3.3. Стратегии позиционирования

Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.
В зависимости от стоящих стратегических задач позиционирования, компания может выбрать одну или комбинировать несколько стратегий позиционирования: I. Стратегия уровня позиционирования Может осуществляться на трех уровнях - макроуровне, мезоуровне и микроуровне. На макроуровне происходит позиционирование страны- производителя. Каждая страна (или регион) в сознании потребителя имеет определенные ассоциации, которые сформировались целенаправленно или спонтанно и переносятся на товар компании. Например, в сознании отечественных потребителей Япония ассо­циируется с высококачественной электронной техникой, Германия — с точной механикой и оптикой, Швейцария — с качественными часами и банковскими услугами, Европа для Украины - как высшее достижение жизни. Это приводит к тому, что в силу эффекта ореола имидж «качест­венные товары» переносится на другие товары, произведенные в данных странах. На мезоуровне происходит позиционирование определенной от­расли национальной экономики. На данном этапе ряд ведущих предпри­ятий формирует имидж области, который в сознании потребителей пере­носится на отрасль в целом. Как и в предыдущем случае, такой имидж формируется или спонтанно, или целенаправленно отраслевыми ассоциа­циями. На микроуровне происходит позиционирование марки товара оп­ределенного производителя. В зависимости от конкурентного положения на рынке компания может или использовать имидж страны или отрасли (как правило, к этому прибегают малые и средние по размеру компании, которые не имеют зна­чительных ресурсов для проведения массированных рекламных кампа­ний), или формировать собственный имидж в пределах существующего ассоциативного ряда. II. Стратегия позиционирования в зависимости от степени новизны товара Основным ориентиром для позиционирования является степень но­визны товара и стадия его жизненного цикла. На этапе вывода на рынок новых товаров, которые на новом уровне удовлетворяют нужды потребителей, необходимо отделить новый товар в сознании потребителей от товаров-субститутов. (Например, когда провай­деры Интернет-услуг начали предлагать конечным потребителям выде­ленные линии доступа, им было необходимо дифференцировать данную услугу от уже известного потребителю доступа типа dial-up). На стадии роста эффективным является ассоциирование товара со всей товарной категорией и завоевание безусловных лидирующих пози­ций. (Например, торговая марка Polaroid прочно ассоциируется в сознании потребителей с «моментальной фотографией».) На стадии зрелости основные усилия направляются на «максималь­ную отстройку» от товаров конкурентов, также может осуществляться пе­репозиционирование с целью расширения рынков. На стадии спада возможно использование эмоциональных стиму­лов, направленных на удержание консерваторов и приверженцев торговой марки с целью продления продаж. III. Стратегия позиционирования по отношению к маркам- конкурентам В зависимости от того, какую конкурентную позицию компания желает занять на рынке, может быть избрана одна из стратегий рыночного позиционирования марки: лидер, клон, нишер. Марка-лидер отмечается значительной рыночной долей, постоянными инновациями и является эталоном во время оценивания других марок. Для обороны позиций марки-лидера могут применяться два типа защиты: • островная защита (расширение границ марки в рамках данной продуктовой линии и создание товарного ассортимента, покрывающего идеальную точку, к которой относится марка-лидер); • фланговая защита (создание марки, которая примет конкурентный удар на себя - например, более дешевый аналог марки-лидера для защиты от ценовой конкуренции). Если марка не является или не может быть лидером, то в этом слу­чае она позиционируется как марка-клон. Выделяют четыре вида страте­гий позиционирования новой марки на рынке с лидером в зависимости от характеристик, как самого лидера, так и ресурсов компании: • соперничество - занимается место возле марки-лидера, бросается вызов лидеру, что требует высоких затрат на рекламу); • дифференциация - происходит на основе отличий от марки- лидера, создается образ высококачественного товара, требует затрат на рекламу; • дополнительная выгода - позиционирование далеко от марки- лидера, используется низкая