Схема латерального маркетинга

Шаг 0. Выберите товар или услугу.

Шаг 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингово­го процесса:

■ уровень рынка;

■ уровень товара;

■ остальные части комплекса маркетинга.

Шаг 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень

Измените один аспект:

■ потребность или полезность;

■ цель;

■ место;

■ время;

■ ситуацию;

■ опыт.

Уровень товара

Примените к элементу товара (материалу, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

■ замену;

■ исключение;

■ объединение;

■ реорганизацию;

■ гиперболизацию;

■ инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса

Примените коммерческую формулу других категорий:

■ формулу ценообразования;

■ формулу коммуникации;

■ формулу распространения.

Шаг 3. Соедините разрыв путем метода оценки:

■ представьте процесс покупки;

■ выявите позитивные моменты;

■ определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Источник: Котлер Ф., Фернандо Т. Новые маркетинговые тех­нологии. Методики создания гениальных идей.

Например, замена материала нижней части ковра (обычно ее де­лают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из которого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров. Или инверсия: вместо «пицца, которая доставляется на дом» — «пицца, которая не доставляется на дом», привела к идее заморожен­ной пиццы. В Испании появление данного продукта сократило бизнес но доставке пиццы на 30%.

Множество новых товаров создано но принципу объединения. Например, уже знаменитый Kinder Surprise (к шоколаду добавлена возможность играть), интернет-кафе (добавление к кафетерию досту­па в мировую сеть), мобильный телефон с фотокамерой и т.д.

Новые продукты, полученные с помощью латерального марке­тинга, часто требуют значительных инвестиций в производство.

Так, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но эко­номический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.

На уровне рынка латеральный маркетинг, сохраняя неизменным сам товар (услугу), предлагает искать новые ситуации, время и место его потребления и тем самым расширяет возможности его применения. Сделав свой магазин ночным, можно привлечь людей, поздно возвра­щающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. GPS-техно- логия вначале была разработана для кораблей, но, поместив GPS в авто­мобиль, удалось создать новый сервис по поиску украденных машин.

На уровне комплекса маркетинга латеральный маркетинг пред­полагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в товаре (услуге), но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообра­зования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у дру­гих категорий товаров).

Так, многие сотовые операторы за рубежом сегодня предлагают мобильные телефоны либо но очень низкой цене, либо бесплатно, окуная свои затраты трафиком.

Инновационный подход для российских компаний не новинка, он существовал всегда, и неслучайно мы в целом ряде отраслей были долгое время лидерами. Другое дело, что он порой носил спонтанный характер и не был структурирован. Типичным примером такого лате­рального сдвига в ТНП можно считать разработку клея БФ, который сначала существовал как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам выпускался и как медицинский.

Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как все гениальное. Тем не менее утверж­дать, что этот путь не для российских компаний, что они еще должны научиться пользоваться приемами традиционного маркетинга, — самое большое заблуждение.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме Схема латерального маркетинга:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
  6. Схема Уильямсона.
  7. 6.2.Схема межотраслевого баланса СНС
  8. Сенсибилизирующая схема анализа человеческой организации
  9. Схема институциональных изменений.
  10. 6. Схема кругооборота экономической деятельности
  11. СХЕМА НАЧИСЛЕНИЯ ПРОСТЫХ ПРОЦЕНТОВ
  12. СХЕМА НАЧИСЛЕНИЯ ПРОСТЫХ ПРОЦЕНТОВ