4.1. Товар как инструмент комплекса маркетинга

Изучив данную главу, вы узнаете:

• что является инструментарием товарной политики, каким обра­зом производители воздействуют с его помощью на микросреду;

• какими бывают товары, какие коммерческие характеристики име­ет товар, как характеристики товара влияют на решения, прини­маемые в рамках товарной политики;

• какими особенностями обладают услуги в сравнении с материаль­ными продуктами;

• какие задачи практической деятельности решаются в рамках то­варной политики;

• каким образом производители могут управлять жизненным ци­клом товара.

Знакомство с данной главой поможет вам:

. выбрать приемы создания внешних конкурентных преимуществ товара, которые могут быть использованы производителями в кон­кретной ситуации;

• определить, на какой стадии жизненного цикла находится товар и какие мероприятия для повышения его конкурентоспособности

необходимо реализовать;

• применять инструменты маркетинговой деятельности для управ­ления ассортиментом товаров.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собствен­но товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура»

и «ассортимент».

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое

характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими ин­дивидуальными характеристиками.

Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерче­ские характеристики. Товар - понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из кото­рых может быть реализована на практике по-разному или совсем от­сутствовать. Например, зубная паста «В1епс1-а-те(1» выпускается в ту­бах объемом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя кото­рые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам то­вара относят его функциональные возможности, позволяющие по­требителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс приня­тия решения о покупке и намерение сохранить приверженность това­рам данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих харак­теристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг ме­талла, пластмасс и других материалов, однако покупают его не в на­дежде на указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколь­кими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, простор­ность салона, устройство кресел. Как указывает Ж.-Ж. Ламбен,1 потре­битель не слишком интересуется подобными характеристиками, за ис­ключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повыше­нию надежности ожидаемого функционирования. Жидкокристалли­ческий экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чте­ния; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от ка­риеса.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обыч­но существует возможность выбора среди различных товаров. Поэто­му важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем вы-

Ламбен Ж 'Ж Стратегический маркетинг Европейская перспектива / Пер с фр - СПб.: Наука. 1996

годам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора то­вара.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от то­го. к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рас­смотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использо­ваны для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматри­ваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовле­творять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или.

иначе говоря, модель товара.

Модель товара - это общая композиция коммерческих характери­стик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов това­ра так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различ­ной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их вопло­щения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы избе­жать падения объема продаж? Получить ответы помогает теория жиз­ненного цикла товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных со­стояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с те­чением времени характеризуется определенным состоянием внешней

среды.

Наряду с материальными продуктами для удовлетворения потреб­ностей потребителей предлагаются услуги.

Услуга - это деятельность, направленная на удовлетворение по­требностей потребителей, связанная с обменом стоимостей, но не при­водящая к форме собственности на полученную стоимость, как в слу­чае приобретения материального продукта.

Общие характеристики услуг и особенности маркетинга в связи с нн-

ми представлены в табл.4.1.

При разработке комплекса маркетинга для услуг, вероятно, наибо­лее часто будут использоваться характеристики неодинаковости каче-

Таблица 4.1. Общие характеристики услуг
Характеристика Проявление Использование в маркетинге
Нематериаль­ность Потребитель не мо­жет приобрести услугу в форме собственности на материальный про­дукт В рекламе услуг основное внима­ние уделяется результату, кото­рый получает потребитель услуги, а не качественным характеристи­кам процесса
Неделимость Связь между поставщи­ком услуги и услугой неразрывна Поиск форм и возможностей рас­ширения потребительских ауди­торий
Неодинаковость Зависимость качества услуги от поставщика, времени и других усло­вий Выявление всех факторов, опре­деляющих качество услуги, и при­влечение резервов повышения качества услуг
Непродолжитель­ность Услугу нельзя использо­вать позднее назначен­ного срока Планирование и организация услуг таким образом, чтобы упущенные возможности были минимальными
Неравномер­ность во времени В разное время потреби­тели предъявляют раз­ный спрос на услуги Выравнивание спроса на услу­ги по времени со стороны спроса и предложения

ства. Для большинства услуг, выполняемых профессионалами, в задачи маркетинга войдут поиски путей привлечения классных специалистов, дальнейшее подкрепление рекламой их работы. Неделимость услуг повлечет расширение мест предоставления услуг, оснащение оборудо­ванием и материалами, позволяющими за один контакт с поставщи­ком услуги предоставить возможность максимальному числу потреби­телей воспользоваться ею.

Непродолжительность услуг учитывается при разработке комплек­са маркетинга путем предварительного оформления заказов, введения новых форм страхования, заключения договоров на обслуживание, продажу абонементов.

Неравномерность спроса на услуги по времени выравнивается с по­мощью цен, создания спроса или его стимулирования, оказания допол­нительных услуг наряду с основной, привлечением дополнительных работников для выполнения не самых ответственных операций.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 4.1. Товар как инструмент комплекса маркетинга:

  1. 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
  2. 11.5. Маркетинг как форма управления производством и реализацией товаров
  3. 6.1.Межотраслевой баланс как инструмент синтеза операций с товарами и услугами
  4. Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с., 2009
  5. Инструменты маркетинга
  6. 20.4 Инструменты маркетинга
  7. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  8. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
  9. § 1. Страхование ответственности как способ увеличения общественной полезности физических и юридических лиц, а также как инструмент защиты их прав и законных интересов
  10. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  11. Статья 70. Ипотека предприятия как имущественного комплекса
  12. 13.3. Гибкие бюджеты как инструмент контроля
  13. 11.9. ОПЦИОНЫ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАХОВАНИЯ
  14. Система маркетинга как фактор повышения устойчивости и адаптации предприятий к рынку