САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МИФЫ ОБ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

от Сет Година, автора проекта

Хиты — лучший показатель эффективности сайта. Хит, или один заход на сервер, не позволяет установить того, кто заходит на сервер, чтобы просмотреть одну страницу или более.

Пока не удается устано­вить зависимость продаж, рыночной доли или брендинга от хитов.

Если сайт будет иметь хороший контент, его посещают посто­янно. Чтобы создать процветающий информативный сайт, вы должны предлагать людям новости (это дорого!) или информацию, которая по- настоящему его заинтересует. Желание создать непревзойденную «кру­тизну» разорило многих онлайновых маркетологов. Надо всегда по­мнить, что люди не вернутся на ваш сайт, если им об этом не напоминать. Разовое анонимное посещение — это верная дорога к провалу

Вы сможете заниматься интернет-торговлей, если вложите до­статочно средств в надежный сервер. Коммерция не имеет отношения к технологиям, она связана с реализацией. Повышенное внимание к инфраструктуре, а не к маркетингу приведет к тому, что вы остане­тесь с магазином, в котором никто ничего не покупает.

Посещаемость сайта во многом зависит от поисковых систем. Сто самых популярных слов для задания поиска являются либо нецензур­ными, либо непристойными, либо имеют отношение к норнографии. Остальные часто дают тысячи (или десятки тысяч) совпадений. Но са­мое удивительное то, что около 50% всех поисков оказываются неудач­ными.

Чтобы быть в первых рядах, вам необходимы технологии Java и др. Что важнее: то, что работает или что является новым? Подавляющее большинство клиентов заинтересовано в том, чтобы технологии хоро­шо работали. Согласно опросу Gallup, более 85% пользователей сети Интернет оценивают свой интеллект выше среднего. И если на вашем сайте люди будут ощущать свою умственную неполноценность, то про­вал вам обеспечен.

Интернет похож на телевидение. Интернет — это плохая ко­пня ТУ. В условиях низкой пропускной способности каналов и беско­нечного количества альтернатив практически невозможно создать в Се­ти информационный бизнес, аналогичный ТУ, который бы имел шансы на окупаемость.

По Сети «гуляют» много людей. Средний пользователь Интер­нета посещает примерно 100 сайтов и делает закладки только на 14 из них. Когда только исчезает прелесть новизны сайта, он начинает хиреть.

Если не экспериментировать, то обязательно проиграешь. Про­играете обязательно, если будете неудачно экспериментировать, осва­ивая метод онлайнового бизнеса, не связанного с реальностью.

Сайт должен быть информационно насыщен. Большинство ком­паний не может позволить себе создать качественный портал, а сде­лать кое-как, это хуже, чем не сделать вообще. Затраты на продвиже­ние портала съедят весь бюджет на продвижение сайта.

Анонимность для Сети полезна. Интернет, ио существу, является анонимной средой. Анонимность ведет к спаму, разовым посещениям сайтов, отсутствию маркетинговой эффективности и ненадлежащему поведению. Опытные маркетологи используют «приманки» для того, чтобы пользователь снял маску, и вознаграждают тех клиентов, кото­рые раскрывают свои имена.

Можно зарабатывать деньги на торговле баннерами. Да, действи­тельно, заработать смогут несколько порталов, занимающих верхние строчки в рейтинге популярности. Даже у самых популярных порта­лов нередко размер нераспроданных запасов норой составляет до 85%.

Проявлять активность полезно. Множество компаний пало жер­твой уверенности в своих собственных силах и в том, что смогут сде­лать всю работу ио созданию сайта самостоятельно. Они ежедневно тратят массу времени на вылизывание сайта, создание чата и тратят массу времени на администрирование, но при этом забывают о глав­ном — о маркетинге.

Типичные ошибки в проведении интернет-кампаний

(по данным исследования в Великобритании« 2005 г.)

Три четверти маркетинговых кампаний в Интернете сбоят из-за проблем с \\ еЬ-сайтом.

В 14% случаев технические причины оказываются фатальными для всего мероприятия. Критичным фактором для их эффективности является уровень знания возможностей интернет-технологий марке­тологами, которые и планируют кампанию.

