СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Единая база данных (ЕБД).

Единый компьютерный учет всех аспектов взаимоотношений сотрудников подразделений компании с потребителями (постав­щиками) и партнерами с ранжированным доступом к ней но внут­ренней локальной сети.

Единый код потребителя (поставщика) или партнера.

Числовой код, который присваивается потребителю (постав­щику) или партнеру при его первом обращении в компанию и используется для идентификации его при всех его последу­ющих обращениях в структурные подразделения и отражения ими этого взаимодействия в ЕБД. Единый код потребителя (поставщика) или партнера сохраняется за ним на согласован­ный период, как правило, не менее чем на три календарных года с момента последнего изменения информации о нем в ЕБД. История взаимоотношений компании с потребителем.

История взаимоотношений потребителя с компанией, которая отражает выполнение им и компанией взятых на себя договорных обязательств, с учетом осуществленных компанией маркетинго­вых акций в отношении потребителя за определенный период.

Источники внутренней информации о взаимоотношениях с потребителями (партнерами) и поставщиками:

1) подразделения сбыта (продаж), маркетинга, снабжения (закупки) и бухгалтерии (финансовая служба);

2) операторские или контакт-центры;

3) службы гарантийного обслуживания и сервисного сопровож­дения;

4) Интернет и терминалы продаж;

5) дилеры, дистрибьюторы, агенты, группы продавцов в точках розничной продажи (системы информационного взаимодей­ствия компании с потребителями и партнерами приведены в приложении 6).

Карточка потребителя (поставщика) или партнера.

Информация, представленная в ЕБД но каждому потребите­лю (поставщику) или партнеру, с определенной структурой но­лей и порядком их заполнения.

Классификация CRM-систем.

1. Оперативный CRM. Включает в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации но конкретному потреби­телю в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов — продажи, обслуживания и т.н. Требует хорошей интеграции систем, четкой организационной коорди­нации процесса взаимодействия с потребителем но всем кана­лам. Подавляющая часть CRM-систем, в том числе предлага­емых на российском рынке, в основном ориентирована на оперативный CRM.

2. Аналитический CRM. Предполагает синхронизацию разроз­ненных массивов данных и поиск статистических закономер­ностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания потребителей и т.н. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, эффективного анали­тического инструментария. Он менее популярен, чем опера­тивный, но тоже достаточно проработан. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehousing, Data Mining (хранение дан­ных, анализ данных).

3. «Коллаборационный» (совместный) CRM. Предоставляет потребителю возможность гораздо большего влияния на про­цессы разработки дизайна, производства, доставки и обслужи­вания товара. Требует технологий, которые позволяют с мини­мальными затратами подключить потребителя к сотруд­ничеству в рамках внутренних процессов компании, например:

■ сбор предложений потребителей при разработке дизайна товара;

■ передача потребителям опытных образцов продукции с це­лью получения обратной связи;

■ обратное ценообразование, когда потребитель описывает требования к товару (услуге) и определяет, сколько он готов за него заплатить, а компания пытается адекватно отреагиро­вать на эти предложения.

Контакт-центр (Call centre).

Взаимоувязанный аппаратно-программный комплекс центра обслуживания вызовов абонентов, предоставляющий мульти­медийные информационные услуги через различные сети связи, в том числе через Интернет, одновременно большому числу потребителей с помощью операторов.

Контакт-центр представляет собой интегрированную при­кладную среду, на базе которой осуществляется управление все­ми видами электронного взаимодействия с потребителями — как ио телефону, так и через Интернет, позволяющую организовать единую точку взаимодействия между ними и компанией.

