Товар

Бренды и брендинг

чем причины повышенного внимания к проблеме брен- инга в последнее десятилетие?

Бренды используются в качестве средства защиты от це- овой конкуренции. Сильные бренды внушают больше до- ерия, обещают больше комфорта и создают впечатление луч- его, чем у менее известных марок, качества.

Люди соглас- ы платить больше за товары известных брендов. Но необ- одимо понимать, что одни только затраты на рекламу не елают бренд сильным. Сила бренда определяется характери- тиками и качеством товара, а не продвижением на рынке, ы утверждаем, что бренды рождаются с помощью рекламы, о выживают благодаря характеристикам продукта.

Компании начинают понимать, что бренды — их един- твенная надежда на привлечение внимания и завоевание важения в условиях растущей конкуренции на рынке. Лю- ой бренд — это обещание ценности для потребителя.

Бренд становится организующей концепцией всей связан­ной с ним деятельности компании. Так, если компания Мо- ого1а утверждает, что достигла уровня качества «шесть сигм» то есть три дефекта на миллион), вся ее деятельность должна ыть направлена на реализацию этого обещания. С тех пор ак маркетологи считают бренд синонимом высочайшей ре- утации в какой-либо области покупательских предпочтений, тала очевидна необходимость расширения концепции 4Р. ренд превратился в стратегический рычаг и организующую лу деятельности компании на рынке. Успешный бренд сме- ает кривую спроса влево, позволяя компании увеличить ъем продаж или повысить цену товара.

Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи то­вара?

Обычно недостаточно. Приверженцы иной точки зрения уверены, что успешный имидж бренда может стать причиной потребительского предпочтения даже при отсутствии прочих отличий. Чем еще можно объяснить успех сигарет «Marlboro», как не всем известным образом ковбоя? Другие уверены, что одного имиджа недостаточно, поскольку его значение ниве­лируется и не обеспечивает высокой наценки за бренд.

Ключ в том, чтобы создать заметное потребительское пред­ложение, а не просто удачный имидж. Предложение можно сделать заметным за счет характеристик товара, оформления, ассортимента или качества услуг, гарантийного обслуживания и многих других факторов. Я сторонник создания более вы­сокой ценности для потребителя, а не просто эксплуатации имиджа.

Бренды каких типов добьются успехов в будущем?

Я бы разграничил массовые и нишевые бренды. Первые призваны поставлять потребительскую ценность, соответству­ющую представлениям большинства. Если потребители ста­новятся более чувствительными к цене, то наибольшего успе­ха добьются бренды, отличающиеся хорошим соотношением ценности и стоимости. Примерами могут служить собствен­ные бренды оптовых или розничных продавцов (частные брен­ды)*, бренды авиакомпаний эконом-класса, недорогой мебе­ли (IKEA) и так далее. Если потребители начнут отдавать предпочтение компаниям, демонстрирующим большую со-

Частный бренд (private label brand) — собственная марка торговой сети, разработанная специально для розничных магазинов и использующая название магазина в качестве бренда.

циальную и экологическую ответственность, то наивысшим спросом будут пользоваться бренды, отражающие социальные ценности.

Нишевые бренды добиваются успеха за счет удовлетворе­ния потребностей узких групп, игнорируемых массовыми про­изводителями. На мой взгляд, будущее принадлежит именно нишевым брендам, особенно в связи с ростом фрагментации рынка и разборчивости потребителей.

Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к уп­равлению брендами как бизнес-активами»[18]? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение?

Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыноч­ной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих гло­бальных брендов занимаются специализированные компании, например Interbrand. Покупателю бренда «Coca-Cola» при­шлось бы заплатить более 70 млрд долларов — во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала ком­пании. Это значит, что именно рыночная стоимость немате­риальных активов составляет львиную долю стоимости ком­пании Coca-Cola.

Каждый успешный бренд становится основой для даль­нейшего расширения. Посмотрите на «Disney» — сегодня этот бренд охватывает фильмы, видеокассеты, игрушки, темати­ческие парки, отели, прогулочные суда и магазины.

Неудивительно, что компаниям с сильными брендами при­ходится управлять ими очень осторожно, особенно если они стремятся расширить их в новые области. Нельзя отдавать управление брендами на откуп бренд-менеджерам. Во-пер­вых, среди специалистов этой профессии высока текучесть кадров, а во-вторых, в погоне за краткосрочным результатом бренд-менеджер может нанести ущерб бренду, сократив рас­ходы на его содержание.

