СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Анализ безубыточности — определение критических соотношений общей выручки и объема производства (поставок), при котором компа­ния будет способна покрыть все свои расходы без прибыли.

Математический подход к анализу безубыточности можно представить двумя способами:

1) как разность между объемом реализации (V) и совокупностью переменных (УС) и постоянных (ГС) затрат равна нулю:

У-(УС + ГС) = 0;

2) как валовая прибыль (УВП) равна постоянным затратам (ГС):

УВП = ГС.

Виды скидок:

■ скидка за объемы реализованных (предоставленных) товаров (услуг) в денежном выражении (оптовая скидка);

■ дифференцированная скидка, зависящая от уровня спроса на конкретную группу (подгруппу) товаров (услуг) и (или)

вид товара (услуги), а также в зависимости от формы, поряд­ка и вида оплаты;

■ скидка за оплату потребителем определенного объема това­ров (услуг) наличными денежными средствами;

■ скидка при предоплате с фиксацией цены на товар (услугу) на строго определенный период, но истечении которого обя­зательства компании но фиксированной цене утрачивают силу;

■ скидка за ассортимент, предоставляемая потребителю за то, что он покупает в определенном соотношении разные виды това­ров (услуг);

■ сезонные скидки на отдельные виды товаров (услуг), предо­ставляемые потребителю только при отгрузке (осуществле­нии) определенных объемов и (или) видов товаров (услуг) в сезон, не в сезон и в межсезонье;

■ специальная скидка на новые виды товаров (услуг) (опытные партии);

■ специальная скидка, предоставляемая потребителем на това­ры (услуги) более низкого качества или без специальной упа­ковки;

■ накопительная (бонусная) скидка, предоставляемая потреби­телям за суммарные объемы закупок за определенный времен­ной период с момента первого дня оплаты.

Начиная с даты фактической итоговой (установленной на определенный период) оплаты поставленных но заключенным договорам товаров (услуг) в размерах, превышающих определен­ную сумму с учетом всех налогов, потребителю начисляется дополнительный бонус в установленном размере на все причита­ющиеся ему скидки в следующем за отчетным периоде.

Если в течение следующего за отчетным периода итоговая сумма денежных средств, поступившая на счет компании за реа­лизацию товаров (услуг) но заключенным потребителем догово­рам, будет не меньше, чем в предыдущем, то срок действия бонуса продлевается автоматически на следующий период. В противном случае комиссионное вознаграждение выплачивается без начис­ления бонуса:

■ бонусная скидка предоставляется потребителю на следующий за отчетным период, в том числе в сочетании с любой другой скидкой. Если в следующий период потребитель не приобре­тет товары (услуги) в том же объеме, индексируемом в денеж­ном выражении, то эта скидка в следующий период не начис­ляется;

■ дилерская скидка, предоставляемая официальному дилеру при соблюдении им определенных обязательств перед ком­панией;

■ надбавка к цене за отсрочку платежа, практикуемая при отсрочке платежа на конкретный период. Штрафные санкции за просрочку платежа отсчитываются от установленной новой даты платежа;

■ скрытые скидки, не декларируемые официально, которые име­ют право предоставлять только утвержденный руководителем компании список сотрудников;

■ скидка при предъявлении специального купона, при проведе­нии специальных рекламных акций.

Методы установления цен:

■ с ориентацией на издержки производства (предоставления). Основа определения цены — базовые издержки на единицу товара (услуги), к которым добавляется величина, покрыва­ющая неучтенные затраты и прибыль. Этот метод позволяет установить предел цены, которая может быть установлена ниже только в исключительных случаях и на строго опреде­ленный период.

Существует два основных подхода к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и пре­дельных издержек. При использовании метода полных издержек для определения цены помимо переменных составляющих издер­жек учитываются также постоянные накладные расходы компа­нии пропорционально тому вкладу, который отдельные состав­ляющие вносят в производство данного товара (предоставления услуги).