Корпоративный портал компании — реальная основа информационной инфраструктуры компании, а потому в его функции входит пре­доставление единых унифицированных средств интеграции раз­личных систем хранения имеющейся в компании информации. Портал должен иметь следующие средства и системы:

■ средства обеспечения прозрачного межсетевого взаимодей­ствия. Конечный пользователь должен концентрироваться только на решении стоящих перед ним задач, а не отвлекаться на анализ возможностей ОС;

■ средства интеграции данных. Они должны объединять все имеющиеся ресурсы с указанием источника при высокой сте­пени достоверности их;

■ средства анализа бизнес-инфомации, обеспечивающие воз­можность построения специализированных отчетов;

■ система управления документами должна использовать име­ющиеся регистрационные карточки и другие документы для добавления к ним бизнес-контента;

■ система управления знаниями позволяет обнаружить ранее не очевидные закономерности;

■ средства описания, моделирования и мониторинга бизнес-иро- цессов должны обеспечивать нормальное функционирование предприятия и выполнение принятых решений.

Основные модули CRM-систем.

1. Contact management — ведение расширенной записи но каж­дому контакту с потребителем, история взаимоотношений с ним, возможность группировать их но критериям и др.

2. Account management — ведение информации ио контрагентам (дилерам, дистрибьюторам, агентам, конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые (реализуемые) сделки, контракты, финансовые (бухгалтерские) данные и др.

3. Sales management — информация о возможностях продажи (циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.) позволяет осуществлять про­гнозирование и эффективно управлять продажами.

4. Time management — координация работы всех подразделений во времени (календарь, перечень задач, модули сопряжения с факсом, электронной почтой и другими средствами связи).

5. Customer service — интерактивная поддержка потребителей (Интернет, виртуальные частные сети и др.)» возможность потребителям получать необходимую информацию, планиро­вание работ с потребителями, статистика обращений, генера­ция отчетов, возможность учета стоимости поддержки и др.

6. Field force automation — возможность групповой работы с по­требителями, разделенными но региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удален­ных подразделений, интеграция с call-center, ведения статисти­ки, записи стандартных вопросов и ответов, полноценное исполь­зование многих других возможностей средств коммуникаций с потребителями через электронную почту, IP-телефония и т.д.

7. Marketing — статистика, планирование и ведение различных маркетинговых акций, моделирование, сегментация потреби­телей и др.

8. Lead management — управление отношениями с потенциаль­ными потребителями: сбор первоначальной информации, рас­пределение контактов между сотрудниками сбытовых служб, отслеживание источников первичных контактов.

9. REM — управление взаимоотношениями с партнерами.

10. Knowledge management — управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика) для ком­пании и новостных разделов для сотрудников отдельных ее служб, мощные поисковые системы информации.

11. E-business — веб-часть системы, куда входят веб-сайт, интер­нет-магазин, Ь2Ь-нлощадка, другие виды взаимодействия через Интернет.

12. Business intelligence — наличие автоматических возможностей но контролю, совершению упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов но шаблонам (но име­ющимся готовым формам), планирование, моделирование.

13. User support — встроенная поддержка пользователя, иод- сказки.

Прозрачный интерактивный маркетинг.

Порядок организации взаимоотношений с потребителями, который обеспечивает последнему большую открытость во вза­
имоотношениях с компанией, предоставляя возможность как бы посмотреть внутрь компании и на то, как она связана лично с ним. Это означает, что компания должна:

■ создать сильный бренд, который вызывает доверие потреби­теля;

■ предоставить потребителю различные способы приобретения товара (услуги), в том числе посредством электронной тор­говли;

■ влиять на решение потребителей при учете им выгод от раз­личных типов взаимоотношений с компаниями-поставщика­ми аналогичных товаров (услуг);

■ удостовериться, что потребители могут в режиме реального времени получить нужную им информацию о товаре (услу­ге), в том числе о выполнении компанией договорных обяза­тельств ио поставке.

