6.1. Сбыт как инструмент комплекса маркетинга

Изучив данную главу, вы узнаете:

• каковы основные задачи предприятия в области сбыта;

• что является инструментарием сбытовой политики;

• каким образом предприятие может воздействовать на потребите­ля посредством сбытовой политики;

• какие факторы внешней и внутренней среды влияют на принятие

решений в области сбыта;

• каковы критерии выбора сбытовых каналов.

Ознакомление с данной главой поможет вам:

• представить разнообразие возможных сбытовых каналов;

• выделить значимые для бизнеса цели, достижимые в рамках сбы­товой политики;

• определить основные типы решений в рамках сбытовой поли­тики;

• определить ключевые этапы разработки сбытовой политики, увя­зать их с другими элементами маркетинговой деятельности;

. выбрать наиболее рациональный путь движения товара к конеч­ному потребителю.

Если со стороны производителей отсутствует контроль точки пере­хода товара в руки конечных потребителей, то потребитель не может найти нужный товар там, где он рассчитывает, где это было бы наибо­лее объяснимо и удобно. Конкурентные преимущества производителя на рынке могут быть следствием решения сбытовых проблем: как про­изводителю найти наиболее подходящий путь движения товара (услу­ги) к конечному потребителю? как определить целесообразность вы­бора тех или иных «узловых точек» на этом пути? какими критериями следует руководствоваться при таком выборе? Именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это свя­зано с комплексностью решаемых проблем, относительно», «скрыто- стью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложен­ным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемеще­ния товаров во времени и пространстве.

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере рас­пределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс можно назвать следующие:

• целенаправленность (соответствие принимаемых решений дости­жению поставленных фирмой целей);

• всесторонность учета маркетинговой информации (относитель­но требований покупателей, потребностей и проблем потенци­альных участников сбытового канала, собственных сбытовых из­держек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с дру­гими участниками рыночной деятельности и т.

д.);

• комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

• скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбы­ту с решениями в области товара, ценообразования, коммуника­ции и сервиса);

• системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов мар­кетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необ­ходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознатель­ное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики раз­рабатывается стратегия сбыта и затем - тактика.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по фор­мированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физи­ческого перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга- микс, - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового ха­рактера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделении и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирова­ния и реализации стратегических и тактических действий.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рам­ках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработ­ке и реализации маркетинговых мероприятий по физическои дистрибу­ции товара.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 6.1. Сбыт как инструмент комплекса маркетинга:

  1. 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
  2. Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с., 2009
  3. Инструменты маркетинга
  4. 20.4 Инструменты маркетинга
  5. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
  6. § 1. Страхование ответственности как способ увеличения общественной полезности физических и юридических лиц, а также как инструмент защиты их прав и законных интересов
  7. 11.5. Маркетинг как форма управления производством и реализацией товаров
  8. Статья 70. Ипотека предприятия как имущественного комплекса
  9. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  10. 13.3. Гибкие бюджеты как инструмент контроля
  11. Система маркетинга как фактор повышения устойчивости и адаптации предприятий к рынку
  12. 11.9. ОПЦИОНЫ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАХОВАНИЯ
  13. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  14. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  15. 19.4. Финансовый лизинг как инструмент долгосрочного финансирования
  16. ОПЕРАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ЗАТРАТАМИ И РЕЗУЛЬТАТАМИ
  17. 23.3. Налоги как экономическая база и инструмент финансовой политики государства
  18. §3. ДЕНЕЖНАЯ РЕФОРМА КАК ИНСТРУМЕНТ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
  19. Операции открытого рынка как рыночный инструмент денежно- кредитной политики
  20. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006