цена, делается сильный акцент на отличии от лидера; • наследование - позиционирование возле марки-лидера, использу­ется низкая цена, характеристики товара подобны лидеру. Если компания не претендует на захват значительной части рынка и принимает конкурентную стратегию занятия рыночной ниши, то в качест­ве стратегии позиционирования избирается стратегия нишера. В данном случае компания фокусируется на специфических нуждах целевого ры­ночного сегмента. IV. Стратегия позиционирования по размещению в товарной кате­гории Определяется место марки, которое она будет занимать в пределах существующего или потенциального товарного ассортимента в сознании целевых потребителей. В зависимости от конъюнктуры рынка и состояния сознания потребителя, марка может позиционироваться как: • Марка, которая определяет данную товарную категорию. Потре­битель, оценивая другие марки, берет ее за эталон и на уровне подсозна­ния сравнивает ее с другими марками, которые оцениваются во время ана­лиза альтернатив. (Например, во время выбора оргтехники говорят фразу «купить ксерокс компании Canon», т. е. на уровне подсознания марка «Xerox» определяет для потребителей такую товарную категорию, как ко­пировальные аппараты.) • Марка, которая определяет товарную подкатегорию. Компания выводит на рынок марку, направленную на лидерство в пределах опреде­ленной разновидности товара. (Например, торговая марка Dove позицио­нируется как определяющая в пределах товарной категории «мыло» то­варную подкатегорию «крем-мыло».) • Марка-специалист. Товары, являющиеся специалистами в удовле­творении специфических нужд, в пределах определенной товарной катего­рии.
(Например, марка «Низорал» является специалистом среди шампуней в борьбе с себореей и имеет соответствующее рекламное сопровождение.) V. Стратегия позиционирования по типу выбранных свойств товара В зависимости от того, к какому классу свойств, принадлежит вы­бранная позиция, с которой должна ассоциироваться марка, можно выде­лить три типа стратегии позиционирования: • Позиционирование на основе специфических осязаемых свойств товара. Происходит на основе использования рациональных критериев, которыми пользуется потребитель в процессе оценки товаров. • Позиционирование на основе имиджа (неощутимые свойства). Происходит посредством обращения к эмоциональным критериям выбора товара. • Конкурентное позиционирование. Применяется в случае, если нельзя или нецелесообразно использовать первые две стратегии позицио­нирования. Предусматривает четкое увязывание позиционирования с ме­стом, которое занимает компания на рынке. VI. Стратегия позиционирования по количеству этапов С точки зрения процесса, стратегии рыночного позиционирования по количеству этапов можно разделить, на одноэтапные и многоэтапные. В первом случае, имидж торговой марки формируется в определенный мо­мент на значительный промежуток времени. В случае, когда выбираются две или более позиций, речь идет о многоэтапном позиционировании. Или же со временем необходимо динамично изменять имидж марки в зависи­мости от маркетинговой программы. VII. Стратегия позиционирования по количеству избранных позиций Одно из важнейших решений, которое необходимо принять компа­нии во время разработки стратегии позиционирования, — это определить количество позиций (особых черт товара), которые будут использоваться во время позиционирования. Обычно во время позиционирования за осно­ву берется одно отличное от других свойство. Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. Необходимо отметить, что история бизне­са практически не знает примеров успешного многомерного позициониро­вания, если избиралось больше трех позиций. Это связано с тем, что уве­личение количества ассоциаций приводит к расфокусированию марки. Как следствие, потребитель не может четко определить, какое именно отлич­ное от других свойство есть у марки. Пример: На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в каче­стве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциацией сто­матологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам. Продукт, пред­ставленный как обладающий хорошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10%. Производитель Aquafresh представил свой продукт как пасту-гель, которая борется с кариесом и освежает