Как создается бренд?

Ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Каж­дый автор на основе своих знаний и профессионального опыта предлагает методику и систему принципов создания брендов. Мне нравятся книги Дэвида Аакера, Жана Ноеля Кепфере- ра и Скотта М.Дэвиса, хотя могут быть весьма полезны и некоторые работы других авторов.

Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран?

В такой маленькой стране, как Швейцария, с населением 9 млн человек создано множество очень известных брендов, например «Nestle», «Swatch», «Rolex», «ABB», «Hoffman», «La­Roche», «Bauer». To же самое можно сказать и о Швеции (население — 5 млн) — «Volvo», «Saab», «Electrolux», «Erics­son», «Sandvik». Большие страны, такие как Россия, Индия, Китай и Бразилия, по иронии судьбы, почти не имеют гло­бальных брендов. Следовательно, размер страны не имеет решающего значения.

Как локальный бренд может стать глобальным?

Локальный бренд таким и останется, если не сможет пре­взойти продукты той же категории, предлагаемые на рынках других стран. Прежде чем локальный бренд станет глобальным, ему предстоит нелегкий путь через целый ряд стран и/или регионов. Мексиканское пиво «Corona» успешно вышло на рынок США, но лишь после того как закрепилось в амери­канских городах с сильными мексиканскими общинами. За­тем его популярность медленно распространилась в крупные города на севере США. Сегодня «Corona» на первом месте среди импортируемых марок пива, но на европейском рын­ке оно практически не заметно. Локальному бренду понадо­бится стратегия, рассчитанная на 10—20 лет, чтобы действи­тельно занять свое место на мировом рынке.

Считаете ли Вы, что глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жест­ких стандартов?

В общем, да. На Филиппинах компания McDonald's ус­тупила свое лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, предложение которой в большей степени соответствовало вкусам филиппинцев. По той же причине местная сеть быстрого питания Goodies сумела опередить McDonald's в Греции.

Глобальные компании совершают одну и ту же ошибку, используя стандартные предложения и коммуникации. Так им удается сэкономить в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной они неизбежно несут потери. Компания долж­на приспосабливать свои товары, предложения потребитель­ской ценности, рекламные сообщения, средства распростра­нения информации и каналы дистрибуции к условиям каж­дой конкретной страны.

Достаточно часто международные компании приобретают локальные бренды. Считаете ли Вы этот способ выхода на рынки конкретных стран наилучшим?

Международная компания, собирающаяся выйти на ры­нок какой-либо страны, может принести с собой собствен­ный бренд, купить местный или разработать новый специаль­но для этой страны. Приводить на рынок свой бренд имеет смысл только в том случае, если он пользуется уважением и считается более качественным и ценным, чем локальные брен­ды. Приобрести локальный бренд целесообразно, если он завоевал предпочтения местных потребителей и обладает вы­соким потенциалом роста. Разработка нового бренда стоит недешево, но может оказаться необходимой, если ни зару­бежный, ни местный бренды не отвечают в полной мере по­требностям локального рынка.

Следует ли международной корпорации, используюшей различные бренды в разных странах для одного и того же товара, объединить их в один глобальный бренд?

Крупные международные корпорации в конечном счете заменяют некоторые из своих локальных брендов глобальны­ми. Агрессивнее всех в этом направлении действовала ком­пания Mars. В Великобритании прежнее британское название шоколадного батончика «Marathon» было изменено на аме­риканское — «Snickers», а конфеты «Treets» переименовали, опять же по-американски, в «M&M's». Создав глобальный или по крайней мере европейский бренд, компания может сэкономить на рекламе и упаковке товара. К тому же люди, путешествуя по разным странам, легко узнают глобальный бренд.

Но при этом компания отказывается от локального брен­да, в который уже немало вложено. Поэтому Procter & Gamble (P&G), например, продает один и тот же шампунь под тре­мя разными именами: «Pert» в США, «Vidal Sasson» во Фран­ции и «Rejoy» в Японии. Если бы пришлось делать нацио­нальную торговую марку «Pert» глобальной, понадобились бы срупные расходы на информирование пользователей об из­биении названия и на то, чтобы убедить их в необходимо­сти перемен. К тому же далеко не каждое название свобод­но от негативных коннотаций, легко произносится и запо- шнается на разных языках.

'епутаиию бренда трудно завоевать и легко потерять.

Как Аренды удерживают свое лидерство?

