СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Выставка — показ, демонстрация товара, производимого компанией (серийные, перспективные или опытные образцы). Выставка может быть как постоянно действующей, где компания просто демонстрирует товар на стенде, так и выставкой-продажей, ориен­тированной на реализацию конкретных видов товаров в строго определенном месте и в ограниченный период времени.

Дифференциация товара (услуги) — разработка разных видов товаров (услуг) с учетом требований потребителей на различных сегмен­тах и рынках. Обеспечивает быстрое заполнение товарных ниш, в которых либо нет, либо мало конкурентов. Дифференциация производственных мощностей усложняет сбыт.

Жесткие параметры товара (услуги) — параметры, описывающие важней­шие функции товара (услуги), подлежащие регламентации. Они могут быть связаны с особенностями конструкции товара или условиями предоставления услуги. К ним относятся технические, эргономические параметры соответствия стандартам, нормати­вам и законодательным актам.

Жизненный цикл товара (услуги) — определенный период рыночной устой­чивости товара (услуги), т.е. период его существования на рынке (графическое изображение приведено в приложении 6). Продолжи­тельность жизненного цикла зависит от специфики товара и состоя­ния рынка. Выделяют четыре стадии жизненного цикла: внедре­ние на рынок, рост, стабилизация (зрелость), насыщение и спад.

На начальной стадии жизненного цикла нового товара (услу­ги) потенциальным потребителям — «первопроходцам» — необ­ходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в товаре (услуге), и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточных стадиях жизненного цикла вся деятель­ность службы маркетинга должна быть направлена на подавле­ние конкурирующих марок товаров (услуг). Главный упор дол­жен делаться на преимущества товара (услуги) компании относительно аналогов конкурентов. Необходимо делать все, что­бы как можно дольше удерживать существующий объем продаж и завоеванную долю рынка.

На заключительных стадиях жизненного цикла товара (услу­ги) внимание потребителей-аутсайдеров надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если не изменят свою точку зрения и не приобретут данный товар (услугу).

Инновация — задача наделения человеческих и материальных ресурсов новой способностью производить богатство и предложить потре­бителям выгоды, воспринимаемые им как новые или более со­вершенные. Инновационные стратегии не создают новых кате­горий или рынков. Новый товар всегда появляется в рамках той категории, в которой возникла первоначальная идея.

Основные возможности инноваций:

■ в продукции или услугах;

■ в рынках, поведении и ценностях потребителя;

■ в различных умениях и деятельностях;

■ в развитии качественно новых технологий, резко расширяю­щих доступность продуктов (услуг) и повышающих их эффек­тивность.

Качество товара (услуги) — способность данного товара (услуги) опти­мально удовлетворить потребности потребителя ири оптималь­ных затратах с его стороны. Параметры услуги:

■ надежность (reliability) — способность выполнить обещанные услуги точно и основательно;

■ материальность (tangibles) — восприятие помещений, обору­дования, внешнего вида сотрудников;

■ отзывчивость (responsiveness) — желание помочь потребите­лю и быстро оказать ему услуги;

■ уверенность (assurance) — воспринимаемая компетентность и вежливость сотрудников. Формируемое доверие компании и сотрудника к себе. Безопасность услуг;

■ сопереживание (empathy) — доступность (физический и пси­хологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (компания информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности потре­бителя и приспособиться к ним).

Конкурентоспособность товара (услуги) — совокупность тех качествен­ных и стоимостных характеристик товаров (услуг), которые учи­тываются потребителем исходя из непосредственной значимости их для удовлетворения его потребностей, расходов на приобре­тение и дальнейшего использования (эксплуатации).

Показатель конкурентоспособности по техническим и эконо­мическим показателям товара (услуги) но сравнению с аналога­ми у конкурентов рассчитывается по формуле

К = /„ х /т; ,

где I, = Sq, х а,\

/и — групповой индекс по нормативным показателям; /, — групповой индекс но техническим показателям; I, — групповой индекс но экономическим показателям; q, — единичный показатель по i-му параметру; а, — вес /-го параметра.

Латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который применитель­но к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, отражающие потребности целе­вых потребителей, и (или) ситуации, не охваченные в настоящее
время, и таким образом, является процессом, который предлага­ет высокие шансы для создания новых категорий или рынков (см. приложение 7).

Латеральный маркетинг может дать ответ на любой из следу­ющих вопросов:

■ какие другие потребности может удовлетворить мой товар (услуга), если его изменить;

■ какие еще потребности можно добавить к моему товару (услу­ге), чтобы сделать его другим;

■ каких непотребителей можно было бы охватить путем изме­нения товара (услуги);

■ что еще можно предложить существующим потребителям;

■ какие другие товары (услуги) могут охватывать ситуации или виды использования нынешнего товара (услуги);

■ для чего еще может использоваться мой товар (услуга);

■ какие другие товары могут быть созданы на основе моего нынешнего товара (услуги);

■ какие заменители смогут разработать конкуренты для атаки на данный товар (услугу)?

Матрица «Продукт — рынок» (И. Ансоффа) — практический инструмент для принятия решений но продуктам и рынкам в зависимости от перспективы увеличения объемов продаж. Матрица применяет­ся на этапе разработки нового товара, когда требуется четкое понимание рынков, на которых компания собирается работать, и категорий товаров, которые компания планирует производить.

Низкая степень риска Внедрение на рынок I Низкая степень риска

Развитие товара II

Средняя степень риска Расширение рынка III Высокая степень риска Диверсификация IV
Товары

Существующие
Новые

Существующие

Новые

Рис. 5.4. Матрица «Продукт — рынок»


Таким образом, матрица предлагает четыре варианта страте­гии.

1. Глубокое проникновение на рынок — использование рыноч­ного потенциала имеющегося продукта на существующем рын­ке. Суть этой стратегии состоит прежде всего в усиленном ис­пользовании комплекса маркетинговых инструментов (4P — product, price, promotion, place).

При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):

■ увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся потре­бителей, что можно сделать, например, придумав новые обла­сти применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта и т.д.;

■ привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью сни­жения цены, мер ио стимулированию сбыта, улучшения про­дукта и т.д.;

■ привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования но­вых каналов сбыта и т.д.

2. Расширение рынка сбыта — найти для существующего то­вара один или несколько новых рынков сбыта:

■ расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок;

■ охватить новые сегменты рынка, например, с помощью спе­циальных версий продукта, ориентированных на определен­ные группы потребителей, или «психологической» дифферен­циации продукта, проведенной с помощью рекламы.

3. Совершенствование старого или создание нового продук­та — вывод нового продукта на существующий рынок. Альтерна­тивы:

■ создание нового (для этого рынка) продукта;

■ расширение товарной палитры путем создания дополнитель­ных версий, модификаций продукта.

4. Диверсификация — создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия.

Диверсификация может быть:

■ горизонтальная — расширение товарной палитры происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в ои- ределенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления и сбыта используется то же оборудование и по­хожие технологии, имеющиеся системы сбыта, обслуживают­ся схожие рынки;

■ вертикальная — расширение товарной палитры за счет освое­ния предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, на­чинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды);

■ концентрическая (латеральная) диверсификация — производ­ство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ни­ми на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли. Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.

Недостатки матрицы «продукт — рынок»:

1) не учитываются аспекты, связанные с конкуренцией;

2) не учитываются сильные и слабые стороны предприятия, а также риски и возможности рынка;

3) не учитывается, что не всегда у предприятия достаточно фи­нансовых ресурсов для диверсификации;

4) концепция ориентирована только на рост оборота, в то время как иногда компании требуется принять решение: инвести­ровать в этот продукт (рынок) или выгоднее будет уйти.

Методы анализа конкурентоспособности:

■ функционально-стоимостный анализ (ФСА). Состоит в лик­видации непроизводственных затрат и приближении затрат труда на производство товара (оказание услуги) в компании к аналогичным значениям у конкурентов или на мировом рынке;

■ ABC ( Activity Based Costing)-a^LTiH3 — метод выделения глав­ных и неглавных параметров, их роли и значения при анализе товара (услуги).

