СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Бизнес для бизнеса (Ь2Ь) — вид деятельности, когда две компании про­водят бизнес-транзакции с помощью Интернета. Система Ь2Ь может быть как открытой, которую могут видеть и посещать обычные потребители или другие возможные партнеры, так и закрытой, существующей только для определенных партнеров или рабочих групп и исполняющей только определенные технологические функции.
Особая привлекательность этого сек­тора онлайновой коммерции в том, что он больше привязан к ком­мерческой необходимости, а не к потребительским пристрасти­ям и моде.

По функциональным возможностям среди сайтов Ь2Ь можно выделить следующие группы:

■ каталоги — наиболее тривиальный вариант сайта тина Ь2Ь, где потребители находят поставщика товарных позиций с фикси­рованной ценой;

■ электронные биржи отличаются большей сложностью ио срав­нению с каталогами и функционально подобны реальным биржам. Используются в основном для торговли товарами

широкого потребления, такими как зерно, бумага, сахар, металл и т.д.;

■ аукционы — такие сайты функционально подобны реальным и виртуальным аукционам, но в силу специфики модели Ь2Ь часто используются для продажи излишков запасов;

■ электронные сообщества. Ведение бизнеса не всегда сводится к совершению привычных всем бизнес-транзакций. Суще­ствует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров, например, разного рода исследования, политическое лоббирование или обмен идея­ми. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.

Законы зрительного восприятия товара:

1. Закон «Фигуры и фона». Суть закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Он используется для акцентиро­вания внимания покупателя на конкретном товаре для его про­движения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

■ количества или размера одного товара относительно другого;

■ ярких цветов;

■ нестандартной формы или упаковки;

■ подсветки;

■ РОЗ-материалов;

■ создания эмоционального образа.

2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации вни­мания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее в зоне ±20 см от уровня глаз взрослого человека сред­него роста, что соответствует второй (третьей) полке стандарт­ного пяти-, шестинолочного стеллажа.

3. Закон «Мертвой зоны». Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного ноля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд че­ловека останавливается реже всего, на них приходится лишь 5% продаж.

4. Закон «Переключения внимания». Нельзя располагать од­нотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов.

5. Закон «Группировки». Человеку легче воспринимать инфор­мацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объеди­няться в группы но нескольким основаниям одновременно.

6. Закон «7±2». В один момент времени человек может «ухва­тить» и запомнить лишь пять-семь, максимум десять предметов. В магазине это число уменьшается до 3—5, ведь покупатель вы­полняет несколько действий одновременно.

Исключительные обязательства по продаже — обязательства, которые берет на себя оптовый или розничный торговец при заключении с компанией договора на продажу его товаров (услуг). Исклю­чительность обязательств состоит в том, что продавец, следуя пра­вилу, запрещающему посреднику торговлю конкурирующими товарами (услугами), реализует товары (услуги) только данной компании.

Кредит — один из способов стимулирования сбыта, побуждающий потребителя приобретать большие партии товаров. Основные формы предоставления кредита:

■ отсутствие первоначального взноса, когда потребитель немед­ленно получает товар, а оплачивает его в течение ближайших одного и более месяцев без начисления надбавки к цене или процентов;

■ предоставление нрава оплатить покупку в рассрочку, ког­да потребитель при покупке оплачивает установленный перво­начальный взнос, а остальную сумму выплачивает в оговорен­ный период времени, но с учетом повышающих процентов;

■ передача потребителю некоторой суммы денег при приобре­тении товара, когда потребитель, получая товар, берет на себя обязательство оплатить его в течение месяца. Если к этому сроку он не погашает свою задолженность, то она может быть списана с него только при условии, что он совершит следу­ющие покупки и их полностью оплатит.

Купон. Купон для покупки со скидкой — способ стимулирования потребителей, когда вместе с рекламными объявлениями сообща­ется о возможной скидке с продажной цены рекламируемых видов товаров. Купоны рассылаются но почте или вкладываются в упаковку разных товаров, как правило, одной и той же компании.

