СОЗДАНИЕ, ИЗМЕРЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ БРЕНДА (МАРКИ)

Сделайте каждый ваш бренд уникальным. Думайте о них как о личностях, организациях, символах и товарах. Выделите главные осо­бенности. Помните, что имидж зависит от уникальности, потому что он определяется восприятием, а желаемое восприятие определяется уникальностью.

Докажите ценность бренда. Вы должны хорошо понимать, чем основные бренды ценны для потребителей. Одинаково оценивайте эмо­циональные, символическое и функциональное преимущества. Оцените влияние поддерживающих брендов на ощущение надежности. Оцени­те взаимоотношения потребителей и марки.

Определите позицию марки и выделите ее. Четко опишите пози­цию марки и пользуйтесь ею при внедрении программ коммуникаций. Считайте ее передаваемым символом уникальности. Грамотно осуще­ствляйте маркетинговые программы. Следует отчетливо и постоянно выделять уникальность и позицию марки, не ограничиваясь только рек­ламой в СМИ.

Будьте последовательными. Уникальность и позиционирование марки, а также стиль передачи информации о них следует постоянно поддерживать и не подвергать резким изменениям. Сохраняйте эффек­тивные элементы, образы и метафоры, избегайте радикальных измене­ний.

Создайте оптимальный портфель торговых марок. Убедитесь, что структура портфеля непротиворечива и бренды усиливают один дру­гого. Суббренды должны подчеркивать и адаптировать уникальность бренда. Выделите стратегически важные бренды.

Продумайте интеграцию ассоциаций марки. Расширяйте марки и занимайтесь совместным брендингом только тогда, когда вы абсолют­но уверены, что это приведет к усилению уникальности. Изменяя роль марок в иерархической структуре, стремитесь обеспечить целостность новой уникальности.

Осуществляйте мониторинг капитала марки. Выясняйте степень осведомленности, воспринимаемое качество, лояльность потребителей. Особое внимание уделяйте ассоциациям. Установите цели маркетин­говых коммуникаций. Найдите и тщательно следите за сегментами рын­ка, где восприятие марки не отражает ее желаемое позиционирование, уникальность и где коммуникации не дают желаемого результата.

Распределите служебные обязанности. Назначьте сотрудника, отвечающего за марку, создание уникальности, позиционирования и ко­ординацию работы сотрудников по адекватному использованию ее.

Инвестируйте в марку. Финансируйте марку, если даже не уда­ется получить сразу ожидаемый финансовый результат.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме СОЗДАНИЕ, ИЗМЕРЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ БРЕНДА (МАРКИ):

  1. 18.4. Управление уровнем капитала и его ростом. Основные финансовые пропорции в управлении капиталом
  2. БРЕНД
  3. Тема 14. Управление оборотным капиталом
  4. Тема 8. Управление заемным капиталом
  5. 10.5. Управление капиталом предприятий
  6. 7.7. Управление капиталом организаций
  7. Тема 7. Управление собственным капиталом
  8. 3.10. УПРАВЛЕНИЕ ОБОРОТНЫМ КАПИТАЛОМ
  9. управление оборотным капиталом на практике
  10. управление оборотным капиталом
  11. 5.4. Управление заемным капиталом
  12. УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ
  13. Последствия удорожания марки
  14. Как заставить бренд работать
  15. Последствия обесценения марки
  16. 18.1. Цели и задачи управления капиталом
  17. УПРАВЛЕНИЕ ОБОРОТНЫМ КАПИТАЛОМ