3.1. Сущность и понятие позиционирования

Любые маркетинговые стратегии основываются на базе "трех ки­тов", представляющих собой: • сегментирование; • целевой подход; • позиционирование. Задача предприятия выявить разного направления потребности (ну- ^ды) и группы клиентов (потребителей), выбрать из них целевые, то есть те потребности и группы, которые она может удовлетворить лучше дру­гих, а затем позиционировать свои предложения так, чтобы отличия и имидж предприятия могли быть понятны выбранной целевой аудитории.
В случае проводимого неудачного позиционирования, потребители, как пра­вило, не понимают, чего им ожидать от предлагаемого продукта. Эффек­тивное позиционирование должно задавать тон всему маркетинговому планированию и дифференциации. Для достижения эффективного, стратегически выгодного положе­ния на рынке предприятия необходимо принять стратегические решения, ответив на ряд важных вопросов: • в пределах, каких границ - товарных, бизнес-единиц, территори­альных - будет осуществляться позиционирование? • какой тип позиционирования позволит предприятию сформиро­вать наиболее эффективное ценностное предложение? • какие конкурентные преимущества могут послужить элементами дифференциации? Рассмотрим цепочку событий основных решений позиционирова­ния: Выбор стратегии позиционирования - определение типа пози­ционирования - оценка текущей позиции на рынке - определение и достижение желаемой позиции. Позиционированием называется многоаспектный процесс поиска определенной рыночной ниши для предприятия, продукта, и результатом чего должно стать выгодное отличие организации и продукта от аналогич­ных продуктов и организаций реальных и потенциальных конкурентов. В теории практике маркетинга нет единого общепризнанного подхода к осуществлению процесса позиционирования, любая организация решает этот вопрос самостоятельно доступными для нее средствами. Тем не ме­нее, любой процесс позиционирования должен содержать три последова­тельных этапа: • определить текущую позицию; • выбрать желаемую позицию; • разработка конкретной стратегии для достижения выбранной по­зиции. При любых подходах неизменной остается конечная цель процесса - необходимость успешного создания ориентированного на потребителя (клиента) объявленного заявления о ценности выпускаемого или предла­гаемого продукта. Ценностное предложение - это четкое и простое утверждение, объясняющее, почему целевой аудитории следует приобретать этот продукт. Следует уяснить, что в маркетинге под продуктом понимаем - това­ры и услуги. Позиционирование должно осуществляться с учетом конкре­тизированной целевой группы потребителей (клиентов), для которой раз­рабатываются, производятся и предлагаются особые преимущества и уни­кальность продукта. Для выполнения эффективного позиционирования необходимо вы­полнить четыре главных условия: • должна существовать четкая и ясная картина о целевом рынке и потребителях (клиентах), к чему должно стремиться предприятие.
Одна и та же позиция в рыночных реалиях, как правило, может рассматриваться в разных аспектах различными потребителями (клиентами), поэтому осо­бенно важно, чтобы само воздействующее влияние позиционирования на выбранные целевые аудитории стало бы понятным и имело влияние в по­следующем на нецелевые сегменты; • выгода, на которой базируется позиционирование, должна быть важной для целевых потребителей (клиентов). Свойства или выгода, на которых базируется позиционирование, должны иметь притягательность для целевых потребителей (клиентов); • позиционирование необходимо строить на действительной силе предприятия и/или его торговой марке (бренде). В идеальном плане, силь­ные стороны или их комбинированность, должны стать уникальностью для организации. Избрание направления на высокое эффективное исполь­зование активов предприятием определяет конкурентную позицию, с по­следующей гарантией наибольшей устойчивости и защищенности от раз­ного рода атак реальных и потенциальных конкурентов. • позиционирование обязано иметь в своем арсенале коммуника­бельность. Коммуникабельность дает реальную возможность контакта с целевым рынком и обратную связь. В то же время коммуникабельность должна быть простой и незамысловатой, транслироваться посредством привлекающей и интересной рекламы и/или других привлекаемых средств коммуникационной связи. Использование бренда может стать ключевым моментом всей стра­тегии позиционирования. Бренд оказывает особое влияние в части конку­ренции, так как не только позволяет обеспечивать идентификацию про­дукта, укрепляя конкурентные позиции относительно товаров- субститутов, но и позволяет способствовать формированию устойчивой лояльной позиции потребителей (клиентов), приверженности покупателей данной марки продукта, снижая чувствительность к цене. Стратегическое управление брендом (маркой) представляет собой политику реализации маркетинговых программ и других направлений, нацеленных на: • управление архитектурой брендов предприятия; • формирование силы бренда и развитие его капитала; • проектирование (создание), оценку и непосредственное управле­ние стоимостью бренда (марки). Брендинг будет являться преимуществом, когда он сможет иденти­фицировать и использовать операционное совершенство, близость с по­требителем (клиентом) или лидирующее положение выпускаемого про­дукта с точки зрения потребителя (клиента) и на базовом фундаменте его накопленного предыдущего опыта (статистика). Определять устойчивое конкурентное преимущество бренда (марки) необходимо делать на основе исследований потенциала и потребностей рынка, сильных сторон пред­приятия и слабых сторон реальных и потенциальных конкурентов.
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 3.1. Сущность и понятие позиционирования:

  1. Позиционирование продукции
  2. Расходы на реализацию и маркетинг: позиционирование компании с целью что-нибудь продать
  3. § 2. Понятие и сущность конституции
  4. § 1. Понятие и сущность искового производства
  5. § 98. Понятие и сущность гражданства
  6. 10.1. Понятие и сущность конкурентоспособности
  7. Тема 2. ПОНЯТИЕ ТИПА И СУЩНОСТИ ГОСУДАРСТВА
  8. Глава одиннадцатая. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ, ПОНЯТИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРАВА
  9. 5.1. Понятие, сущность и функции страхования
  10. 3.1. Сущност и понятие определение налога
  11. 3.1.2. ПОНЯТИЕ, ПРИЗНАКИ И СУЩНОСТЬ ГОСУДАРСТВА
  12. §21.1. Понятие и сущность жилищной ипотеки
  13. § 1. Понятие и сущность бюджетной компетенции (прав)
  14. Понятие, сущность и содержание аудита
  15. 1.1. Сущность понятия «национальный продукт»
  16. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ГОСУДАРСТВА
  17. 13.1. Понятие и сущность дознания
  18. 41. Понятие и сущность банкротства
  19. § 1. Понятие и сущность нотариата