АВС-анализ позволяет определить:

— стоимость операций исходя из потребляемых ими ресурсов;

— стоимость носителей издержек исходя из используемых ими операций;

— временное соотношение отдельных факторов (драйверов) и операций в целом.

■ АВМ (Activity Based Management) — метод, обеспечивающий управление операциями (действиями), за счет которых осуще­ствляется и увеличивается потребительная ценность товара

(услуги), а также добавленная стоимость (прибыль) за счет этой потребительной ценности.

Мягкие параметры товара (услуги) — параметры, характеризующие эс­тетические (дизайн, цвет, упаковка) свойства товара (услуги).

Новизна товара (услуги) — совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений товара (услуги) и дающих ему право называться новым. Главный критерий новизны заключается в том, что новый товар (услуги) должен настолько отличаться от существующего, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения потребителей к новому товару (услуге). Изменения в материалах или компонентах, применяемых поставщиком, сами но себе не дают оснований для квалификации товара (услуги) как нового, если только эти изменения не будут доведены до сведе­ния потенциального потребителя и (или) не будут использова­ны в качестве рекламного мотива для характеристики его досто­инств.

Основные признаки новизны товара (услуги):

■ уровень обобщения в новшестве;

■ устойчивость;

■ повторяемость;

■ неочевидность;

■ контрастность решения но отношению к предшествующим или параллельным новшествам.

Виды новизны:

■ абсолютная новизна фиксируется при отсутствии аналогов данному новшеству;

■ относительная новизна касается выбранного признака и имеет несколько видов;

■ частная новизна — отдельные элементы являются новыми;

■ условная новизна — необычное сочетание ранее известных элементов;

■ стоимостная, или эффективная, новизна — затраты на НИ ОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, будут ниже, чем у заменяемой;

■ целесообразная новизна — достигаются лучшие производ­ственные и потребительные свойства;

■ псевдоновизна, или вариофикация,— не столько лучше, сколь­ко иначе (но форме, упаковке и т.н.).

Рыночная новизна:

■ расширение круга потенциальных потребителей;

■ увеличение числа выполняемых товаром (услуг) функций;

■ удовлетворение новых потребностей.

Потребительная ценность — ценность товара или услуги для потребите­ля. В основе измерения потребительной ценности лежит выра­женная в денежном виде ценность тех технических, экономиче­ских, эксплуатационных и социальных выгод маркетингового предложения, которые воспринимает потребитель и за которые он готов заплатить установленную цену.

Первый элемент в потребительной ценности — денежный аспект. Второй элемент — дополнительные затраты потребителя за получение тех выгод, которые его интересуют.

Третий элемент — ценность, которую потребитель получает в обмен на уплаченные деньги.

Любое предложение имеет две составляющие — цену и цен­ность. Изменение цены ведет не к изменению ценности, а только к изменению побуждающего мотива. Кроме того, существует еще и контекст, в рамках которого рассматриваются альтернативные предложения, в том числе и от конкурентов.

Следовательно, попытка конкурировать только в цене имеет единственный логический исход — гарантированную неудачу для обеих сторон.

Процессы, которые с точки зрения ценности являются под­держивающими, можно расположить по трем уровням:

■ основные или необходимые для обеспечения взаимодействия с потребителем;

■ работающие на привлечение или дифференцируемые, учиты­вающие типы потребителей;

■ работающие на удовлетворение, закрепляющие в сознании потребителя удовлетворенность от сотрудничества с компа­нией после каждой совершенной покупки.

Все указанные категории являются подвижными и могут пере­ходить из одной в другую. Следовательно, необходимо оценивать вклад каждого процесса и выяснять, какая комбинация из них приносит компании самую большую ценность.

Рыночный тест (пробная продажа) — продажа нового вида товара (реа­лизация нового вида услуги) на рынке до их массовой реализа­ции. Чаще всего используется для потребительских видов това­ров и массовых услуг в целях получения первичной информации при сравнительно невысоких затратах об отношении потребите­лей к товару (услуге) и его намерениях осуществить первичные и вторичные покупки.

