ТРАДИЦИОННЫЕ ОШИБКИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что но мере движения товара но кривой жизненного цикла вни­мание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нуж­ды самой компании.
К другим ошибкам следует отнести следующие:

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать.

Проблема «где» имеет два измерения, а «как» — трехмерная. Мыс­ли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто мо­гут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать. Од­нако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения това­ров на полках и т.д.

2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптив­ность.

Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание но­вых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время по­явятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завы­шенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации на­столько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий. Возможна ли адаптация принципиальных техниче­ских решений для создания новых поколений товара?

3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать кон­курентную борьбу.

Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скоррек­тировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место, как минимум второго и третьего игрока.

4. Компании чаще концентрируют внимание на самих конкури­рующих компаниях, чем на личностях, разрабатывающих и принима­ющих решение в них.

Разрабатывая общую стратегию или планы разработки конкрет­ных товаров, все, как правило, ограничивается анализом самих компа­ний-конкурентов. Но показатели доли рынка, темпов роста и финансо­вые характеризуют лишь одну сторону вопроса. Необходим более широкий подход к анализу, включая оценки, агрессивности или осто­рожности, информации о том, кто именно в компании принимает ре­шение о новых товарах, и т.д.

5. Компании используют стандартные измерители результатов.

Как правило, используются показатели краткосрочной рента­бельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долго­срочной перспективе.

Основные риски невостребованности новых товаров (услуг) мо­гут быть обусловлены следующими причинами:

■ динамикой изменения потребительских предпочтений (Како­ва вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потре­бителем совокупность нолезностей, заключенных в нем, будет полно­стью соответствовать системе ценностей потребителя?);

■ несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потре­бителями (Какова вероятность того, что наши представления о каче­стве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представления­ми потребителя?);

■ научно-техническим прогрессом (Какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится тех­нологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

■ действием конкурентных сил на соответствующем рынке (Ка­кова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более пред­почтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

■ покупательской неуверенностью (Какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя но по­воду предлагаемого нами товара/услуги?).

Классификация потребителей с точки зрения принятия новше­ства приведена на рис. 5.2.

Количество

потребителей,%

Рис. 5.2. Классификация потребителей с точки зрения принятия новшества


Риск, связанный с разработкой нового товара (услуги)

Какое бы огромное значение ни имело внедрение нового товара (услуги) для долгосрочного развития компании, оно остается крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что в сред­нем удельный вес неудачных нововведений в различных товарных груп­пах колеблется между 50 и 90%. Каким же образом риск, связан­ный с новым товаром (услугой), может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, компания может добиться этого систематическим планированием ассортимента товаров (услуг), включающим все про­верочные этапы: испытание товара, исследования рынка и рыночный тест (пробную продажу), а также решением всех вопросов, пока про­дукция еще находится в стадии планирования. Действуя таким образом, компания обеспечивает себе гарантию того, что ее решения будут осно­вываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти фак­ты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.

Во-вторых, компания может сократить риск, анализируя опыт свой и конкурентов, обеспечивших успех внедрения аналогов нового товара (услуги) на рынок, выявляя закономерности успеха там, где это возможно, и используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед компанией стоит задача повышения кон­курентоспособности своего товара (услуги). Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования товара (услуги), в особенно­сти при формировании перспективного ассортимента, быть опережаю­щей и долговременной. Вариант сравнительной оценки нового товара с аналогами конкурентов приведен в табл. 5.2.

Качество товара (услуги)

и конкурентоспособность

Качество «встроено» в товар прежде, чем потребитель мог выра­зить недовольство им. У каждого потребителя имеются свои критерии оценки ценности товара и его качества, которые порой могут не совпа­дать с мнением разработчиков. Обязательной процедурой при опреде­лении потребительской ценности товара является установление отно­сительной значимости свойств и характеристик товара для потребителя, что при традиционной оценке его качества излишне (в этом случае важ­но лишь соответствие параметра нормативу, к тому же все свойства имеют одинаковое значение и в расчет принимаются лишь их отклоне­ния).

На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламы и сбытовых расходов по сравнению с уровнем продаж. Стоимость разработки товара, аналогичного по качеству у конкурентов, является слишком высокой.

Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новых или традиционных видов товаров компании

Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рек­ламных расходов низок по сравнению с уровнем продаж. Низкая себестои­мость нововведения. Конкуренты не располагают благоприятными возможн(ятями для принятия быстрых контрмер против нового вида товара

Сравнительная оценка нового товара

Критерий Оценка
выше средней средняя ниже средней
Рыночные критерии
Потребность в товаре Товар будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: товар в значительной степени обновлен по сравнению с существующим Товар улучшен лишь по вторехте- пенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для доста­точно широкого круга потребителей Товар едва ли чем-то отличается от существующих и удовлетворяет потребность не лучше, чем они
Перспективы развития рынка О д но ро д н ы й общ е на ц и он а л ь н ы й рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев потребителей Рынок более или менее стабилен или можно ожидать лишь умерен­ного его расширения, причем, по-видимому, только в отдельных регионах или среди ограниченного круга потребителей Рынок сужается или может сузиться. Рынок небольшой и узко­специализированный с крайне огра­ниченным и сокращающимся чис­лом потребителей
Степень конкуренто­способности товара

Конкуренты имеют прочные пози­ции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы.
Себестоимость нововве­дения не слишком высока


Продолжение

Критерий Оценка
выше средней средняя ниже средней



Степень Общие экономические факторы

стабильности слабо влияют на состояние рынка

рынка или не отражаются на нем совсем.

Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на товары будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней

Объем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Товар будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать неко­торую прибыль в течение ряда лет

Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Их влияние проявляет ся еще до начала спада пни подъема общехозяйственной конъюнктуры. Очень значительные сезонные колебания в объеме продаж, воз­можно связаны с последующим увольнением персонала и потерей товарных запасов. Неизвестно, удастся ли возместить произведен­ные капиталовложения. Получение прибыли весьма сомнительно



Производственные критерии



Оборудование Производство товара может быть и нерсонал организовано на базе существующего

компании оборудования. Будут использоваться

11 ез а гру же иные 11 р< > и з в < > дет в еі 111 ы е мощности: дополнительная нагрузка будет хорошо увязываться с текущей производственной программой. Дополнительный персонал не потре­буется

Производство может быть организо­вано в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но может потребоваться некоторое дополнительное оборудо­вание, дополнительный персонал и некоторая переподготовка име­ющегося персонала

Потребуется значительное количе­ство дополнительного оборудова­ния или совершенно новые техни­ческие средства, а также соответ­ствующий нерсонал. Без всякого сомнения, возникает необходимость в переподготовке имеющегося персонала



Сырьевые Используется имеющееся сырье,

ресурсы Компания может продолжить

К) •Сь

и)

закупку сырья у своего постоянного поставщика

В значительной степени использует- Имеющееся сырье используются

ся имеющееся сырье, но может воз- слабо или не используются совсем,

никнуть иеобходимскть в закупке Необходимы крупные закупки

дополнительного сырья у постоян- сырья пых или новых поставщиков.

Продолжение
Критерий Оценка
выше средней средняя ниже средней

Инженерно-технические знания и опыт персонала не будут или почти не будут использоваться при производстве новых видов товаров

КЗ

■и

Инженерно- Товар позволяет оптимально исполь-

тсхнические зовать инжснсрно-техничсскис зна-

знания и опыт ния и опыт персонала, а также знание персонала потребительных свойств товара. Это

обеспечивает также чрезвычайно бла­гоприятные условия для дальнейше­го совершенствования этих знаний и повышения квалификации персонала

Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительных свойств товара обеспечивают производство новых видов товаров. Могут потребоваться некоторые дополнительные знания и добавочный персонал

Товарные критерии



Качество товара Товар обладает уникальными потре­бительными свойствами, заметно превосходит конкурентные виды товара, рецептура производства товара запатентована

Товар обладает уникальными потре­бительными свойствами, значитель­но превосходит конкурентные това­ры. Если рецептура товара не может быть запатентована, то, по крайней мере, ее нелегко скопировать

Свойства товара и рецептура не могут быть легко скопированы конкурентами



Упаковка

Торговая упаковка является уни­кальной, превосходит конкурентов н запатентована

Упаковка превосходит аналогичную у конкурентов, но не может быть запатентована. Однако для произ­водства ее точных копий необходи­мо дорогостоящее оборудование

Свойства упаковки не могут быть запатентованы, они легко могут быть воспроизведены конкурентами



Цена

Товар лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене. Если цена выше, чем у основных конкурентов, различие в качестве настолько вели­ко, что у конкурентов просто нет стимула соперничать

Товар но той же цене, что и у конку­рентов, но при более высоком качестве

Товар такого же качества, как у конкурентов, и предлагается по более высокой цене

Критерий Оценка
выше средней средняя ниже средней
Сбытовые критерии
Увязка Товар дополняет существующий Если необходимо, товар может быть Товар плохо увязывается с суще­
с ассортиментом неполный ассортимент товаров. Его приспособлен к существующему ствующим ассортиментом, и его
выпускаемых производство должно содействовать ассортименту. Он пе оказывает воз­ продажа может привести к умень­
видов товаров сбыту остальных товаров действия па сбыт остальных видов шению спроса па остальные виды
товаров товаров
Реализация Реализация полностью обеспечива­

ется существующей распределитель­ной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом


Реализация обеспечивается в основ­ном или частично существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реоргани­зация сбытового аппарата и исполь­зование мер по стимулированию сбыта
Распределение может быть произве­дено только за счет поиска новых потребителей. По всей вероятности, потребуются серьезные изменения в организации и численности сбы­тового аппарата или полная его замена



Уникальные свойства товара пред- По своим свойствам товар не пре-

ставляют хорошие возможікхти для вехходит конкурирующие товары,

проведения эффективной рекламы, по компания не владеет методами

стимулирования спроса и ее демонст- рекламы и стимулирования спроса

Реклама

рации, особенно такими методами, лучше, чем конкуренты которыми компания владеет лучше всего

Товар может обладать некоторыми х ара ктери ст икам и, д

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ТРАДИЦИОННЫЕ ОШИБКИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ:

  1. Глава 4. Методы выбора и анализа товаров и рынков при селекции инвестиционных проектов и разработке бизнес-плана
  2. Оценка опционов, связанных с созданием новых товаров
  3. 3.5. Значение целей при разработке программ развития производства
  4. Определение ожидаемой ошибки при применении выборочных содержательных процедур
  5. VII ОШИБКИ ПРИ УСТАНОВЛЕНИИ МЕРИЛА НАКАЗАНИЙ
  6. 11.6. ОШИБКИ, ДОПУЩЕННЫЕ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРИВАТИЗАЦИИ СОБСТВЕННОСТИ
  7. Определение ожидаемой ошибки при применении выборочных вероятностно-статистических процедур
  8. 4. Валютный контроль при импорте товаров
  9. 7.4. Рыночное равновесие при определении стоимости товаров
  10. Максимизация полезности при потреблении двух и более товаров и услуг
  11. 5.8. Момент определения налоговой базы при реализации товаров, работ, услуг