Специалисты но маркетингу имеют катастрофически низкий уровень технической грамотности. Две трети из них не смогли назвать, какое максимальное количество транзакций способен выдержать их web-сайт, а 47% даже не смогли сказать, как много посетителей сайта покидают его, так и не совершив заданное действие (что возможно от­следить ио логам сервера).

В 73% всех случаев во время проведения интернет-кампаний воз­никли те или иные проблемы с \уеЬ-сайтом. В каждом третьем случае эти проблемы имели степень от серьезных до критических, а в 14% слу­чаев они привели к полному провалу всей кампании. Каждая седьмая фирма испытывает технические проблемы с \\еЬ-сайтом регулярно.

Главная проблема — пропасть в общении маркетингового и 1Т-от- делов. В 26% случаев оказалось, что недопустимая перегрузка или па­дение сайта возникло из-за того, что маркетологи не согласовали, а за­частую даже не предупреждали 1Т-отдел о деталях проекта перед его запуском. Каждый второй маркетолог вообще очень редко общается с IТ - с 11 е ц и а л и с т а м и.

Маркетологи должны всегда помнить, что проведение неподго­товленной интернет-кампании может нанести урон имиджу компании в глазах потребителей.

Международный кодекс МТП и ECO MAP по практике проведения

маркетинговых и социальных исследований

(Избранные статьи)

Вступление

Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщика­ми и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие междуна­родные связи подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно при­обрести. Разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходи­мость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдель­ных людей, так и организаций.

Настоящий Международный кодекс предназначен для того, что­бы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, принятые во всем мире. Кодекс может применяться как для международных, так и национальных проектов. Основные принципы

Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие иссле­дования проводятся честно, объективно, без нежелательного вме­шательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общест­венностью.

Общественность должна быть уверена, что любое маркетинго­вое исследование проводится в строгом соответствии с Кодексом и что не будут нарушены нрава личности.

Исследования должны также проводиться в соответствии с при­нятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Спе­циалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы к тому, чтобы предоставить необходи­мую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснован­ности выводов.

Определения

Под термином «маркетинговые исследования» понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и орга­низаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. Термин «маркетинговые исследования» включает в себя также понятие «социальные исследования», посколь­ку при проведении последних используются одинаковые приемы и методы изучения явлений и проблем, не связанных напрямую с мар­кетингом товаров и услуг. Поэтому в Кодексе термин «маркетинго­вые исследования» будет включать в себя равным образом и понятие «социальные исследования». Этот термин включает в себя также фор­мы исследования, которые обычно называются «исследования промыш­ленного маркетинга» и «кабинетные исследования», особенно если эти понятия относятся к получению первичной (нолевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.

Термин «исследователь» определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разраба­тывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Тер­мин «исследователь» также включает в себя любой отдел, подразделе­ние и т.д., принадлежащий или являющийся частью организации «клиента». Термин «исследователь» также покрывает деятельность «субподрядчика», которому поручено провести какую-либо часть иссле­довательской работы (сбор, или анализ информации, издание, профес­сиональные консультации и т.д.). В таких случаях «исследователь» несет ответственность за то, чтобы деятельность «субподрядчика» велась в соответствии с правилами Кодекса.

Термином «клиент» определяется любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделе­ние и т.д. (включая также любой отдел, подразделение и т.д., являющие­ся частью организации «исследователя»), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на прове­дение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их. Правила

Статья 13.

Никакая другая деятельность не может сознательно или нечаян­но представляться ложно как маркетинговое исследование. Особенно не могут быть отнесены к маркетингу (прямо или косвенно) такие виды деятельности, как:

■ расследования в личных или иных целях для получения легальной, политической, надзорной или иной частичной информации о частных лицах как таковых;

■ комплектование списков, регистров или банков данных с лю­быми целями, кроме целей маркетинговых исследований;

■ промышленный, коммерческий или иной вид шпионажа;

■ получение информации для использования в целях кредитного рейтинга и оказания иных подобных услуг;

■ использование информатора в целях продажи или стимули­рования сбыта;

■ сбор долгов;

■ прямые или косвенные попытки, включая специальную под­борку вопросов, с целью повлиять на мнение или отношение информа­тора к какой-либо теме.

