5.1. Сбор внутренней и внешней информации для маркетинговых исследований

При проведении исследований особую роль отводят изучению маркетинговой среды предприятия. Влияние этой среды переоценить трудно, частично мы ее рассмотрели в разделе 1.4.1. и в данном разде­ле, более подробно остановимся на сборе внутренней и внешней ин­формации.
Маркетинговая среда - это совокупность субъектов, фак­торов и сил непосредственно или косвенно влияющих на деятельность предприятия. В состав маркетинговой среды входят внутренняя и внешняя среда. Маркетинговое исследование - это постоянный и систематический процесс подготовки и проведения обследований, анализ и обработка полу­ченной информации, освещение полученных результатов и выводов в ви­де, отвечающем конкретно поставленной маркетинговой задаче, постав­ленной перед предприятием. Требования, предъявляемые к выполнению маркетинговых исследо­ваний, следующие: • обоснованность, подразумевает получение информации, соответ­ствующей целям исследования; • надежность, характеризующая достоверность и точность получен­ной информации; • представительность, предоставление большого объема и выборки для получения результатов с наименьшей девиацией. Виды целей маркетингового исследования, следующие: • изыскательская, позволяющая определить проблемы, на решение которых необходимо направить деятельность организации; • описательная, представляет собой описательную часть и объясне­ние происходящих событий в маркетинговой среде; • аналитическая, подразумевает определение причинно-следственных связей между различными событиями в маркетинговой среде. Маркетинговые исследования в основном проводятся по комплекс­ным маркетинговым проблемам, актуальным для предприятия на опреде­ленном этапе. Проводятся либо собственными силами, либо по заказу у специализирующихся в этом сегменте фирм. Все зависит от степени важ­ности, объемов, наличия достаточных ресурсов (финансы, персонал, вре­мя, компетенции и т.д.). Средние и крупные компании, как правило, имеют обособленные подразделения занимающиеся исследованиями, такими ис­следованиями занимаются учебные заведения в лице ВУЗов и СУЗов, на­учно-исследовательские институты, специализированные партнерства. Больше ресурсов тратят предприятия занимающиеся производством това­ров народного потребления, нежели чем предприятия выпускающие това­ры производственно-технического потребления. Выделяют следующие объекты исследования: • рынок; • сбыт; • реклама; • экономика предприятий; • потребительские свойства продукта; • мотивация потребителей и персонала; • прочие. Виды маркетинговых исследований с составляющими более под­робно представлены в табл. 1. Как правило, маркетинговое исследование проходит стадии: • определение проблемы; • планирование исследования; • анализ вторичной информации; • получение первичной информации; • комплексный анализ данных; • интерпретация результатов; • разработка рекомендаций; • составление отчета. Важной ступенью маркетингового исследования является определе­ние проблемы, только сам клиент, как правило, знает, чего он желает, но с другой стороны, цель не может предопределять итоги исследования. Ос­новная часть исследований потерпела фиаско из-за того, что исследовате­ли делали попытку согласовывать результаты с взглядами заказчика. Возможные ошибки двух родов при заказе маркетинговых исследо­ваний: • ошибки заказа, когда вопросы могут провоцировать желаемые от­веты; • ошибки пропуска, когда ключевые вопросы не задают. Ошибки первого рода обязаны предотвращать сами исполнители, а второго рода трудно обнаружить исполнителям на первоначальной стадии исполнения заказа. На первой стадии планирования исследования инициа­тивные решения должны перейти к исполнителю.
Таблица 1.
Рынок -измерение емкости рынка; - изучение характеристики (доходы, инфляция, ставка рефинансирова­ния, определение потребителей по полу, возрасту, образованию и со­циальному статусу и др.); - географическое сегментирование потребителей и конкурентов; - анализ распределения рынка между предприятиями-конкурентами (удельный вес товаров-конкурентов в отрасли в общей структуре сбы­та на интересующем рынке); - исследование организации, структуры и состава работы сбыта; - анализ политических, общеэкономических, технологических и дру­гих внешних факторов и сил, воздействующих на структуру рынка.
Сбыт -анализ сбытовой политики. - определение различных квот и места сбыта; - изучение каналов сбыта и распределения (издержки, прибыль, плани­рование посещений клиентов коммивояжерами, измерение эффектив­ности функционального исполнения персонала, использование льготи­рования, скидок и др.). - изучение стратегий сбытовой политики (оплата и стимулирование сбыта, оценка методов торговли). - инвентаризация запасов в розничной торговле. - пробный маркетинг (адаптация).
Потреби­тельские свойства продукта -изучение реакции на инновационный продукт и его возможностей; - анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон продуктов- конкурентов; тестирование продуктов (испытание новационных про­дуктов с привлечением потребителей, поиск других способов для при­менения новых продуктов). - анализ творческих идей новационных продуктов; - изучение сложившихся проблем по созданию упаковки; - изучение потенциала упрощения ассортиментной линейки.
Реклама -анализ эффективности проводимых рекламных мероприятий и их распространения; - исследование текстов рекламы; - анализ эффективности рекламы.
Экономика предпри­ятий -прогнозирование: краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное.
- исследование проблем в ценообразовании; - анализ логистических данных. - анализ эффективности коммуникационных связей, информационных систем, 1Т-технологий; - розничной торговли. - пробный маркетинг (адаптация).
Мотивация потребите­лей и пер­сонала -исследование мотиваций персонала и потребителей; - изучение проблематики в информировании потребителей; - изучение общественно-значимых ценностей и ситуаций в социальной политике; - изучение нормативно-законодательной базы и ограничений; - изучение влияния на экологию.