При использовании метода предельных издержек учитывают­ся только те затраты, которые имеют непосредственное отноше­ние к производству (предоставлению) данного вида товара (услу­ги). Этот метод не может быть использован для установления цен на все виды товаров (услуг), поскольку постоянные наклад­ные расходы в конечном счете должны быть возвращены компа­нии в общей выручке;

■ с ориентацией на уровень рентабельности (безубыточности). Установление цены осуществляется после сравнения разме­ров маржинальной прибыли при различных уровнях цены

и объемах производства (предоставления) товара (услуги) и с целью максимизации следующих показателей:

— маржинальной прибыли,

— рентабельности собственного капитала компании (т.е. отно­шения прибыли к общей сумме активов но балансу за выче­том всех обязательств);

— рентабельности всех активов компании (т.е. отношения прибыли к общей сумме активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

■ с ориентацией на спрос. Уровень цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар (услугу): цена увеличи­вается, когда спрос на товар (услугу) относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, затраты же на производ­ство товара (предоставление услуги) в обоих случаях остаются неизменными.

При этом исходят из того, что потребитель определяет соот­ношение между его оценкой потребительной ценности товара (услуги) и его ценой с такими же показателями у аналогичного товара (услуги) других поставщиков.

Производственные затраты учитываются в принятии реше­ний только как ограничительный фактор (может ли товар (услу­га) продаваться с запланированной прибылью);

■ с ориентацией на уровень конкуренции. Уровень цены уста­навливается с ориентацией на уже сложившийся на рынке уровень цен на однородный товар (услугу). Цены на таком «конкурентном рынке в чистом виде» не диктуются отдель­ным поставщиком или их небольшой группой, а формируются в результате совместных действий хорошо информированных потребителей и поставщиков, следовательно, главное внима­ние уделяется не контролю за ценами как таковыми, а за соб­ствен н ы м и издержкам и.

На олигополистическом рынке (на котором действует огра­ниченное количество крупных поставщиков) уровень цен опре­деляется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке поставщики. Другой способ установления цены — вари­ант «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования;

■ с ориентацией на верхние и нижние пределы цены. Ценность товара (услуги) для самого богатого потребителя является верхним пределом цены, а издержки его производства — ниж­ним пределом. При этом имеются в виду два предела себестои­мости, первый из которых устанавливается исходя из прямых затрат, а второй — из полных затрат.

Выбор предела но себестоимости зависит от преследуемой цели. Между себестоимостью и подходящим уровнем цены существует интервал, величина которого может меняться в зависимости от тина товара (услуги) и ее потребителя. Установление цены в пре­делах интервала зависит от стратегии маркетинга компании.

Стратегии ценообразования:

■ завоевание части рынка — один из способов проникновения и завоевания его значительной части для новой продукции за счет реализации товаров (услуг) но более низкой цене в целях стимулирования спроса. Если рынок очень чувстви­телен к цене, то установление более низкой цены позволяет найти на нем дополнительных потребителей. Опасность такой политики состоит в том, что низкая цена может вызвать спрос на товары (услуги), значительно превышающий возможности компании;

■ политика «снятия сливок» направлена на то, чтобы исполь­зовать готовность части потребителей заплатить за товары (услуги) больше нормальной рыночной цены, потому что на этот момент она представляет для них большую ценность. По прошествии некоторого времени и насыщения этого сегмен­та рынка цена снижается для освоения новых сегментов. Такая политика — пример ценовой дискриминации скорее

во времени, чем в пространстве и дает хорошие результаты, ког­да у конкурентов имеются значительные барьеры для выхода на рынок с аналогичными товарами (услугами). При этом ком­пания получает два ощутимых преимущества: всегда можно сни­зить заведомо завышенную цену. У потребителя складывается мнение, что этот товар (услуга) высшего качества;

■ быстрое получение выручки от продажи — установление цен на товары (услуги) на таком уровне, чтобы продажа приноси­ла выручку в ближайшей перспективе. Уровень цен — высо­кий или низкий — определяется сложившимся уровнем спроса на рынке;

■ установление цен на определенную номенклатуру товаров (услуг) — одновременная установка цен на ряд видов анало­гичных видов товаров (услуг) делает более простой управле­ние структурой цен, но в случае изменения производствен­ных затрат поставщик будет вынужден либо изменять цены

на все выпускаемые (предоставляемые) товары (услуги), либо уменьшать затраты за счет внесения в них изменений.

Типы потребителей, выявляющиеся при непосредственном анкетировании их относительно приемлемого уровня цены на новый товар (услугу):

■ незнайка — потребитель, который совершает покупки чисто импульсивно и не привык всерьез их обдумывать.