Сравнение видов деятельности при директивном и прозрач­ном маркетинге на каждом этане цикла взаимоотношений с потре­бителями показано в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Компания относится к потреби­телям как к членам целевого рыночного сегмента, обычно используя для этого наиболее популярные средства рекламы и списки почтовой рассылки

Виды деятельности компании при директивном и прозрачном маркетинге

Этап цикла Директивный маркетинговый Подход на основе прозрачного
взаимоотношений подход маркетинга
с потребителем
Целенаправлен­ность

Потребитель выбирает, с какой компанией он хочет взаимодей­ствовать, базируясь на данных в рекламе, в тех средствах, кото­рым он доверяет




Привлечение Компания управляет взаимо­

Медовый месяц Компания сообщает потребите- Потребитель информирует ком­лю, как ему следует участвовать панию о том, какие сведения ему во взаимоотношениях с ней необходимы для того, чтобы его и как поступать, если проис- взаимоотношения с компанией

отношениями с потребителя­ми посредством схем, которые в первую очередь устраивают ее. Если потребитель совершает ошибку или слишком долго раз­думывает (с точки зрения ком­пании), поставщик прибегает к некоторым корректирующим действиям

Выбрав компанию, потребитель в удобное для себя время и через наиболее устраивающие его кана­лы связи сообщает компании информацию, которую он считает важной для получения требуемой ему продукции. Объем этой информации может быть недоста­точным для компании

Узнавание Компания определяет, какая

соответствовали его запросам, и сам предоставляет нужные дан­ные. Потребитель также сообщает компании о трудностях текущего этапа взаимоотношений и того, как он хотел, чтобы они были устранены
Продолжение
Этап цикла Д и ректи ви ы й маркети н говы й Подход на основе прозрачного
взаи м ооті ю ш ен и й подход маркетинга
с потребителем
ходят какие-то сбои в органи­зации (например, поставок)

информация требуется для уп­равления взаимоотношениями с потребителями, и запрашивает ее у него.

Время и форма этого запроса определяются компанией

Потребитель предоставляет допол­нительную информацию о своих предпочтениях и просит предоста­вить ему больше сведений о компа­нии. Объем этой дополнитель­ной информации индивидуален



Управление Поставщик разрабатывает

счетом модель «хорошо управляемого

потребителя» применительно к сегменту, к которому принад­лежит последний. Эта модель реализуется без учета индиви­дуальных отклонений. Время и сущность контактов определяются в первую очередь самой компанией на основе ее представления о том, когда это лучше всего делать, и на основе ее оценок соотношения затрат на такие контакты и их эффек­тивности

Потребитель непосредственно либо опосредованно знакомит ком­панию со своими предпочтения­ми, на основе которых он хочет установить с ней взаимоотноше­ния «устойчивого типа». Суще­ствует постоянный обмен инфор­мацией, в котором более актив­ную роль играет потребитель



Наращивание Компания целенаправленно активности работает с потребителями, ста­

раясь повысить активность вза­имодействия с ними, основы­ваясь на анализе мотивов его поведения при обращениях по вопросу закупок. Время и существо контактов у ста и а в л и ва юте я ко м п а н и е й на основе ее ожиданий по объ­ему продаж, ее представления о том, когда это лучше всего делать, оценок соотношения затрат на такие контакты и их эффективности

Потребитель вторично обращает­ся к компании, используя для этого предпочтительные для себя средства общения и учитывая предыдущие ответные действия компании за предшествующее время взаимоотношений с ней

Управление Компания старается выяснить,

проблемами какие недостатки в обслужива­

Окончание
Этап цикла Д и ректи ви ы й маркети н говы й Подход на основе прозрачного
взаимоотношений подход маркетинга
с потребителем

нии проявились, и внедряет про­грамму их улучшения, в основе которой — заранее определенная модель, связывающая действия по более качественному обслу­живанию с повышением доли преданных потребителей. Компания пытается установить на основе прогнозного сегмент­ного анализа, как изменились потребители (элементы портрета)

Потребитель уведомляет компа­нию о проблемах в их взаимоот­ношениях, используя наиболее удобные способы связи. Потреби­тель также уведомляет компанию о своих ожиданиях и о том, как она должна управлять процессом улучшения обслуживания. Потребитель извещает компанию об изменениях, которые, как он полагает, ей следует осуществить