Лотерея купонов — способ стимулирования потребителей, когда к приобретаемому виду товара (услуги) прилагаются тало­ны для участия в лотерее, где будут разыграны дорогие и высоко­качественные товары (услуги).

Логистика — наука о планировании, управлении, контроле и регулирова­нии движения материальных и информационных потоков в про­странстве и во времени от их первичного источника до конечно­го потребителя.

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популяр­ность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ но размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж и созданию эффективного запа­са. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения товара компа­нии относительно конкурентов.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешний и внутренний.

К первому относится организация эффективного запаса, рас­положение торговых марок, оформление и продвижение товара.

Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внед­рение, формирование структуры (подразделения) и обучение.

В организации мерчандайзинга принимают участие произ­водитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объеди­нив усилия всех участников, можно добиться успеха.

Выкладка и принципы оформления будут различаться в зави­симости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а последний — с киоском. Поэтому в вертикальном маркетин­ге торговых каналов все розничные точки классифицированы но уровням.

Первый уровень характеризуется потребительной активно­стью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение потребителей, а именно цели приобрете­ния: для немедленного или дальнейшего (например, дома).

В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, сало­ны красоты и т.н. Во втором — супермаркеты и продовольствен­ные магазины.

Второй уровень классификации — это совокупность торго­вых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уро­вень сервиса и одинаковый метод продаж — через магазины самообслуживания (супермаркеты и мини-маркеты) и с торгов­лей через прилавок (традиционные продовольственные мага­зины или универсамы).

Третий уровень характеризуется показателями точки но ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кас­совых аппаратов и т.д. Это киоски, павильоны, мини-маркеты, продовольственные и специализированные магазины, универса­мы (универмаги), супермаркеты, гииермаркеты, а также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки, а также столовые, кафе, бары, рестораны.

Четвертый и последующие уровни классификации определя­ются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем потребителей и другими критериями.

Отличительные характеристики индустриального рынка от потребительского:

■ количество покупателей невелико;

■ покупки более значительные;

■ тесные коммерческие отношения. Из-за небольшого количе­ства поставщиков и важных клиентов установление связей становится стратегическим инструментом высокой важности в индустриальном маркетинге;

■ определенная географическая концентрация. Способствует снижению затрат на продажу (но возникает проблема моно­полизации);

■ спрос на индустриальные товары является производным от спроса на товары ширпотреба;

■ спрос неэластичен;

■ значительные колебания спроса. Рост рынка потребления на 10% может вызвать рост индустриального спроса до 200%. Это называется принципом акселерации. Он вынуждает мно­гих производителей диверсифицировать свою деятельность, чтобы сгладить результаты;

■ покупатели являются профессионалами, которые постоянно озабочены вопросами улучшения своих методов покупки, по­этому многие поставщики имеют сиецгруипы торгового пер­сонала, которые составлены из коммерческих инженеров или технических коммерсантов;

■ обычно в решении о покупке индустриального товара прини­мают участие много лиц. В сложных случаях решение прини­мает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения

сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения;

■ индустриальная покупка сопровождается большим числом документов, такими как запрос на оферту, контракты на про­дажу и другие документы, которые не используются на по­требительском рынке;

■ прямые покупки. В большинстве случаев потребители обра­щаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно если речь идет о технически сложных товарах либо в изготовлении, либо в обслуживании;

■ партнерство.

Индустриальные потребители часто выбира­ют поставщиков, которые являются в то же время их кли­ентами;

■ лизинг. Индустриальные предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вло­жения капитала, получить новинки техники, наилучшее об­служивание, а в ряде случаев и налоговые преимущества.

Посредник — юридическое и (или) физическое лицо, которое является связующим звеном между поставщиком и потребителями.

Брокер, или простой посредник — независимый оптовый по­средник, участвующий в реализации (предоставлении) товаров (услуг) между поставщиком и потребителем, но непосред­ственно не принимающий участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом и не получающий нрава собствен­ности на реализуемые им виды товаров (услуг). Он действует но поручению и за счет поставщика, получая за посредничество определенное вознаграждение.