дыхание. Ино­гда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сег­ментах, выдвигая на первый план различные свойства. Практикум Комбинирование стратегий Проанализируйте текущую стратегию позиционирования Вашей компании или основной торговой марки. Определите дополнительные возможности комбинирования основ­ных стратегий в будущем: 1. Возможности использования уровней позиционирования: a. Если ваша компания осуществляет свою деятельность на макро­уровне - активно экспортирует свою продукцию, конкурирует с трансна­циональными корпорациями на внутреннем рынке - какие существуют возможности использования имиджа страны, для усиления позиций? b. Если ваша компания является крупным игроком на региональном рынке или занимает существенную позицию в отрасли - существуют ли возможности использования имиджа региона для усиления позиций на национальном рынке? Возможно ли объединение участников отрасли для формирования отраслевой позиции? с. Если ваша компания имеет средние размеры - в границах, какой географической территории, целесообразно разрабатывать программу по­зиционирования, относительно региональных игроков рынка (федераль­ный круг, область, район, город и т.д.)? 2. Возможности этапа жизненного цикла товара: a. Определите этап жизненного цикла товара - соотносится ли с ним текущее позиционирование? b. Как долго продлится текущая стадия жизненного цикла, когда компании следует приступать к разработке плана корректировки позиции, с учетом изменения стадии жизненного цикла? Какая стратегия позицио­нирования в будущем, будет наиболее эффективной? 3. Возможности конкурентного положения: a. Определите текущую конкурентную позицию вашей компании или товара на рынке (лидер, клон, нишевик). Позволяет ли текущее пози­ционирование, в полной мере использовать конкурентные преимущества? b. Какую стратегию рыночного поведения использует Ваша компа­ния? Возможно ли использование текущего позиционирования для усиле­ния конкурентного положения? c. Какие условия конкурентной стратегии должны быть учтены в будущем в стратегии позиционирования? 4. Возможности размещения в товарной категории: a. Существует ли у товара потенциал выступить «определителем» для всей товарной категории, а у торговой марки, стать «именем нарица­тельным» для товарной категории? b. Существует ли возможность выделить в товаре, такое конкурент­ное преимущество, которое впоследствии, будет использоваться для опре­деления товарной подкатегории? c. Если ваша компания реализует «нишевую стратегию», а товар способен удовлетворять специфическую потребность - возможно ли ис­пользование «специализации» компании или товара для формирования уникального рыночного позиционирования? 5. Возможности использования свойств товара: a. Определите конкурентные стратегии, использующие свойства то­вара, применяемые вашими основными конкурентами - физические харак­теристики товара, имидж компании и товара, сравнение с конкурентами? Выделите наиболее успешную, на Ваш взгляд, стратегию. b. Какую стратегию позиционирования целесообразно применить вашей компании, с учетом текущего позиционирования основных конку­рентов? Оцените полученные ответы и предложите такую комбинацию стратегий позиционирования, которая бы в наибольшей степени использо­вала имеющиеся возможности.
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 3.3. Стратегии позиционирования:

  1. Позиционирование продукции
  2. Расходы на реализацию и маркетинг: позиционирование компании с целью что-нибудь продать
  3. 29.1. Экономическая стратегия и политика развивающихся стран в 50 - 70-е годы. 29.1.1. Основные направления стратегии
  4. 29.2. Экономическая стратегия и политика открытой экономики в 80-90-е годы 29.2.1. Экономическая стратегия
  5. Стратегия
  6. 1.5. Рационализуемые стратегии
  7. 1.3. Доминируемые стратегии
  8. 11.2 ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. Параметры стратегии
  10. Стратегия
  11. ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  12. Решение игр в смешанных стратегиях
  13. 1.7. Равновесие по Нэшу в смешанных стратегиях
  14. Определение стратегии
  15. Оценка и анализ стратегии
  16. 6.2. Эволюционно-стабильная стратегия
  17. От стратегии к бизнес-плану
  18. Стратегия — задать направление
  19. 52. СТРАТЕГИИ ФИНАНСИРОВАНИЯ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