СТОИМОСТНОЕ ДОСЬЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Компании, рассчитывающие на долговременный стабильный рост, не могут обойтись без изучения моделей генерирования денеж­ных потоков и прибыли в зависимости от средних сроков обслужива­ния потребителей, на основании которых и принимаются решения об инвестировании в привлечение новых.
Следовательно, в задачи иод- разделения маркетинга входит мониторинг состояния чистой приве­денной стоимости клиентской базы. Это позволит избегать оиределен-

Рис. 4.1. Процесс принятия решения


ных групп потребителей, чтобы не получилось, что «лишних потреби­телей» набиралось столько же, сколько целевых. Выбор нужных по­требителей — это только первый шаг. Если вам удалось привлечь их, то необходимо часть генерируемого дополнительного денежного потока реинвестировать в создаваемую для них же ценность. Это будет спо­собствовать укреплению их лояльности. Второй этап в данном вирту­альном цикле — направление части дополнительного денежного пото­ка на мотивацию и закрепление лучших сотрудников.

Для определения реальной значимости потребителя необходи­мо но каждому из них составлять стоимостное досье. Данное досье — это подробный отчет, представляющий экономическую стоимость и дру­гие выгоды, получаемые потребителем в процессе деловых отношений с поставщиком, представляющий собой подробное описание всех выгод, услуг и капиталовложений в денежном выражении, которые компания предоставила потребителю помимо основного товара или услуги.

С профессиональной точки зрения стоимостное досье представ­ляет потребителю подробное экономическое обоснование для ведения бизнеса с поставщиком товаров (услуг). Основная задача стоимостно­го досье — документально подтвердить все преимущества самого това­ра (услуги), а также всех прочих элементов взаимоотношений, от кото­рых потребитель получает пользу, и доказать что, сменив поставщика, он потеряет гораздо больше, чем просто купленный товар.

Производным, однако, порой не менее важным достоинством сто­имостного досье потребителя является то, что оно воодушевляет со­трудников компании продавца, так как документальное оформление всех действий, которые предпринимаются на благо потребителей, по­могает сотрудникам оценить свою роль с более выгодных позиций. Оно вызывает гордость и внушает уверенность, являясь иллюстрацией того, что все рутинные действия приводят к чрезвычайно ценной экономи­ческой прибыли. Более того, различные подразделения комиании-иотре- бителя могут узнать из ее досье о деятельности своей компании по другим направлениям.

Оно так же позволяет тон-менеджерам комнании-потре- бителя оценить вклад продавца и может послужить отличной темой стра­тегических совещаний представителей высшего руководства потребите­ля и продавца, а также позволяет представить различным функциональным подразделениям комнании-нотребителя информацию о том, какое содей­ствие оказывает поставщик каждому из них.

В стоимостное досье потребителя включаются следующие пока­затели:

■ инвестиции, осуществляемые от имени потребителя, представ­ленные в денежном выражении. Если вы направляете в компанию по­требителя группу технических специалистов для решения какой-либо проблемы и не получаете за это никакого вознаграждения, в стоимост­ном досье должны быть отражены затраты, понесенные компанией. Например, если потребитель просит предоставить ему бесплатный об­разец товара, и вы отправляете его ему бесплатно, отразите в досье сто­имость их;

■ обучение сотрудников потребителя (бесплатно или со скид­ками), технические и прочие консультации, консультации но нереали­зованным коммерческим проектам, разработка опытных образцов, ус­луги но проведению испытаний, хранение резервного запаса, экономия на торговых операциях, инвестиции в автоматизацию обработки опе­раций, заказов и управления запасами, инвестиции в основное обору­дование, специальные услуги, ускоренные поставки;

■ выгоды, возникающие в результате инвестиций, осуществлен­ных в пользу потребителя, представленные в денежном выражении, на­пример, вложив деньги в обучение сотрудников потребителя, важно по­казать в денежном выражении размер выгоды лично для потребителя.

■ эффект от решения проблем, представленный в денежном вы­ражении, например, если при помощи вашего предложения потреби­тель нашел решение своих проблем, и вы представили стоимость этого решения в денежном выражении, обязательно включите в него крат­кую сводку нолученной им экономии;

■ особые мероприятия. Случается, что в ходе взаимодействия между потребителем и продавцом продавца просят выйти за рамки его обычных обязанностей, чтобы снасти потребителя от угрожающих ему опасностей. Какие бы мероприятия вы ни осуществляли, старайтесь при­влечь к ним внимание, (кто еще расскажет о ваших заслугах, если не вы?);

■ статистка. Очевидной силе цифр часто не уделяется должно­го внимания. Если цифры свидетельствуют об исключительной эффек­тивности продавца, потребителю придется оценить, насколько конку­рент, предлагающий более низкую цену, сможет улучшить эти показатели;

■ раздел, посвященный истории взаимоотношений с потреби­телем.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме СТОИМОСТНОЕ ДОСЬЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

  1. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  2. Функционально-стоимостной анализ
  3. 1.1« Финансы как стоимостная категория
  4. 3. 4. Стоимостные пропорции функционирования финансовогомеханизма предприятий
  5. 1.1. Финансы как стоимостная категория
  6. 4.4. Функционально-стоимостной анализ.
  7. 5.1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОГО АНАЛИЗА
  8. Основные этапы функционально-стоимостного анализа
  9. 7.8. МОДЕЛИ СТОИМОСТНОЙ ОЦЕНКИ АКТИВОВ
  10. Понятие, принципы, задачи функционально-стоимостного анализа