Стратегии конкурентного поведения

Компания, находящаяся в условиях конкурентной борьбы, может при­держиваться различных вариантов по отношению к конкурентам: на­метить стратегию сотрудничества или соперничества.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет пять типов конкурентного поведения.1

• Независимое поведение, когда предприятие никак не учитывает дей­ствия/реакции конкурентов; как правило, характерно для пред­приятий, занимающих доминирующую рыночную позицию.

• Кооперативное поведение, когда предприятие стремится к прекра­щению конфронтации для достижения некоторых целей.

• Поведение последователя, когда предприятие адаптирует свои ре­шения к наблюдаемым действиям соперников, при этом не про­гнозирует их последующие реакции. Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, если все конкуренты ведут себя подобным образом, то достигает­ся стабилизация рынка.1

• Поведение лидера, когда предприятие знает о реакции своих со­перников и учитывает ее при разработке собственной стратегии; при этом предполагается, что поведение конкурентов будет оста­ваться неизменным.

• Агрессивное поведение, когда предприятие также предполагает упреждение реакции соперников на свои решения, но исходит из того, что конкуренты отреагируют наихудшим для него образом.

Классификация конкурентных стратегий, предложенная Ф. Котле- ром, выделяет стратегии поведения с точки зрения конкурентного ста­туса и характера предпринимаемых действий.

Стратегии лидеров рынка применяют предприятия, являющиеся об­щепризнанными лидерами и обладающие большой долей рынка. Одна­ко компании, занимающие лидирующие позиции, помимо заботы о рас­ширении своей доли на существующем рынке и экспансии на смежные рынки должны предпринимать усилия по защите своей доли рынка.

Компании, занимающие вторые и третьи места на рынке, могут либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка (наступательная стратегия претендующих на лидерство), либо спокойно занимать свою нишу и не предпринимать усилий по расширению и завоеванию новых рынков (стратегия последователя).

Наступательные стратегии предусматривают несколько вариантов:

• «фронтальная атака» — концентрированный удар основными сила­ми по наиболее укрепленным позициям, охватывающим продукт конкурента, его рекламу, цены;

• «фланговая атака» — удар но наименее защищенным сторонам противника с использованием собственных сильных сторон; обычно применяется компаниями с ограниченными ресурсами;

• «попытка окружения» — ведение наступательных действий сразу на нескольких направлениях; возможна в случаях, когда атакую­щее предприятие располагает значительными ресурсами и счита­ет, что атака не вызовет сопротивления обороняющегося.

1 Ламбен Ж -Ж Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004. С. 384

«Претендент» должен переходить к атаке лишь после неоднократ­ного просчета своих действий и их последствий.

Если предприятие не имеет возможности атаки, ему целесообразно придерживаться стратегии следующего за лидером (последователя). А поскольку последователь нередко становится основной мишенью для претендентов на лидерство, он должен поддерживать издержки произ­водства на низком уровне, а качество услуг и продукции — на высоком, а также выходить на новые рынки но мере их возникновения. Следова­ние за лидером не предполагает пассивного копирования. Последова­тель должен разработать собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют несколько общих стратегий последователей.

• Двойник полностью копирует конкурента на рынке.

• Имитатор частично копирует лидера, но сохраняет различия в рекламе, ценах и т. п. Его политика не волнует лидера до той по­ры, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак. Иногда имитатор помогает лидеру избежать полной монополии на рынке.

• Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает товар лидера. Может начинать с других рынков, чтобы избежать прямого стол­кновения с лидером, очень часто становится претендентом на ли­дерство.

Альтернатива положению последователя на крупном рынке - стра­тегия концентрации (лидерства в нише). Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с компаниями-лидерами, «обживаясь» на небольших рынках, не представляющих интереса для гигантов.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме Стратегии конкурентного поведения:

  1. 4.1. Выбор товара и конкурентной стратегии
  2. Правила конкурентного поведения
  3. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ
  4. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
  5. Глава 12. ПРЕДЛОЖЕНИЕ И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ: ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА 1.
  6. Глава 10. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ 1.
  7. Глава 11. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ 1.
  8. 24.4. Оптимальные стратегии поведения на рынке ценных бумаг
  9. 9.3. Поведение фирмы в условиях совершенной и несовершенной конкуренции. Стратегия развития фирмы
  10. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  11. 29.1. Экономическая стратегия и политика развивающихся стран в 50 - 70-е годы. 29.1.1. Основные направления стратегии
  12. 29.2. Экономическая стратегия и политика открытой экономики в 80-90-е годы 29.2.1. Экономическая стратегия
  13. Тема 8 ЭКОНОМИКА ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ПРИНЦИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  14. Нормирование конкурентности
  15. Метод конкурентного ценообразования
  16. «Конкурентный ромб» М. Портера
  17. Конкурентный рынок
  18. СПРОС НА ПРОДУКТ КОНКУРЕНТНОГО ПРОДАВЦА