СТРУКТУРА БРИФА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Сложившейся единой структуры брифа нет, и потому каждое рекламное агентство может предложить вам заполнение своей формы. Тем не менее совершенно очевидно, что в структуре любого брифа долж­ны быть следующие разделы, на заполнении которых мы и остановим­ся ниже.

Марка товара, или бренд. В этом разделе приводится название товара (услуги) и дается описание того, какую конкретную потребность потребителя он удовлетворяет. Если же речь идет о рекламе бренда как такового, то здесь надо вкратце изложить основные положения харак­теристики бренда и концепции его продвижения, а также привести используемый в настоящее время рекламный слоган.

Целевая группа воздействия (ЦГВ). В этом разделе необходи­мо описать портрет потребителя или целевой группы, на которую надо оказать рекламное воздействие. Эти данные должны основываться прежде всего на результатах анализа уже имеющейся базы потребите­лей и их ранжирования но степени ценности для компании и на резуль­татах специально проведенных маркетинговых исследований. Такой портрет потребителя должен максимально соответствовать реальному. Это означает, что однажды создав его, нельзя считать, что он не будет меняться в течение длительного времени.

При составлении портрета потребителя необходимо дать описа­ние только значимых признаков:

■ географический — регион (область), округ (район), город, плот­ность населения, климат;

■ демографический — возраст (приводится конкретный возраст­ной ценз, с шагом, определяемым использованием товара именно этой возрастной категорией), иол, семейное положение, состав семьи и (или) этап семейной жизни (это важно, если на решение о приобретении това­ра влияют определенные члены семьи), образование, религия (имеет значение, если рекламная кампания сконцентрирована на регионах с традиционными видами религий), род занятий или сфера профессио­нальных интересов, уровень доходов (здесь можно указать другие виды товаров или услуг, которыми он пользуется, в качестве относительного показателя уровня его доходов);

■ психографический — принадлежность к определенному обще­ственному классу, образу жизни и типу личности;

■ поведенческий — повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень при­верженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.

Устоявшиеся мнения потребителей о товаре (услуге) или о бренде. Этот раздел — один из самых важных в брифе, и при его запол­нении нельзя лукавить. Завышенные ожидания от рекламы и их недо­статочное выполнение, когда решения потребителя основываются на эмоциях и опыте общения, могут негативно сказаться в будущем. Значит, необходимо максимально полно представить информацию о восприятии целевой группой потребителей рекламируемого товара (услуги) и, главное, привести ранжирование мотивов его поведения относительно покупки вашего товара (услуги) или аналогов. Если вы располагаете информацией о мотивации потребителей при выборе товаров-заменителей, то эту информацию тоже надо привести.

Очевидно, что именно заказчик должен представлять аргумен­тированную информацию, а не просто полагаться на то, что исполни­тель ио собственному потребительному опыту сам это сформулирует. Очень важно также привести причины потери (ухода к конкурентам) значимых потребителей и указать, чем это мотивировано. Очевидно, что не зная причин ухода значимых потребителей к конкурентам и не учитывая это в рекламе, невозможно быть уверенным, что в новой рек­ламной кампании вы не наступите на те же грабли.

Желательно приложить к брифу копии документов, подтвержда­ющих качество товара (услуги), награды или дипломы, статьи в СМИ, отзывы потребителей (партнеров) и др.

Если же рекламная кампания ориентирована на продвижение бренда, то здесь необходимо привести данные собственных исследо­ваний но восприятию бренда у потребителей, а именно на каком этапе он сегодня позиционируется в их сознании:

■ знают ли потребители наш товар (услуги);

■ считают ли они, что мы предлагаем им что-то необходимое;

■ уверены ли они в том, что мы всегда выполняем обещания, данные в рекламе;

■ считают ли они, что мы предлагаем им что-то лучшее, чем дру­гие;

■ считают ли они, что наш бренд не сравним ни с каким другим?

Предложение, которое мы хотим сделать, и доказатель­ства, подтверждающие его. В данном разделе необходимо четко сформулировать главный мотив предложения или УТП товара (услу­ги), если оно есть. Если же рекламируемый товар (услуга) имеет отли­чия в характеристиках и (или) потребительных свойствах от аналогов конкурентов, то необходимо привести не просто описание, но и дать разъяснения с точки зрения того, что эти отличия дают конкретному потребителю (например, какие дополнительные потребности удовлет­воряют).

Все приводимые в рекламе описания преимуществ обязательно должны быть доказательными. Нет необходимости на этане подготов­ки брифа ломать голову над тем, чтобы в брифе они были рекламно- убедительными. Здесь важно, чтобы криейтеру, который будет рабо­тать над концепцией вашей рекламной кампании, была понятна суть того предложения, которое вы хотите сделать потребителю, и аргумен­ты в его пользу.