Поэтому на заданный ему вопрос об отношении к определенному уров­ню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю», либо дает ответ совершенно случайный, не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя при покупке;

■ лжетранжира — потребитель, который старается понравиться интервьюеру или боится показаться скрягой, поэтому он назы­вает в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар (услугу);

■ игрок — потребитель, который, услышав вопрос о «приемлемой цене», немедленно начинает игру против исследователя. Ее смысл заключается в том, что он пытается дезориентировать интервьюера и нанявшую его компанию и побудить их пред­ложить товар ио пониженной цене. Для этого игрок называет в качестве приемлемой цену куда более низкую ио сравнению с той, которую будет готов заплатить за этот товар на самом деле;

■ играющий против исследователя — потребитель, который во время опросов сознательно манипулирует результатами исследований в надежде, что это приведет к установлению цены на уровне более низком, чем респондент готов заплатить за данный товар (услугу) на самом деле;

■ искренний потребитель — тот единственный тип потребите­ля, который называет действительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара (услуги).

Торги и методы их оценки:

■ экономический эффект проведения конкурсных торгов — обобщающий показатель, характеризующийся, с одной сто­роны, заинтересованностью и соответствием подрядчика выд­винутыми требованиями и условиями заказчика, а с другой — заинтересованностью заказчика ценой представленного пред­ложения и соответствию его требованиям, условиям и возмож­ностям. Показатель представляет собой разность между сред­ней рыночной ценой продукции, работ и услуг и ценой, в наибольшей степени соответствующей требованиям, услови­ям и возможностям заказчика, т.е. ценой победителя торгов, с учетом величины некомпенсированных затрат заказчика на организацию и проведение торгов. Экономический эффект проведение конкурсных торгов является абсолютным пока­зателем, характеризующим итог процесса торгов. Он может использоваться как для оценки эффекта проведения торгов но закупке продукции, так и на архитектурно-планировочное проектирование, профессиональное управление строитель­ством, проектно-строительные работы, а также предметов тор­гов, материальная реализация (поставки, эксплуатация) ко­торых имеет экономический, социальный, оборонный, научно-технический и другие эффекты; ■ экономическая эффективность проведения конкурсных тор­гов — показатель, сколько было сэкономлено средств (насколь­ко снижена цена предмета торгов) на один рубль затрат на организацию и проведение торгов независимо от того, были ли они впоследствии компенсированы каким-то способом или нет. Он определяется как отношение экономического эффек­та к величине фактических затрат на организацию и проведе­ние конкурсных торгов.

Точка рентабельности (безубыточности) — корреляция между валовым доходом и всеми расходами но каждой группе товаров (услуг) (продуктовой линии) или ио конкретному виду товара (услуги) выражается точкой рентабельности (безубыточности), явля­ющейся, но сути, наиболее точным индексом бизнеса.

Точка пересечения линии продаж и линии всех расходов есть точка рентабельности (безубыточности). Если продажи увели­чились выше точки рентабельности, появилась прибыль.

Переменные расходы изменяются пропорционально увеличе­нию или уменьшению реализации за период, они возникают как обеспечение выполнения реализации товаров (услуг). Постоянные расходы никоим образом не зависят от объема сбыта (продаж).

Три подхода к стратегии ценообразования.

1. Отраслевой подход. Ценообразование в широком смысле относится к определению цены на уровне отрасли, когда определяются спрос, предложение, затраты, законодательные, нормативные и подзаконные акты и другие макрофакторы, влияющие на общий уровень цен. Компании, которым удает­ся достичь совершенства в этом компоненте, избегают ненуж­ного понижающего давления на цены и часто становятся це­новыми лидерами в отрасли.

2. Стратегия продукта (рынка). Основная задача состоит в опре­делении цены на товар (услугу) в соответствии с конкурентной ситуацией на рынке. Для того чтобы сделать это правильно, компания должна понимать, как потребители воспринимают все рыночные предложения, в частности, какие качественные характеристики товара или услуги стимулируют их при­обретение, и устанавливать уровень цены, который будет точ­но отражать ее конкурентные преимущества.

3. Транзакционный подход базируется на знании потребителя. Главная задача — определить точную цену для каждой опера­ции (начиная с прайс-листа и заканчивая скидками, усло­виями платежа, бонусами и другими приемами для стимули­рования потребителей). Это наиболее детализированная задача в обретении ценовых конкурентных преимуществ, свя­занная с большими временными, системными и энергетиче­скими затратами.