У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись m свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Так было с «McDonald's», джинсами «Levi's», кроссовками «Nike» или часами «Swatch». Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают восприни­мать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые по­требители отдают предпочтение новым предложениям или у них появляются другие интересы. Для бренда наступает кри­тический период. В этот момент он нуждается в омолажива­нии, и задача бренд-менеджера — наполнить его новым со­держанием.

Как национальные и глобальные бренды могут противосто­ять растущей угрозе частных брендов розничных сетей?

Самую большую угрозу для национальных и глобальных брендов представляют розничные сети. Я допускаю, что при­дет время, когда половина продуктового ассортимента су­пермаркетов будет представлена их собственными брендами. Такая практика возникла много лет назад: потребителям с невысокими доходами сети предложили более доступную аль­тернативу национальным брендам. Но потом канадская роз­ничная сеть Loblaws стала продавать под собственным брен­дом «President's Choice» прохладительные напитки, печенье и другие продукты, уровень качества которых был не ниже, а порой и выше, чем у национальных брендов. Еще позже сети сообразили, что можно создать два или даже три соб­ственных бренда — в экономичной, средней и высокой це­новых категориях. Сегодняшние покупатели все в большей степени полагаются на частные бренды, обходящиеся им на 10-50% дешевле. Например, крупная американская аптечная сеть Walgreen's предлагает потребителям широкий ассорти­мент товаров по гораздо более низким (до 50%) ценам, чем на аналогичные товары национальных брендов. Гигантские розничные сети, такие как Wal-Mart, начинают осознавать, что степень лояльности их покупателей очень высока и ком­пания вполне может успешно торговать прохладительными напитками, моющими средствами, пеленками и другими мас­совыми продуктами под собственным брендом.

Национальные бренды располагают следующими страте­гическими возможностями в борьбе с брендами розничных сетей:

♦ снизить цены;

♦ добавить новые характеристики;

♦ улучшить качество;

♦ упрочить имидж бренда;

♦ доказать розничному продавцу более высокую рентабель­ность операций с национальным брендом.

С каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы у Вас была возможность выбора?

С «Microsoft». Эта компания сумела занять почти моно­польное положение на рынке и сделала Билла Гейтса самым богатым человеком в мире. К тому же заниматься маркетин­гом в области высоких технологий очень непросто и поэто­му интересно.

Что отличает выдающиеся бренды?

Существует пять отличительных признаков сильного бренда.

Во-первых, бренд должен указывать на определенные ат­рибуты товара, например его характеристики, стиль и так да­лее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для ав­томобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Ap­ple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен со­здавать визуальный образ: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, a «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новатор­стве, внимательности к покупателям, социальной ответствен­ности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками.

Итак, выдающиеся бренды вызывают образы, создают ожи­дания и выполняют обещания. Они обладают индивидуаль­ностью — подумайте о многочисленных ассоциациях, кото­рые возникают при упоминании «McDonald's», «Apple», «Club Med», «Swatch» и «Harley-Davidson».

Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом?

Никогда не прекращайте совершенствовать бренд. Кон­куренты не перестанут посягать на него. Поэтому необходи­мо постоянно разрабатывать новые характеристики и новые услуги. Ваша компания должна оставаться лидером в совер­шенствовании бренда, продвижении его на новые рынки, а также расширении на новые категории продуктов. Как гово­рил Энди Гроув[19], «выживают только параноики». К сожале­нию, многие компании ограничиваются лишь напоминани­ями и заезженной рекламой. Но сообщения, не содержащие новую информацию о бренде, — пустая трата денег.

Многие бренды стремятся завоевать свое место в серд­цах потребителей. Каким типам брендов это удается луч­ше всего?

Отношение потребителя к бренду варьируется от антипа­тии и безразличия до благосклонности, решительного пред­почтения и преданности. У каждого есть свои любимые брен­ды, но лишь у немногих брендов имеются преданные поклон­ники. В числе таких брендов — «Harley-Davidson», «Porsche», «Apple», «Bang & Olufsen» и несколько других. Только неко­торые автомобили, крупная бытовая техника, программное обеспечение и музыкальные группы добиваются преданно­сти аудитории. Большинству обычных брендов, однако, при­ходится довольствоваться незначительным или устойчивым предпочтением. Самого большого успеха достигают те, ко­торые обещают наиболее четко сформулированную ценност­ную значимость и постоянно оправдывают ожидания потре­бителей.

Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит позиции товаров с известными брендами, так как поку­патели будут руководствоваться исключительно ценой?

