Товары широкого потребления

Компании, работающие на потребительском рынке, по-преж­нему делают основную ставку на телевизионную рекламу и предоставление скидок. Насколько оправдан их расчет?

На мой взгляд, общенациональным рекламным кампани­ям принято уделять слишком много внимания.

Достучаться до массовой аудитории стало гораздо труднее: число телевизи­онных каналов растет, зрители склонны пропускать рекламные блоки, к тому же испытывают постоянный дефицит времени и все меньше смотрят телевизор. Тем не менее бренд-ме­неджеры боятся, что сокращение затрат на рекламу в нацио­нальных масштабах может привести к снижению популярно­сти их брендов. К тому же эффективность рекламных вложе­ний необыкновенно трудно измерить, и конечно же никто не станет винить бренд-менеджеров в растущих рекламных ап­петитах.

Не лучше обстоит дело и со стимулированием сбыта. По самым оптимистичным оценкам, только 18% кампаний по сти-


мулированию сбыта прибыльны. Они помогают фирмам со­кратить объем залежавшихся товаров, но все же большинство производителей хотели бы совсем избавиться от них.

На мой взгляд, практичнее уделить больше внимания ме­тодам микромаркетинга[32].

Компании следует сконцентрировать расходы на тех гео­графических и демографических рынках, где ее позиции наи­более сильны, а не пытаться охватить рекламой всю страну. Я хотел бы видеть более целенаправленные усилия по созда­нию клиентских баз данных, которые можно использовать для определения новых моделей поведения потребителей и новых сегментов рынка. Я посоветовал бы компаниям более активно пользоваться инструментами прямого маркетинга, в том числе прямых рассылок, телемаркетинга и возможностя­ми Интернета.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Товары широкого потребления:

  1. Максимизация полезности при потреблении двух и более товаров и услуг
  2. 3. О ШИРОКОМ ПОНИМАНИИ ПРАВА
  3. 3. О ШИРОКОМ ПОНИМАНИИ ПРАВА
  4. Социальное управление в широком смысле
  5. Тема 16 ПОТРЕБЛЕНИЕ, СБЕРЕЖЕНИЯ, ИНВЕСТИЦИИ. РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДОХОДОВ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ И НАКОПЛЕНИЯ
  6. 16.2.6. Договоры широкого применения (с комментариями)
  7. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  8. СВОБОДА ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ: страна выигрывает, продавая товары, которые производит дешево и покупая на эти деньги товары, которые ей производить дорого
  9. 4.2. Товар и его свойства. Альтернативные теории формирования стоимости товара. Теории трудовой стоимости и предельной полезности
  10. §7. Сбережение, потребление, инвестиции: склонность к сбережению, склонность к потреблению
  11. 4) Конечное потребление
  12. 4.3. Потребление и сбережения.
  13. 3.3. Внутреннее использование 1) Промежуточное потребление
  14. 4.1. потребление и сбережения