СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ — НЕ КОНКУРИРУЙТЕ БЕЗ НЕГО!

Бизнес должен приносить прибыль... иначе он умрет. Но если заниматься бизнесом с единственной целью получения прибыли, он также рано или поздно умрет, поскольку утратит причины для своего существования.

Г. Форд

Маркетологами в компании можно считать всех сотрудников, на­чиная с того, кто, работая на погрузке, не будет швырять коробки в ку­зов грузовика, и заканчивая руководителем, являющимся, несмотря на его личное отношение к маркетингу, главным маркетологом. Сотруд­ники же подразделения маркетинга становятся, но сути, координато­рами этого ключевого бизнес-ироцесса в компании.

Оставляя в базисе уровень профессиональной подготовки, рас­смотрим основные тины мышления, которыми должен владеть марке­толог. В первую очередь это системное мышление. Системное мышле­ние обращено к целому и его частям, а также к связям между частями. Оно изучает целое, чтобы понять части. Оно противоположно редук­ционизму, т.е. представлению о целом как о сумме составляющих его частей. Набор не связанных между собой частей не образует систему. В качестве причин в системах обычно рассматриваются взаимосвязи между влияющими факторами, а не отдельные события.

У всех систем есть цель, даже если эта цель — просто сохранение себя, выживание. Цель — это желаемое состояние, при котором систе­ма пребывает в покое или состоянии равновесия. Пока сохраняется раз­ница между действительным и желаемым состоянием системы, урав­новешивающая обратная связь будет сдвигать систему в направлении желаемого состояния.

Упреждающая обратная связь — это когда предвидение или про­гноз будущего влияет на настоящее таким образом, что оборачивается самосбывающимся или самооировергающимся пророчеством. Имея дело с системами, рассчитывайте на то, эффект скажется с задержкой. Нужно время, чтобы изменения прошли ио всему контуру обратной связи. Чем сложнее система, тем дольше может оказаться задержка с проявлением сиги сию в обратной связи. Если не учитывать эту временную задержку, то она может привести к чрезмерной реакции — раскачке системы.

Когда возникает проблема, системное мышление предлагает вос­пользоваться рядом полезных вопросов, ответы на которые позволят вам построить систему:

■ Чего я хочу?

■ Что я имею?

■ Что мешает решить эту проблему?

■ Почему эта проблема сохраняется?

■ Какими действиями я этому способствую?

■ Каких результатов мне удалось достичь к данному моменту?

■ Чему я научился на этом опыте?

■ Каковы мои предположения относительно этой проблемы?

Попав в очередной раз в уже знакомую — проблемную ситуацию,

задайте себе вопрос: «Каким образом я ее создаю?» Контур обратной связи — это круг, и повлиять на него вы можете только в том месте, где с ним пересекаетесь. Значит, нужно присмотреться к тому, как ваши действия воспринимаются другими, на слова или поступки других. Но, и с их точки зрения, возможно, инициатор — вы. Если маркетолог не в состоянии устанавливать связи между причинами и следствиями, то ему будет трудно чему-либо научиться на опыте и принимать разум­ные решения. Логический анализ может ввести и в заблуждение, а оче­видные решения способны сделать ситуацию хуже, чем она была, при этом выход из нее даже может казаться противоречащим здравому смыслу. Поведение сложной системы трудно предсказать, глядя на то, что происходит с ее частями.

Если же известна точка приложения ры­чага, можно малым усилием вызвать большие перемены. И наоборот, если нет понимания системы, то при самых больших усилиях резуль­таты окажутся ничтожными.

Не менее важно для маркетолога и ассоциативное мышление. Оно основано на ассоциациях и является исключительно важной составля­ющей разума но переработке информации, позволяющей ему произво­дить обобщение и абстрагирование. Особенностью ассоциативного мышления является способность выделять общие признаки вещей, обобщать их, не проводя логического анализа.

Ассоциации в памяти возникают постоянно в процессе воспри­ятия все новых образов внешнего мира. Но запоминаются не все из них, а только те, которые подкрепляются в процессе вызванного ими ассоциативного поиска. Объем кратковременной памяти составляет иять-семь образов.

Маркетолог должен уметь нестандартно и конструктивно мыс­лить. Вряд ли к нестандартному мышлению следует отнести предло­жение коллег с крупного оборонного авиационного предприятия, ре­шивших в конце 80-х гг. в рамках программы конверсии начать выпуск в качестве товаров потребления алюминиевой посуды. Маркетолог дол­жен уметь видеть то, что большинству коллег не кажется очевидным. Но при этом всякая выдвинутая им бизнес-идея должна быть оценена с точки зрения следующих критериев:

■ Какие основные элементы бизнес-идеи необходимо будет за­щищать?

■ Какие элементы бизнес-идеи будет трудно скопировать дру­гим компаниям? Благодаря чему такие элементы служат отличитель­ными характеристиками и могут стать основой конкурентного преиму­щества?

■ Будет ли бизнес-идея полезна в будущем, например, в контек­сте разработанных сценариев?

■ Каковы сильные и слабые моменты текущей бизнес-идеи?

■ Можно ли расширить бизнес-идею, например, использовать ее как основу для новых стратегических направлений (освоение новых рынков) или методов стратегического развития (присоединения)?

■ Если это невозможно, то какие другие взаимно усиливающие циклы для решения будущих проблем и использования рыночных шан­сов можно построить или использовать, исходя из существующей биз­нес-идеи?

Далее следует разработать новые процессы в дополнение к уже существующим.

«Когда все спокойно, легко действовать. То, что еще не проявило признаков, легко направить. То, что слабо, легко разделить. То, что мел­ко, легко рассеять. Действие надо начать с того, чего еще нет. Порядок нужно наводить тогда, когда еще нет смуты. Ибо большое дерево выра­стает из крошечного побега, самая высокая башня начинает строиться с горстки земли, путешествие в тысячу ли начинается с одного шага. Великий принцип не может быть разделен, потому что множество час­тей не есть целое» (Лао Цзы «Дао дэ цдзин»).

Маркетолог должен всегда помнить, что за предлагаемые им ре­шения он должен нести ответственность в полной мере. Ответствен­ность — это способность принять вызов и достойно ответить на него. Чем шире возможность выбора, тем больше должна быть ответствен­ность. В конечном счете только руководитель компании принимает окончательное решение, а задача подразделения маркетинга — промо­делировать все возможные варианты последствий каждого из рассмат­риваемых или предлагаемых им вариантов.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ — НЕ КОНКУРИРУЙТЕ БЕЗ НЕГО!:

  1. § 271. Соотношение между открытием наследства по завещанию и без него
  2. Конкурирующие макроэкономические теории
  3. 10.1. Понятие о конкурирующих инвестициях
  4. Глава 10. Способы оценки конкурирующих инвестиций
  5. Обыденное мышление
  6. § 5. Окончание дела без вынесения судебного решения (прекращение производства по делу, оставление заявления без рассмотрения)
  7. Традиционное критическое и догматическое мышление
  8. 6.1. Интуитивное мышление и методы его усовершенствования
  9. 2.1. Макромодель без запаздывания отдачи инвестиций и без амортизации
  10. Научное экономическое мышление
  11. Новый образ мышления
  12. 1-2. Экономический образ мышления