СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

Стратегия сегментации рынка позволяет компании, учитывая свои сильные и слабые стороны, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где компа­ния имеет максимальные преимущества или, ио крайней мере, мини­мальные недостатки.

Новаторская сегментация — главный секрет маркетинга. Лишь тот, кто находит новый взгляд на рынки, способен изменить правила и играть за пределами границ, установленных конкурентами. Напри­мер, предоставление кредита ио предельным верхним ставкам, лицам, имеющим плохую кредитную историю.

На рисунке 3.2 показана схема изучения рыночных характе­ристик сегмента рынка.

Рис. 3.2. Изучение характеристик сегмента рынка


Существует два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

■ начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка в области традиционных видов товаров (услуг), выявления фактиче­ских и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров (услуг);

■ начать с формирования представления о том, какие неремен­ные характеризуют тог или иной сегмент потребителей.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании товаров (услуг) на рынке:

■ позиционирование вне рынка;

■ позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

■ позиционирование путем прямого противопоставления това­ров (услуг) конкурентов;

■ позиционирование с акцентом на уникальность товаров (услуг) без учета аналогов товаров (услуг), представленных на рынке.

Пример 3.1.

Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке конди­терской фабрики «Ударница» (Москва, 1998 г.).

Анализ рынка:

■ пастило-мармеладные изделия — продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки ее вкусовых качеств;

■ потребности в использовании разнообразные — от удовлетво­рения чувства голода за счет сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции как непременному атрибу­ту сладостей к чаю;

■ номенклатура продукции достаточно широкая — от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;

■ максимальное число выпускаемой одновременно продукции мо­жет колебаться до 5—6 видов.

Исходя из анализа рынка можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные потребители (табл.

3.2).
Таблица 3.2

Сегмент рынка: скрытые потребители

Показатель Характеристика
Целевые потребители До сих пор употребляют преимущественно импортную пастило-мармеладную продукцию не более 2—3 раз в месяц. В настоящее время составляют наибольший сегмент рынка
Потребность Целевые потребители имеют хорошее представление об аналогичной импортной продукции, употребление которой дает им ощущение сытости
Стратегическая цель Освоение как можно большего числа скрытых потреби­телей через развертывание рекламной кампании с чет­кой ориентацией на полезность и престижность употреб­ления этой продукции в молодежной среде
Товар(продукция) Та часть продукции, которая может поставляться в мел­кой красочной и индивидуальной фасовке, разной по форме и цвету
Цена Дешевле относительно аналогичной импортной продук­ции и не может расцениваться не слишком высокой, не слишком дешевой

Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка.

Позиционировать пастило-мармеладную продукцию «Ударницы» сле­дует как высококачественный продукт из натурального сырья, произве­денный по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов со­стоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик.

Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ас­социирующимся в сознании потребителей с ее официальным девизом «Вкусно и полезно».

Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей мо­жет быть достигнуто за счет выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены Для завоевания элитных потре­бителей необходимо перейти не только к выпуску продукции в подароч­ном варианте, но и к изготовлению различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале и в 30—40-х гг XX в.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ:

  1. Расходы на реализацию и маркетинг: позиционирование компании с целью что-нибудь продать
  2. Позиционирование продукции
  3. Сегментирование бухгалтерской информации и формирование задач проверки каждого сегмента
  4. Сегментирование
  5. 3.3. Одновременное равновесие на рынке благ и рынке денег
  6. Спрос и предложение на рынке факторов производства. Равновесие фирмы на рынке факторов производства
  7. КОМПАНИЯ ДОЧЕРНЯЯ
  8. КОМПАНИЯ ДОЧЕРНЯЯ
  9. КОМПАНИЯ МАТЕРИНСКАЯ
  10. КОМПАНИЯ МАТЕРИНСКАЯ
  11. КОМПАНИЯ
  12. КОМПАНИЯ
  13. 5. Реклама группы компаний
  14. 7.1. Страховые компании
  15. ХОЛДИНГ (ХОЛДИНГОВАЯ КОМПАНИЯ)
  16. ХОЛДИНГ (ХОЛДИНГОВАЯ КОМПАНИЯ)
  17. 5.4. Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании
  18. Стратегия управления компанией
  19. АФФИЛИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ
  20. КОМПАНИЯ ЧАСТНАЯ