Бренды сохранят свою значимость и в эпоху интернет-тор­говли. Многие покупатели по-прежнему предпочитают ком­пьютеры фирмы Dell, хотя через Интернет можно приобре­сти компьютер других производителей по более низкой цене. Но интернет-продавцам никогда не удастся реализовать опре­деленный товар, например карманный компьютер «Palm Pi­lot V», по значительно большей цене, чем их конкурентам. Используя сайт simon.com, я сравнил цены на «Palm Pilot V» у разных интернет-продавцов — они колебались от 449 до 389 долларов. Вывод: у нас по-прежнему будут любимые брен­ды, и благодаря Интернету мы сможем приобретать их по самой низкой на рынке цене.

Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа брендов?

Менеджеры осознали возможность использования веб-сай­тов в качестве дополнительного средства для укрепления брен­да компании или ее отдельных товаров. Посетитель веб-сайта формирует мнение о компании или ее брендах на основании своих впечатлений и ощущений — прост ли сайт в загрузке и использовании, предоставляет ли он полную и четкую ин­формацию. Компании часто создают отдельные сайты для каждого бренда. Один из лучших примеров — сайт Procter & Gamble, созданный для бренда «Tide» (www.tide.com). Сайт объясняет принцип действия синтетических моющих средств и показывает, откуда берутся высокие потребительские каче­ства стирального порошка «Tide».

Обслуживание

Столько было написано об обслуживании как ключевом спо­собе дифференциации, тем не менее во многих местах уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему?

В наши дни компании стремятся как можно лучше про­чувствовать своего покупателя, но одновременно им прихо­дится снижать издержки. И эти две силы действуют в прямо противоположных направлениях. Поговорив с клиентами боль­шого банка, переориентировавшегося на оказание розничных услуг, я узнал, что, по их мнению, обслуживание стало хуже! Чем это можно объяснить? Одновременно с обучением со­трудников повышенному вниманию к клиентам было сокра­щено число кассиров, а очереди стали длиннее. Когда вы наконец-то добираетесь до кассира, он вполне дружелюбен, но просто самих кассиров недостаточно. Этим и объясняет­ся парадокс одновременного улучшения и ухудшения обслу­живания.

Попав в подобную ситуацию, компания должна провести разграничение групп своих клиентов. Далеко не все из них приносят прибыль. Поэтому нужно понять, от какой катего­рии клиентов компания получает наибольшую выгоду, и по­заботиться именно об этой категории.

Компании все реже продают в чистом виде товары и все чаше — комбинации товаров и услуг. Какова в этом слу­чае роль обслуживания?

Компонент обслуживания приобретает даже большее зна­чение, чем продуктовый компонент, поскольку на рынке очень много одинаковых товаров. Обслуживание гораздо сложнее скопировать конкурентам.

Грамотный маркетолог создает уникальное «сервисное со­провождение» для своего товара, которое практически не под­дается имитации. Но слишком многие компании зациклива­ются на товаре и, разрабатывая дизайн своего предложения, не уделяют должного внимания обслуживанию. Их беспоко­ят относительно высокие издержки, но они забывают о том, какое влияние качественное обслуживание оказывает на по­требителя.

Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить потребность в индивидуальном обслуживании?

У различных клиентов совершенно разные потребности в персональном обслуживании. Кто-то хочет заключить сдел­ку самым простым способом при минимуме пустых разгово­ров. Другим необходим личный контакт с продавцом. Инте­ресно, что некоторые из самых успешных компаний ведут весь бизнес или большую его часть по телефону или через Интернет. Примеры таких компаний — страховая фирма USAA, компании L. L. Bean, Dell или Schwab. Многие их клиенты отмечают превосходный уровень обслуживания.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Товар:

  1. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  2. СВОБОДА ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ: страна выигрывает, продавая товары, которые производит дешево и покупая на эти деньги товары, которые ей производить дорого
  3. 4.2. Товар и его свойства. Альтернативные теории формирования стоимости товара. Теории трудовой стоимости и предельной полезности
  4. 5. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ ТОВАРАМИ 5.1. Особенности, структура и география международной торговли товарами
  5. Выпуск товаров
  6. 1) Товары и услуги.
  7. 23.3. Возврат товара
  8. УЧЕТ ТОВАРОВ
  9. 1) Область товаров и услуг
  10. СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОДАННЫХ ТОВАРОВ
  11. СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОДАННЫХ ТОВАРОВ
  12. 3. Таможенная стоимость товара