7.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей - это распро­странение образцов, применение купонов, предложения о возвра­те денег.

Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необхо­димо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение со­вместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство ор­ганизаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду при­чин, а именно:

- фирмы воспринимают стимулирование как эффективное ору­дие сбыта;

- все больше менеджеров овладевают средствами стимулирова­ния сбыта;

- руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта;

- конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

- посредники требуют больших уступок со стороны производи­телей;

- эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста из­держек.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирова­ния будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более круп­ной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, оп­робовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конку­рентов. Применительно к розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержа­ние более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продав­цов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирова­ния сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стиму­лирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабель­ность каждого средства. Рассмотрим основные средства стиму­лирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и за­четные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распростране­ние образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вру­чать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рек­ламном предложении. Распространение образцов - самый эффек­тивный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребите­лю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. по­требителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (на­пример, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зуб­ная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразо­вого пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, вы­сылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они мо­гут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торгов­цы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлека­ют новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вы­весками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотруд­ничеству оптовых и розничных торговцев, производители поль­зуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует диле­ров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные уси­лия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует уси­лия дилеров по организации особых выкладок товара. Произво­дитель может предложить бесплатный товар посреднику, купив­шему у него определенное количество товара. Он может предло­жить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производи­тель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, та­кие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лоте­реи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные по­требители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то предста­вили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплекс­ной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять ре­шение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно пред­ложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

3. Средства распространения сведений о программе стимули­рования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через ма­газины, по почте или с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования. Если длитель­ность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулиро­ванию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведе­ния мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут ру­ководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба това­родвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налажива­ния взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Од­нако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулиро­вания сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготови­тельный период, так и период активной работы. Подготовитель­ный период - это время для подготовки мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Ре­шающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное вни­мание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы - 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители не­которое время пользовались накопленными запасами. Стабилиза­ция на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что про­грамма стимулирования не дала долговременного результата.

Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они ду­мали в момент их проведения, многие ли воспользовались пред­ложенными выгодами, как сказалась кампания на их последую­щем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработ­ки программы действий, предварительного опробования ее, пре­творения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

<< | >>
Источник: Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Без­углая. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., -202 с.. 2016

Еще по теме 7.2. Стимулирование сбыта:

  1. Формирование портфеля заказов и планирование сбыта продукции
  2. 5.5. Вертикальные связи сбыта
  3. 4.2. Оценка рынка сбыта
  4. Незаконный оборот сильнодействующих или ядовитых веществ в целях сбыта.
  5. Статья 234. Незаконный оборот сильнодействующих или ядовитых веществ в целях сбыта
  6. 3.7.3. Государственная поддержка и стимулирование внешнеэкономической деятельности
  7. Государственное регулирование и стимулирование экономики
  8. Экономическое стимулирование ООПС
  9. 2.3.6. Функция 6. Решение психологических проблем стимулирования
  10. 10. Дисциплина и стимулирование труда
  11. § 5. Стимулирование достижения высоких результатов труда
  12. § 9. Формы материального стимулирования труда работников
  13. § 5. Стимулирование достижения высоких результатов труда