Что мы хотим достигнуть данной рекламой? В этом разделе необходимо четко сформулировать цели рекламной кампании, как мате­риальные, так и нематериальные, которые вы хотите достичь, и, воз­можно, критерии, которые вы планируете использовать для оценки ее эффективности. То же относится и к рекламе бренда, где в качестве цели рекламной кампании может быть достижение или закрепление одной из стадий становления взаимоотношений потребителя и бренда. Без понимания целей рекламной кампании достаточно сложно разра­батывать ее концепцию.

Средства рекламы, которые планируется использовать. Выбор средств рекламы и масштаб их использования во многом опре­деляются бюджетом рекламной кампании, личными предпочтениями руководителей компании и не в последнюю очередь тем, какие сред­ства рекламы используют конкуренты. Если у вас есть конкретные пожелания относительно вариантов использования средств рекламы, в том числе и вашими конкурентами, а также размещения рекламных публикаций в конкретных периодических изданиях, например в специа­лизированных, то их надо привести в этом разделе.

Тон и формат рекламного сообщения. В этом разделе необходи­мо указать, каким должен быть тон рекламного сообщения, например, рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалисти­ческий, и насколько допустимо использование в текстах реклам­ных сообщений сленгов и бытовых речевых оборотов. Или наоборот, вы хотели бы, чтобы рекламные сообщения вызывали у потребителя ностальгические воспоминания о старых добрых временах, когда все было проще и понятней, а в рекламе предметов роскоши непременно использовались «осязаемые» и «томные» слова.

В этом же разделе необходимо привести константы фирменного стиля и, если у вас есть, копию методического руководства но их исполь­зованию. Соответственно такие графические константы, как логотип торгового наименования, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты — должны предоставляться в электронном виде, а цветовая гамма — по номеру понтона.

Под форматом здесь понимается способ (метод) изложения рек­ламного сообщения. Данная графа заполняется, когда следует продол­жить предыдущую рекламную кампанию, описание которой с образца­ми и примерами должно быть представлено вами. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает исполнитель.

Вот некоторые варианты существующих групп форматов:

■ «демонстрация товара» — объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента от состояния до применения товара и до улучшенного состояния после (наиболее часто использу­емый вариант в рекламе моющих и чистящих средств);

■ «проблемы и решения» — показ проблемы, которую может решить товар; проблемы, которые всегда встречаются при использова­нии товаров-конкурентов, и того, как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего;

■ сцены из жизни ЦГВ, представление товара продавцами, счаст­ливыми пользователями, «звездами» эстрады и кино;

■ свидетельства конкретных пользователей (например, рекла­ма шампуней и мыла) и другие форматы.

Здесь же необходимо указать, какую технику производства реко­мендуется использовать: документальную или художественную съем­ку, графику карандашную или компьютерную, акварель, тушь, аэрограф и т.д. Если у вас имеются фотостоки, слайды или варианты компьютер­ной графики, которые вы хотели бы использовать в рекламной кампа­нии, они также должны быть приведены в данном разделе.

Бюджет рекламной кампании и сроки ее проведения. В дан­ном разделе указываются ориентировочный (предельный) размер бюд­жета и сроки проведения рекламной кампании.

Заполняя бриф, всегда помните, что это не прихоть исполнителя, а насущная необходимость, чтобы конирайтеры и дизайнеры исполни­теля работали с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы можно было оценить эффективность по­траченных вами денег. Поэтому заполненный и согласованный бриф должен быть обязательно подписан вами и исполнителем. Кстати, бриф очень полезен при тендерах, когда вы имеете дело с целым рядом рек­ламных агентств. В этом случае бриф лучше заполнять самостоятельно.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме СТРУКТУРА БРИФА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:

  1. «Концертированная кампания»
  2. Контроль за финансированием избирательных кампаний во Франции
  3. Федотова Л.Н.. Социология рекламной деятельности. М.: — 272 с., 2002
  4. Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 414 с., 2004
  5. 3. Типичные ошибки, связанные с рекламными расходами Раздача призов и сувениров контрагентам компании
  6. РЕКЛАМНЫЕ РАСХОДЫ ПРИ ПРИМЕНЕНИИ УПРОЩЕННОЙ СИСТЕМЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ
  7. Публикация рекламных статей в периодических изданиях без пометки "Реклама"
  8. 11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности
  9. Раздача призов и сувениров в рамках рекламной акции не оформляется документально
  10. РЕКЛАМНАЯ ЭКОНОМИКС