Дилер — независимый розничный торговец, закупающий на правах собственности товары у компании или его агентов и затем на правах «исключительного продавца» (в общем случае) продающий ее в личное пользование потребителям своего района обслуживания. Доход (убытки) дилеров исчисляется как цено­вая разница между ценой приобретения товаров у компании и ценой продажи потребителю.

Торговые (коммерческие) агенты — компании (или лица), которые на основании договоров с компанией получают право содействовать заключению договоров на продажу товаров (услуг) на сравнительно длительный период. Они не приобретают и не продают товары (услуги), а действуют только в качестве официаль­ных представителей компании.

Существует несколько видов агентов:

■ агенты, или официальные представители компаний, которые могут представлять одну или несколько компаний, предлага­ющих неконкурирующие виды товаров (услуг). В соответствии с заключаемым с компанией договором с ними согласовы­ваются территориальные границы, ассортиментная, ценовая и рекламная политика в регионе, условия взаимодействия с потребителями и размеры их комиссионного вознаграждения;

■ дистрибьюторы, или полномочные агенты но сбыту, также являются представителями компании, но они могут реально влиять на ценовую и ассортиментную политику компании. Основными задачами дистрибьютора являются: изучение конъюнктуры рынка и создание баз данных но потребителям, реклама товаров, организация сервисного обслуживания при поставке товаров, создание стабильной сбытовой сети, в кото­рую входят дилеры и другие посредники, в зависимости от конкретной рыночной ситуации.

Премия (бонус) — способ стимулирования потребителей, когда при покупке на определенную сумму предоставляется премия в виде престижных товаров компании, имеющихся в данный момент в продаже.

Бонусные программы — традиционный элемент повышения лояльности. Однако их главный недостаток состоит в том, что они не всегда создают лояльность потребителей к самой компа­нии, а только к самой программе. Другой недостаток в том, что лояльность делает потребителей все более разборчивыми, сооб­разительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграж­дений и собственной ценности. В результате они становятся не просто умными, а трудными для понимания и прогноза.

Розничная торговля — в широком смысле розничная торговля — обосо­бившаяся специфическая деятельность, совершаемая в сфере обращения товаров и являющаяся субъектом маркетинга.

В узком смысле розничная торговля — способ (форма) прода­жи товаров конечным потребителям для их личного (семей­ного или домашнего) некоммерческого использования и в этом случае — составная часть сбытовой деятельности компании в системе функций маркетинга.

Сбыт — составная часть товародвижения, деятельность, обеспечива­ющая реализацию (предоставление) товаров (услуг) и передачу посредством совершаемых актов купли-продажи нрава собствен­ности на нее (только на товары) потребителю или посредникам (оптовым и розничным).

Сбытовая политика — совокупность проводимых компанией в сфере сбы­та действий, направленных на обеспечение единообразия при­нимаемых решений при продаже (предоставлении товаров (ус­луг) в зависимости от рыночной ситуации.

Стандарты стимулирования сбыта:

■ законность и достоверность. Промоакции должны проводить­ся в соответствии с нормами действующего законодательства, принятых профессиональных кодексов и быть организованы в духе честной конкуренции (отсутствие несправедливых сравнений с товарами конкурентов и подражание имиджу и их репутации). Промоакции не должны вводить потребите­ля в заблуждение относительно качеств товара, условий его эксплуатации или использования, цены и т.д.;

■ благопристойность и честность. Промоакции не должны нарушать общепринятые моральные устои или оскорблять чьи-то чувства, они должны строиться на справедливом и ува­жительном отношении и не должны разочаровывать потреби­теля. Промоакции должны уважать частную жизнь потребите­ля и соблюдать требования безопасности;

■ разумная обоснованность и уместность. Промоакции долж­ны учитывать потребности целевой аудитории и обществен­ные интересы и быть организованы таким образом, чтобы избежать распространения рекламных и иромоматериалов среди тех, кому они не нужны;

■ эффективность. Промоакции должны быть организованы таким образом, чтобы любые правила и условия становились известными потребителям еще до совершения покупки, а само их проведение было эффективным и не давало поводов для претензий.