Сервис — функция маркетинга, обеспечивающая реализацию комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией (использованием) товара (услуги). Сервис делится на предпродажный и послепро­дажный, который в свою очередь подразделяется на гарантий­ный и послегарантийный.

Синектика — означает в переводе с греческого «соединение вместе раз­личных элементов». Это теория для сознательного применения подсознательного психологического механизма в группе разно­образных индивидуальностей, объединенных с целью постанов­ки и решения проблем:

1) творческие процессы в человеке могут быть познаны;

2) изобретения в науке и искусстве аналогичны и характеризу­ются теми же самыми фундаментальными психическими про­цессами;

3) процесс индивидуального творчества аналогичен процессу группового творчества.

Теория постоянно развивается и дополняется новым опытом Кембридж­ской синектической группы, которая является первой в практи­ке ее использования.

Стратегия разработки нового товара (услуги) — способ воздействия на существующий на рынке спрос путем создания улучшенных вариантов или модификации существующих видов товаров (услуг).

Основные этапы создания новых видов товаров (услуг):

1) формирование идей;

2) отбор идей;

3) разработка замысла;

4) оценка замысла (производственная, экономическая и марке­тинговая);

5) разработка стратегии маркетинга;

6) анализ возможностей производства и сбыта;

7) разработка товара (услуги);

8) испытания в рыночных условиях (рыночный тест или проб­ная продажа);

9) выпуск (развертывание производства). Основные показатели оценки нового товара (услуги):

■ коэффициент освоения новых видов товаров (услуг) — отно­шение количества вновь освоенных видов товаров (услуг) к общему числу выпускаемых (предоставляемых) видов това­ров (услуг) за отчетный период;

■ коэффициент снятия с производства (предоставления) то­варов (услуг) — отношение количества видов снятых с произ­водства (предоставления) товаров (услуг) к общему числу выпускаемых (предоставляемых) видов товаров (услуг) за от­четный период;

■ коэффициент обновляемости (сменности) производства това­ров (предоставления услуг) — отношение суммы освоенных и снятых с выпуска к общему числу видов выпускаемых (пре­доставляемых) товаров (услуг) за отчетный период.

Товарный ассортимент — группа товаров (услуг), либо связанных общ­ностью использования и функционирования, либо реализуемых через одни и те же торговые точки, либо продающихся в преде­лах одинакового диапазона цен.

Различают три основных вида товара:

1) революционный, который настолько не похож на существую­щие, что у него появляется свой рынок, и нужно особое уме­ние, чтобы представить все его преимущества неисследован­ному рынку;

2) эволюционный, который но сравнению с имеющимися на рын­ке несколько усовершенствован, и если новый товар дает мно­го новых преимуществ при слишком низкой цене, то это мо­жет привести к ценовой войне;

3) аналог, когда компании нужно тщательно анализировать из­держки и хорошо представлять себе целевую группу потре­бителей, чтобы новинка встала в один ряд с товарами конку­рентов, несмотря на то, что у нее никаких преимуществ. Компании склонны преувеличивать преимущества новых то­варов и их новизну, выдавая эволюционные изменения за рево­люционные, и очень редко прямо заявляют о том, что новинка просто призвана сократить разрыв между ними и конкурентами. Тем не менее они не должны заблуждаться но поводу того, к ка­кой из трех категорий относится новый товар, ведь в зависимо­сти от категории нужно выбирать особую стратегию ценообра­зования.

Формы конкуренции видов товаров (услуг):

■ функциональная — среди видов товаров (услуг), удовлетворя­ющих определенную потребность разнообразными способами;

■ видовая — среди видов товаров (услуг) одной группы, раз­личающихся между собой но каким-то важным параметрам;

■ предметная (межфирменная) — среди идентичных, но отлича­ющихся качеством изготовления (условиями предоставления) одного из видов товаров (услуг) различными поставщиками.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ:

  1. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
  2. Словарь терминов
  3. Словарь терминов
  4. Словарь терминов
  5. Словарь терминов
  6. Словарь терминов
  7. Словарь терминов
  8. Словарь терминов
  9. 1.5. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ.
  10. 2.4. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