ТЕОРИЯ ИГР И ВЫБОР КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

Теория игр берет начало в военных исследованиях и изучает вза­имные связи между действиями внутри группы конкурентов. Основ­ная идея состоит в том, что стратег должен предугадать реакцию кон­курентов. При этом исходят из трех основных предположений:

1) конкурент действует разумно и всегда стремится к победе;

2) конкуренты взаимосвязаны между собой, т.е.

на каждом из них сказываются действия других; шаг одного вызывает реакцию другого, и результаты выбора одного зависят от выбора другого;

3) конкуренты в большей или меньшей степени осведомлены о существующих взаимных связях и о возможных шагах друг друга. Это особенно характерно для стратегических групп, в которых конку­ренты имеют сходные стратегии, характеристики или ориентируются на одни и те же целевые сегменты рынка.

Из этих предположений вытекают два ключевых принципа ус­пешных конкурентных стратегий:

1) стратеги должны поставить себя на место конкурента и благо­даря этому рационально, на основе имеющейся информации спрогно­зировать возможные действия конкурента и выбрать лучший вариант ответа;

2) важно определить, существует ли стратегия, с помощью кото­рой конкуренту будет но силам обойти стратега и занять но отношению к его компании доминирующую позицию, и если такая стратегия имеет­ся, то нужно предпринять необходимые шаги, чтобы устранить ее.

Одновременная игра происходит, когда ее участники-конкурен­ты принимают решения в один и тот же момент времени. На рисун­ке 1.1 приведен самый известный в теории игр образец одновременной игры, так называемая «Дилемма заключенного». Итак, допустим, что на рынке существуют две компании, которые решают, стоит ли им пы­таться увеличить свою рыночную долю за счет крупных инвестиций в маркетинг. Компании знают, что отдача не компенсирует столь круп­ных инвестиций, а, значит, обе они поступят логично, если удержат маркетинговые расходы на текущем низком уровне и сохранят свои текущие рыночные доли. В каком-то смысле обеим компаниям выгод­но но обоюдному молчаливому согласию не менять существующую ситуацию. Если оба игрока выбирают такую стратегию, то отдача каж­дого ноказана в нижнем нравом квадранте. Однако один или другой игрок может поддаться искушению получить преимущество, ведь каж­дый знает, что, если он в одиночку начнет тратить больше на марке­тинг, отдача будет существенной. Эти две зеркальные ситуации пока­заны в верхнем правом и нижнем левом квадрантах. Конечно, существует и такая опасность: зная о возможных маркетинговых рас­ходах конкурента, каждый решит первым инвестировать в маркетинг, чтобы не допустить преимущества другого. В результате получаем си­туацию в верхнем левом квадранте, когда обе компании получают на­много меньшую отдачу но сравнению с той, которую принесло бы им обоюдное решение ничего не менять и сохранить маркетинговые рас­ходы на текущем низком уровне. В гаком случае «Дилемма заключен­ного» показывает, что стимул, открытый обеим сторонам (в данном случае это крупные маркетинговые расходы), приводит к намного худ­шим для обоих результатам.

крупные Б = 5 А = 5 Б = 12 А = 2
Маркетинговые
расходы
низкие Б = 2 А = 12 Б = 9 А = 9
Конкурент А

Маркетинговые расходы крупные низкие

Конкурент Б
Рис. 1.1. «Дилемма заключенного»

На практике такой проигрышный для всех вариант маловероя­тен, если на рынке присутствует ограниченное количество конкурен­тов. Но нечто очень похожее происходит, когда много конкурентов ра­сталкивают друг друга локтями на фрагментированном рынке. В таких обстоятельствах, пожалуй, самым логичным выходом было бы всем вместе удерживать цены на относительно высоком уровне, но никто не хочет верить в благоразумие других и начинаются ценовые войны.

Тем не менее пример «Дилемма заключенного» иллюстрирует несколько важных принципов.

Допустим, существует стратегия, которая превосходит любые выбранные конкурентами стратегии, даже если ее конечный результат оказывается менее привлекательным, чем ожидалось. Это есть доми­нантная стратегия, и разумно использовать именно ее. В приведен­ном выше примере сотрудничество было бы лучшим вариантом для обе­их компаний. Однако несомненно и то, что нарушение договора одной из компаний сильно ударит ио второй. Поэтому доминантной (но теоре­тически не самой лучшей!) стратегией будет иойти на масштабные мар­кетинговые расходы.

