиенты предлагают свою цену за определенные авиамаршруты, тур­поездки или гостиничные номера, предоставляя продавцам

решать, хотят ли они торговать по этой цене или нет. Та­кой способ может со временем распространиться на прода­жу автомобилей, предметов коллекционирования и других то­варов. Я убежден, что Интернет приведет к снижению цен и наценки на многие товары. Интернет делает ценообразова­ние прозрачным. С помощью таких сайтов, как buy.com или compare.com, покупатели могут сравнивать предложения раз­личных интернет-продавцов. И при сопоставимом уровне об­служивания они приобретут товар у продавца, предлагающего его по самой низкой цене.

Говорят, что потребители становятся все более чувстви­тельны к иене и потому продавцам приходится идти на уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями?

Я думаю, что потребители стали чувствительны не столько к цене, сколько к потребительской ценности. Когда опреде­ляющим фактором покупки становится цена, это значит, что покупатели не видят разницы между дорогими и дешевыми товарами. Компании, способные создать и предоставить бо­лее высокую потребительскую ценность за счет новизны, ха­рактеристик товара, дополнительных услуг и других способов дифференциации, могут установить на свой товар более вы­сокую цену. Для этого необходим правильный выбор целево­го сегмента и глубокое понимание нужд покупателей в нем. Фактически покупателей можно разделить на три группы:

• покупатели, стабильно чувствительные к цене;

• покупатели, готовые заплатить за товар или услугу луч­шего качества немного больше, но только до определен­ного предела;

• покупатели, которым нужны товары и услуги только наи­высшего качества независимо от их стоимости.

Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать предложение товара и/или услуги, привлекательное именно для этой целевой группы.

Что производители могут противопоставить конкурентам, предлагающим более дешевые товары?

Производители вполне оправданно озабочены конкурен­цией со стороны стран и компаний, выпускающих товары с более низкой себестоимостью. Я знаю европейского произво­дителя высококачественного хрусталя для люстр, который кон­курирует с египетским, способным предложить цены вдвое ниже. Чтобы выжить, европейскому производителю придет­ся лоббировать более высокие тарифные ставки с целью за­щиты своей компании от дешевой импортной продукции или резко снизить себестоимость. В последнем случае могут пона­добиться новые технические решения, децентрализация про­изводства, дополнительная автоматизация, уменьшение нало­гового бремени и так далее. Или же компании необходимо добавить новые преимущества, которых лишены предложе­ния конкурента. Еще один способ — компания может пере­купить бизнес сбивающего цену конкурента.

Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающе­му стратегию конкуренции с китайскими компаниями, из­держки которых гораздо ниже?

Первое, к чему прибегают компании, несущие убытки из-за дешевых китайских товаров, — это лоббирование протекцио­нистских мер.

Протекционизм может быть двух видов: 1) увели­чение ввозных пошлин на более дешевые импортные товары; 2) меры, блокирующие попытки местных компаний восполь­зоваться менее дорогостоящим производством за рубежом.

Но подобные меры недолговечны и, скорее всего, окажут­ся контрпродуктивными. Действенное решение для любой компании — поиск реальных возможностей предложить опре­деленной целевой группе покупателей потребительскую цен­ность высшего качества. Если ваши издержки выше, чем у конкурентов, вам все равно не удастся удержать покупателей, для которых решающим соображением является цена. Но все­гда существуют потребители, которым нужна дополнительная ценность в виде качества товара, различных услуг, надежной доставки, индивидуализации, консультационной помощи или других преимуществ. Каждое подразделение компании долж­но подумать над тем, как создать высококачественную тор­говую марку для целевых клиентов, желающих получить за свои деньги высшую потребительскую ценность.

Насколько распространена ценовая конкуренция?

Искусство маркетинга заключается в умении создать бренд. Если вы не владеете брендом, обладающим отличающимися от других характеристиками, то неизбежно столкнетесь с це­новой конкуренцией и войной цен. И единственными по­бедителями будут фирмы с самыми низкими издержками и ценами.

В Соединенных Штатах мы не часто сталкиваемся с вой­ной цен. Иногда она вспыхивает на сырьевом рынке и за­трагивает продажи бензина, тарифы пассажирских авиапе­ревозок, некоторые товары химической промышленности и сталь. Компании — владельцы второстепенных бензиновых брендов могут позволить себе снизить цену за галлон на два цента, но если их бензин будет стоить на четыре цента мень­ше, чем у крупных компаний-конкурентов, последние при­мут ответные меры. На многих рынках, таких как рынок мо­ющих средств, зубной пасты и шампуней, практически не бывает ценовой конкуренции. Есть обычная конкуренция в сфере стимулирования сбыта, которая не сопровождается «бое­выми действиями».

Во многих странах объем продаж обеспечивается за счет взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции и каковы должны быть его действия?

Коррупция извращает нормальный процесс конкуренции, когда покупатель имеет возможность выбрать среди постав­щиков того, кто продает товар, обладающий наибольшей по­требительской ценностью. Например, компания, желающая приобрести грузовик для доставки товаров, должна купить машину такой марки и по такой цене, которая будет в наи­большей степени отвечать ее целям. Если будет выбран то- ар несоответствующего качества, потому что торгового аген- а подкупили, то компания может понести убытки из-за не- справности грузовика. Таким образом, коррупция категори- ески несовместима с философией рынка, то есть работой ысочайшего качества с целью максимального удовлетворе- ия нужд потребителей. Сталкиваясь с коррупцией, компа- ии должны пытаться ее выявлять и разоблачать, вместо того тобы использовать в своих интересах.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Цена:

  1. 11. РАВНОВЕСИЕ И РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА. ЦЕНА СПРОСА И ЦЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  2. Лекция № 11 ЦЕНА ПОДЧИНЕНИЯ ЗАКОНУ И ЦЕНА ВНЕЛЕГАЛЬНОСТИ
  3. 21.4. Цена капитала и цена фирмы
  4. ЦЕНА ПОДЧИНЕНИЯ ЗАКОНУ И ЦЕНА ВНЕЛЕГАЛЬНОСТИ
  5. цена покупателя (цена приобретения)
  6. 17. ЦЕНА ЗАЕМНОГО КАПИТАЛА И ПРИВИЛЕГИРОВАННЫХ АКЦИЙ. СРЕДНЕВЗВЕШЕННАЯ ЦЕНА КАПИТАЛА
  7. ЦЕНА ПОКУПКИ
  8. ЦЕНА КОНВЕРСИОННАЯ
  9. ЦЕНА ДИВИДЕНДНАЯ
  10. ЦЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  11. ЦЕНА ВЫКУПНАЯ
  12. ЦЕНА ЭКС-ДИВИДЕНДНАЯ
  13. ЦЕНА ТРАНСФЕРТНАЯ
  14. Цена