Накануне Компания выявила типичные

«развода» сигналы, характерные для перио­

да, предшествующего «разводу», и, получив их, приводит в дей­ствие стандартную программу удержания потребителей. Обычно выгоды и время их пре­доставления стандартизованы по сегментам, к которым при­надлежат потребители

Потребитель сообщает компании, что его плохое обслуживание или недостатки в управлении инфор­мацией порождают проблемы. Потребитель ожидает индивидуа­лизированного ответа, в котором ему сообщаются планируемые меры по устранению указанных им проблем



«Развод» Компания на основе базы дан­

ных выясняет, кто из потреби­телей потерян, и осуществляет перепрофилирование сегмента, непосредственно не связанного с этими потребителями

Потребитель уведомляет компа­нию, что он прерывает взаимо­отношения. В зависимости от причины «развода» компания оценивает вероятность возобнов­ления контактов с этим потреби­телем; если да, то где, как и каким способом



Возврат потерян- Компания включает в действие Потребитель снова обращается ного потребителя стандартную программу возвра- к компании та утраченных потребителей, обычно применяя для этого какие-то приманки, стандартные для сегмента, к которому при­надлежит данный потребитель

По материалам книги: Гэмбл //., Стоун МВудкок Н. Маркетинг взаимо­отношений с потребителями.

Пять лучших методов управления опытом взаимоотношений с потребителями

1. Походите в «ботинках потребителя».

Прежде всего выясните, какой именно и в какой степени опыт дают потребителю все бизнес-подразделения, каналы сбыта и информационные линии, и попытайтесь осуществить переход от управления разнородными и неполными данны­ми о них к более выгодному управлению опытом потребите­лей. В жизненном цикле работы с каждым из них можно най­ти «моменты истины», т.е. те точки, в которых создаются или, наоборот, прекращаются добрые отношения с ним. Цель со­стоит в том, чтобы иметь правильную информацию, подавае­мую потребителю в наиболее подходящее время и но наибо­лее удобному для него каналу.

2. Признайте, что потребители не одинаковы.

Каждый потребитель имеет два важных свойства: уровень его ценности для компании и его персональные потребности. Соответственно в идеале, каждый потребитель нуждается в персональной стратегии работы с ним.

3. Шире используйте средства самообслуживания как часть мно­го ка нал ьн о й стратеги и.

Компании должны инвестировать средства в сетевые средства самообслуживания (web self-service) как эффективный канал удовлетворения растущих потребностей потребителей. При этом скорость доступа к информации не должна быть самоцелью, го­раздо важнее — уместная и очевидно полезная ему информация.

4. Помните, что СЕМ — не разовая кампания.

Последовательные и регулярные контакты с потребителя­ми являются предпосылкой для их мотивации и управления их поведением. Раз начав, следует продолжать проектировать взаимодействия, изобретая все более эффективные способы, которые выгодны компании и порождают доверие потреби­телей, безусловно, с учетом ценности их.

5. От своих побед — к потребностям потребителя.

Независимо от того, что вы продаете, единственный спо­соб сделать вашу компанию узнаваемой и лидирующей на рынке — обеспечить качество обслуживания потребителей, которое, но сути, сводится к поставке как можно более полно­го и позитивного опыта.

Типичные заблуждения, связанные с внедрением CRM-систем.

1. Качественная система CRM гарантирует компании успех на рынке. CRM — это всего лишь вспомогательный инст-

румент для корректировки маркетинговой стратегии компа­нии и не более. Он не может использоваться без оптимизации ключевых бизнес-процессов.

2. Для внедрения CRM достаточно только реформировать поли­тику продаж, а не продуктовую линейку. Безусловно, полити­ку продаж необходимо будет проанализировать и реформи­ровать, сделав ее более ориентированной на потребителя. Но само по себе реформирование не даст должного эффекта, если продукт или услуга, которые предлагает компания, с каждым днем становятся все менее конкурентоспособными. В конце кон­цов, потребитель, приобретая их, хочет решить определенные свои проблемы, именно это в первую очередь определяет его выбор поставщика.