Если у компании нет доминантной стратегии, важно определить, нет ли среди доступных конкурентам вариантов гак называемой доми­нируемой стратегии, т.е. той, которая неизбежно принесет компании поражение, если кто-то из конкурентов ее реализует. В случае суще­ствования такой доминируемой стратегии, цель компании — постарать­ся не доиустить для себя проигрышной ситуации. Если же отсутству­ют и доминантная, и доминируемая стратегии, то необходимо искать равновесие. В теории игр равновесие — это ситуация, когда каждый кон­курент пытается найти для себя лучшее стратегическое решение с уче­том реакции других игроков. Наличие или отсутствие скрытого сотруд­ничества между конкурентами зависит от следующих факторов:

■ количество конкурентов на рынке. При небольшом количе­стве — сотрудничество вероятно. С другой стороны, чем больше на рын­ке конкурентов, тем вероятнее, что кто-то из них будет идти «не в ногу»;

■ мелкие конкуренты, соревнующиеся с более крупными, при «нарушении строя» выиграют непропорционально мало, поскольку это не слишком повредит крупным конкурентам, готовым терпеть «непо­слушных» мелких;

■ когда компании существенно разнятся между собой, напри­мер, но структуре затрат, качеству, рыночной доле и т.д., сотрудниче­ство менее вероятно, поскольку разнятся не только основы конкурен­ции;

■ если на рынке отсутствует четкое представление об основах конкуренции, сотрудничество тоже затруднено. Например, скрытое сотрудничество ио цене затруднено в конкурсных условиях.

Из теории игр можно извлечь еще один урок. Обдумывая логику игры, один участник рынка обнаруживает, что при существующих пра­вилах он просто неконкурентоспособен. Важность такового вывода неоспорима в ситуации, когда необходимо устранить доминируемую стратегию. Например, участник понимает, что конкуренты всегда обыгры­вают его ио цене, и из-за его структуры затрат с этим ничего нельзя поделать. Или участники рынка конкурируют ио размеру маркетинго­вых расходов или инвестиций в НИОКР, а эти битвы данной компании невозможно выиграть. Альтернативный подход для игрока, который понимает, что при существующих основах конкуренции ему не выиг­рать, — это модифицировать правила игры. Например, на рынке, на ко­тором доминируют ценовые стратегии, стоит попытаться сыграть но следующим правилам:

■ четче определить, что именно ценят потребители, и выбрать стратег и ю д и ф ф е р е н ц и а ц и и;

■ сделать систему ценообразования прозрачнее, например, до­бившись того, чтобы публикация прайс-листов стала нормой отрасли, например, используя Интернет. И хотя ценовой конкуренции все рав­но не избежать, но, согласно теории игр, большая прозрачность содей­ствует сотрудничеству среди конкурентов;

■ стимулировать лояльность потребителей, хотя, согласно тео­рии дифференциации, это не самая сильная стратегия, так как конку­рентам легко ее скопировать. Однако на всех игроков рынка не так силь­но будет давить необходимость конкурировать но цене.

Игрок, придерживающийся последовательно эгоистической стра­тегии, направленной против всех участников, в конечном счете проигры­вает. Игроки, которые сотрудничают друг с другом, добиваются намного больше, нежели те, кто постоянно пытается обхитрить оппонентов. Оче­видно, что каждый участник стремится к личной сиюминутной выго­де, если только не имеет очевидной общей цели и достойных доверия партнеров, благодаря которым начальные жертвы обернутся в конеч­ном счете общей выгодой.

Следует помнить, что теория игр построена на рациональных принципах, но конкуренты не всегда действуют рационально. Тем не менее она все равно помогает понять логику взаимодействия на конку­рентных рынках и, в частности, когда и на какой основе имеет смысл конкурировать, а когда лучше сотрудничать.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ТЕОРИЯ ИГР И ВЫБОР КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ:

  1. 4.1. Выбор товара и конкурентной стратегии
  2. Решение игр в смешанных стратегиях
  3. Экскурс: Теория игр
  4. 5.5.Теория игр
  5. Математическая теория игр
  6. 3.2. Теория общественного выбора: нормы как результат рационального выбора
  7. ПРИЛОЖЕНИЕ 11.А Стратегическое поведение и теория игр
  8. 11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности
  9. 13.7. Теория игр: распространенность нормы как препятствие ее изменению
  10. С. Л. Печерский, А. А. Беляева. Теория игр для экономистов, 2001
  11. Тема 3. ТЕОРИЯ ИГР И МОДЕЛИРОВАНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ
  12. Задача выбора амортизационной стратегии.
  13. 6.6. Выбор стратегии финансирования оборотных активов
  14. Выбор амортизационной налоговой стратегии.