Стандарты товародвижения — совокупность юридически закрепленных целей, правил и показателей, касающихся качества и уровня об­служивания, в процессе продвижения товара (услуги) от постав­щика к потребителю (100%-ное выполнение заказов потребите­лей, централизованная доставка товаров и т.д.).

Стимулирование сбыта — совокупность мероприятий, призванных содей­ствовать реализации товаров (услуг). Характерная особенность этих мероприятий — то, что они напрямую не связаны с потре­бительными свойствами предлагаемых видов товаров (услуг), так как предполагается, что потребительные свойства реализуемых товаров (услуг) уже известны потребителям благодаря их соб­ственному опыту или рекламе.

В качестве субъектов программ но стимулированию сбыта отдельно выделяются: конечные потребители, посредники и про­давцы, как правило, в сети розничной торговли. Главная задача стимулирования сбыта — побуждение потребителей к закупкам товаров в больших объемах и поддержание долгосрочных ком­мерческих отношений с компанией.

В то же время имидж компании может существенно ухуд­шиться, если программы стимулирования сбыта станут постоян­ными. В этих случаях не исключено, что скидки, лотереи, премии будут рассматриваться потребителями как попытка реализовать товар (услугу) низкого качества или сформировать мнение, что не надо торопиться приобретать их но обычной цене, а стоит подо­ждать, когда будут скидки, премии и т.д. Следовательно, програм­мы стимулирования сбыта целесообразно осуществлять, когда:

■ на рынке представлено много конкурирующих видов товаров (услуг) с практически одинаковыми потребительными свой­ствами;

■ товары продаются посредством посылочной торговли, в том числе в рамках программ по электронной коммерции, или методом с а м оо б с л у ж и ва н и я;

■ на рынок выводится новый товар (услуга) или осваивается новый для компании рынок;

■ нужно поддержать позиции компании на рынке (необходи­мые объемы продаж и норму прибыли) при переходе жизнен­ного цикла товара в стадию насыщения.

Сэмплинг (sampling) — раздача пробных образцов товара с целью озна­комления потенциальных потребителей с товаром и возможности попробовать его (например, тест-драйв). Один из самых распро­страненных видов стимулирования потребителя.

Товародвижение — комплексная деятельность, включающая всю сово­купность операций, связанных с физическим перемещением про­изведенных (предоставленных) товаров (услуг) от поставщика к потребителю. Составными элементами товародвижения явля­ются: складская переработка, сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг но доставке, а также сбыт товаров (фактическое предоставление услуг).

Франчайзинг — система договорных отношений между крупным постав­щиком марочных товаров (услуг) и торговой компанией, осущест­вляющей продажу этих товаров (услуг) с использованием своей марки в рекламных целях. Предметом договорных отношений являются аренда основных фондов поставщика торговой компа­нией, получение последней льготных кредитов при условии реа­лизации товаров (услуг) иод его торговой маркой и строгим соблюдением ей оформления мест продажи, цен и т.д.

Эксклюзивный сбыт — реализация (предоставление) товаров (услуг), при которой поставщик ограничивает число независимых посредни­ков (оптовых и розничных) в данном географическом сегменте рынка с целью ужесточения контроля и влияния на каналы сбы­та и распределения, а также получения высокой доли прибыли от их реализации.

FMCG — аббревиатура, образованная путем сложения начальных букв выражения Fast Moving Consumer Goods — товары народного потребления.

Pipeline — «воронка продаж» (или «труба продаж»), служит для оцен­ки количества и качества возможных сделок с потенциальными потребителями.

Forecast — прогноз продаж, предназначен для руководства компании и, в первую очередь, для финансового директора, который плани­рует деятельность компании.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ:

  1. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
  2. Словарь терминов
  3. Словарь терминов
  4. Словарь терминов
  5. Словарь терминов
  6. Словарь терминов
  7. Словарь терминов
  8. Словарь терминов
  9. 1.5. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ.
  10. 2.4. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  11. 3.3. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  12. 4.6. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ.
  13. 5.1. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ.
  14. 6.7. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  15. 7.5. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  16. Краткий словарь терминов
  17. Краткий словарь терминов
  18. Словарь жилищных терминов
  19. СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ И ТЕРМИНО
  20. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