3. Внедрение CRM потребует освоения сотрудниками компании сунерсложных аналитических технологий. Всегда следует помнить, что достоверные данные гораздо важнее самого «про­двинутого» программного инструментария. Нельзя автомати­зировать хаос, заниматься аналитикой и строить прогнозы на основе недостоверных данных. Более того, все современ­ные CRM-системы имеют весьма дружественный пользова- тел ьс к и й и н терфейс.

4. Внедрение CRM не приведет к конфликтам среди персонала компании, в первую очередь службы продаж. Прозрачность сбыта и характера взаимоотношений с потребителями может быть неадекватно воспринята отдельными сотрудниками ком­пании, позиционирующими себя незаменимыми для компа­нии. К тому же прозрачность сбыта может впрямую сказаться на личных доходах сотрудников, использующих в органи­зации взаимодействия с потребителями практику «отката». В российских компаниях это стало одной из главных причин недостаточно эффективного внедрения современных CRM- систем.

5. Система CRM может исключить практику «отката». Внедре­ние CRM изначально предполагает прозрачную среду учета всех взаимоотношений сотрудников компании с потребите­лями и партнерами, но может только минимизировать откат, а не исключить его вовсе (см. приложение 4).

6. Систему CRM легко реализовать в коробочном исполнении. Внедрение изначально предполагает, что в компании уже име­ются корпоративные базы данных и, естественно, корпора­тивная локальная компьютерная сеть. Но даже в этих случаях

ее внедрение неизбежно приведет к пересмотру целого ряда ранее действующих корпоративных стандартов или регламен­тов. Любой вариант этой системы необходимо будет адапти­ровать к специфике компании, а потому говорить о коробоч­ном принципе ее использования в полном объеме нельзя.

Customer Relationship Management (CRM).

Управление взаимоотношениями с потребителями (клиента­ми) — бизнес-стратегия, направленная на построение устойчиво­го бизнеса, ядром которой является «клиентоориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью ко­торых компания собирает информацию о своих потребителях на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом применения стратегии являет­ся повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основан­ные на персональном подходе к каждому потребителю, позволя­ют компании привлекать новых и, главное, удерживать наибо­лее преданных (лояльных) из числа уже имеющихся.

Формула расчета индекса лояльности потребителя определенному магази­ну в течение указанного периода времени (матрица оценки лояль­ности Enis-Paul Index):

Ь, — доля бюджета, отведенного на продукты определенной категории, кото­рую потребитель тратит в данном магазине; — количество «переключенні!» между данным магазином и другими мага­зинами за определенный период времени для потребителя I; р, — количество магазинов, в которых потребитель I приобретал продукты дан­ной категории в период опроса; т — общее количество посещений всех магазинов за определенный период; п — количество магазинов, доступных потребителю для приобретения продук­та данной категории за определенный период времени; к = т — 1 - количество возможностей для «переключения» между магазинами.

где L, — индекс лояльности потребителя магазину I;


ЕКР-системы.

Набор интегрированных приложений, которые комплексно, в едином информационном пространстве поддерживают все основные аспекты управленческой деятельности компании — планирование ресурсов (финансовых, человеческих, материальных) для производст­ва товаров (услуг), оперативное управление выполнением планов (включая снабжение, сбыт, ведение договоров), все виды учета, анализ результатов хозяйственной деятельности.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ:

  1. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
  2. Словарь терминов
  3. Словарь терминов
  4. Словарь терминов
  5. Словарь терминов
  6. Словарь терминов
  7. Словарь терминов
  8. Словарь терминов
  9. 1.5. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ.
  10. 2.4. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  11. 3.3. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  12. 4.6. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ.
  13. 5.1. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ.
  14. 6.7. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  15. 7.5. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  16. Краткий словарь терминов
  17. Краткий словарь терминов
  18. Словарь жилищных терминов
  19. СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ И ТЕРМИНО