Методы исследования:

Виды маркетинговых исследований

• наблюдение; • эксперимент; • моделирование; • групповые исследования; • качественные исследования; • обзорные исследования. В обязательном содержании отчета о проведенном обследовании, исследователи придерживаются следующих требований: • цель исследования; • для какого заказчика и кем оно было проведено; • общее описание совокупности, охваченной исследованием; • характер и размер выборки, с описанием примененных методов отбора; • время проведенного исследования; • какой метод опроса применялся; • полная и достоверная характеристика исследователей; • контрольный экземпляр чистой анкеты; • достигнутые результаты; • показатели, примененные для различных исчислений; • география распределения опросов. Все это должно завершаться рекомендациями для заказчиков. Реко­мендации представляют собой предложения о будущем действии предпри­ятия, основанного на собранной информации. Рекомендации должны быть логическими, краткими, обстоятельными и последовательными. Результа­ты исследований скорее будут запущены в действие, где руководители свободные, в условиях децентрализованной организации. На предприятиях, которые успешно функционируют на рынке, инфор­мация из маркетинговой среды проходит ступени сбора, анализа и распреде­ления в границах маркетинговой информационной системы, далее МИС, ко­торая является частью информационной системы управления предприятиям. МИС - представляет собой совокупность человеческих ресурсов, процедур, методов, оборудования и предназначена для сбора, анализа об­работки и последующего распределения достоверной и своевременной информации, направленной для выполнения подготовки с последующим принятием маркетинговых решений (рис.1). Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в ней расписываются различные интересуемые сведения о дебиторской и креди­торской задолженности, финансовых потоках, ценах, сбыте, заказах и др. Анализ информации из внутренней среды дает возможности управленцу найти проблемы и возможности. Подсистема маркетингового наблюдения открывает картину о сложившейся ситуации на рынке. Маркетинговое исследование предполагает подготовку и проведе­ние обследований с последующим анализом полученной информации, по поставленной задаче, стоящей перед организацией. Маркетинговые иссле­дования проводятся в большей мере периодически, а не постоянно. Основ­ные преимущества МИС: широкий охват информации; организованный сбор информации; координация планов маркетинга; предупреждение кри­зисов в деятельности фирмы; скорость анализа; представление результатов в количественном виде.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система (МИС)

В МИС входит подсистема (рис. 2)

обеспечения маркетинговых решений

Информация Экономика Политика Социальная среда Технология

Какие возможности существуют?

-Какими возможностями следует пользоваться'

Какая информация для принятия решений имеется?

Решения

О действиях правительства

Рис.2. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Критерии Методология Инструменты (методы) Структура Данные Модели расходов Структура доходов Данные Модели доходов Изменение планов Организация изменений Изменение продукции Изменение цен Изменение продвижений Изменение реализации Кто, что, когда и где?

Задачи Проблемы Использование МИС для принятия маркетинговых решений позво­ляет применять совокупный набор различных систем, методик и инстру­ментов, при помощи которых анализируется и интерпретируется внутрен­няя и внешняя информация. …

<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 5.1. Сбор внутренней и внешней информации для маркетинговых исследований:

  1. 17. РАСХОДЫ НА ТЕКУЩЕЕ ИЗУЧЕНИЕ (ИССЛЕДОВАНИЕ) КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА, СБОР ИНФОРМАЦИИ, НЕПОСРЕДСТВЕННО СВЯЗАННОЙ С ПРОИЗВОДСТВОМ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ) (ПП. 27 П. 1 СТ. 264 НК РФ)
  2. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с., 2002
  3. Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», — 416 с., 1998
  4. 3 СБОР ИНФОРМАЦИИ
  5. Сбор информации о заработной плате
  6. Сбор и проверка информации о клиенте и залоге
  7. 1.4. ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗВИТИЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ОТРЫВ И ВНЕШНЯЯ ТОРГОВЛЯ
  8. Использование маркетинговой и производственной программ для менеджмента валютно-экономического риска
  9. ИССЛЕДОВАНИЕ ОЖИДАЕМОЙ ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  10. Предприятие и его внешняя и внутренняя среда
  11. 51. Внешние и внутренние заимствования
  12. Внешние и внутренние заимствования
  13. 3.1 Предприятие и его внешняя и внутренняя среда
  14. Внутренние и внешние риски
  15. 2.2. Внешняя и внутренняя бизнес-среда организации
  16. 2.2. Работа с внутренней информацией предприятия
  17. Формирование внешней информации