Несмотря на то что каждый из этих трех подходов требует от­дельного вида управления, между ними существует определен­ная связь, и любые действия на одном из них легко могут воздей­ствовать на другие. Бизнес, ставящий своей задачей получение ценового конкурентного преимущества, должен овладеть всеми тремя подходами к ценообразованию.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (услуги) базиру­ется не на учете затрат компании на производство товара или оказание услуги, а на восприятии ее ценности потребителем. Эта ценность товара (услуги) создает у потребителя представление о том, что без товара (услуги) такого качества ему просто не обой­тись. Один из методов повышения ценности — гак называемая ценовая манипуляция, посредством которой несколько завышен­ная цена на товар (услугу) воспринимается потребителем как индикатор ценности его.

Может использоваться и принцип контраста, когда на при­мерно одинаковые товары (услуги) устанавливаются разные цены, что создает условия для улучшения восприятия потреби­телями несколько более дорогих услуг.

Эластичность спроса — количественная реакция изменения спроса (объ­ема продаж) на изменение цены. Когда соотношение «цена — спрос» эластично (небольшое изменение цены вызывает значительные изменения продаж), прибыли могут увеличиваться при уменьше­нии цен и, наоборот, уменьшаться при их увеличении. Для опре­деления требуемой величины эластичности спроса при заданном уменьшении цены может быть использована формула Х=Р:(Я-Р+( 1 - У)хС),

где X — требуемая величина увеличения объема производства (в %);

Р — уменьшение цены (в абсолютных значениях);

Я — прибыль, получаемая от продажи единицы товара (услуги) при старой цене;

С — себестоимость единицы товара (услуги) при старой цене;

V — процентное содержание переменных затрат при существующем объеме производства товаров (объема предоставляемых услуг).

Коэффициент эластичности цены рассчитывается но формуле

Е = Хх(Я+ С):Р.

Величина эластичности спроса, необходимая для поддержа­ния прибыли в неизменных размерах, находится в обратно про­порциональной зависимости от величины прибыли, получаемой в самом начале.

Если в двух случаях прибыль на единицу товара (услуги) одинакова, но в одном из этих случаев она составляет меньшую в процентном отношении часть затрат или цены, то требуемая эла­стичность спроса является более высокой, эластичность спроса увеличивается при уменьшении цены.

Факторы, влияющие на эластичность спроса:

■ спрос менее эластичен, если у услуги нет или почти нет замены;

■ чем выше доля расходов в бюджете потребителя на данную услугу, тем выше эластичность спроса. Если же в бюджете на нее расходуется лишь незначительная его часть, то при уве­личении цены нет необходимости менять свои привычки и отказываться от нее. Спрос также менее эластичен, если потребитель принадлежит к консерваторам и медленно меняет свои привычки;

■ эластичность спроса ниже всего на услуги первой необходи­мости и на те, потребление которых не может быть отложено;

■ эластичность спроса зависит от самой цены. Часто при резком ее повышении эластичный спрос может стать неэластичным.

Эластичность спроса по доходу — безразмерная величина, отражающая процентное изменение в спрашиваемом количестве товара

(услуги) в ответ на каждый процент изменения доходов потре­бителей:

^=А(2/(2=/А(г

' Ы/1 () д/'

где — эластичность спроса по доходу;

/ — первоначальный размер доходов потребителей; Д/ — величина, на которую возросли или уменьшились доходы но сравнению

с первоначальным уровнем; () — первоначальный уровень спроса, т.е. количество товаров (услуг) данного вида, выкупаемое потребителями при первоначальном размере их доходов; Д(2 — величина изменения спроса на данный товар (услугу), вызванного изме­нением доходов потребителей.

Для товаров (услуг) высшей категории, спрос на которые растет с увеличением доходов, эластичность спроса но доходу является величиной положительной. Для товаров (услуг) низ­шей категории, спрос на которые снижается с ростом доходов, эластичность спроса ио доходам отрицательна.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ:

  1. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
  2. Словарь терминов
  3. Словарь терминов
  4. Словарь терминов
  5. Словарь терминов
  6. Словарь терминов
  7. Словарь терминов
  8. Словарь терминов
  9. 1.5. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ.
  10. 2.4. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  11. 3.3. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  12. 4.6. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ.
  13. 5.1. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ.
  14. 6.7. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  15. 7.5. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