Статья 14.

Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.

Статья 15.

Не допускается неоправданная критика и унижение конкурентов.

Статья 16.

Никто не вправе сознательно распространять заключения из про­веденных исследовательских проектов или предоставленных услуг, которые не соответствуют или не подтверждаются собранными данными.

Статья 17.

Отношения между клиентом и исследователем являются пред­метом некоторой формы контракта, заключенного между ними.

Насто­ящий Кодекс не имеет своей целью ограничить свободу сторон в наме­рении заключить любое соглашение между ними. Однако такое соглашение не должно расходиться с положениями Кодекса, за исклю­чением некоторых специальных статей, таких как ст. 18—21, 31 и 33. Только эти статьи могут быть изменены но согласованию между клиен­том и исследователем.

Статья 18.

Предложения и оферты на проведение маркетинговых иссле­дований, сделанные исследователем но запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их. В част­ности, потенциальные клиенты не должны передавать предложения одного исследователя другому, за исключением тех случаев, когда послед­ний действует как консультант клиента но данному исследованию; также клиент не должен использовать предложения или оферты одного исследователя, чтобы влиять на предложения другого исследователя. Таким же образом нлан-нросиект маркетингового исследования и специ­фикации, подготовленные клиентом, остаются собственностью клиента.

Статья 19.

Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента. Результаты исследования и данные не могут быть раскрыты исследо­вателем третьей стороне, кроме тех случаев, когда на то имеется пред­варительное письменное согласие клиента.

Статья 20.

Технические способы и методы исследования (включая про­граммный продукт) не становятся собственностью клиента, у которого возникает право на их использование.

Статья 21.

Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без опове­щения клиента.

Оригиналы заполненных анкет и прочие базовые нолевые данные могут быть уничтожены ранее оговоренного выше срока при условии, что:

а) все данные, касающиеся исследования, перенесены и сохране­ны для дальнейшего анализа на оговоренный срок полных двух лет хранения;

б) более короткий срок хранения может быть согласован с клиен­том в соответствии с положениями ст. 17.

Статья 25.

Исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проек­та будут осуществлять субподрядчики, и в случае запроса клиента на­звать этих субподрядчиков.

Статья 26.

По желанию клиент или его полномочный представитель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, что­бы оценить уровень проводимых нолевых работ. При некоторых видах исследований (например, панельных исследованиях) это может потре­бовать предварительного согласия информатора на присутствие тако­го наблюдателя. Клиент должен компенсировать исследователю все расходы, связанные с желанием присутствовать при интервью, посколь­ку его присутствие может помешать, задержать или увеличить стои­мость нолевых исследований.

Если опросы проводятся для многих клиентов, исследователь мо­жет потребовать, чтобы был назначен один независимый от других кли­ентов наблюдатель, которому доверено проверять качество проводи­мых нолевых исследований.

Статья 31.

При отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет нрава на исключительное использование материалов иссле­дователя полностью или частично.

Статья 32.

Исследователь при предоставлении результатов исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или любым другим) должен четко разделять результаты как таковые и свою лич­ную интерпретацию данных, равно, как и свои предложения.

Статья 34.

В отчет но проведенному исследованию должна быть включена следующая информация:

■ основные данные:

— для кого и кем проводилось исследование,

— цель исследования,

— имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования;

■ предмет исследования

— описание предполагаемого и фактического охвата проб­лемы,

— размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные (и, где возможно, дать объем собран­ных данных, полученных только частично о предмете ис­следования),

— детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки),

— где технически возможно, данные об уровне респонса (отно­шения количества ответов к количеству вопросов) и ком­ментарии но поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы;

■ сбор данных:

— описание метода, с помощью которого проводился сбор информации (т.е. личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, наблюдение и др. методы),

— важнейшие выводы, полученные в результате исследова­ния,

— методы привлечения информаторов,

— период времени, когда проводились нолевые исследования,

— в случае кабинетных исследований, точное указание источ­ников информации и их надежность;

■ представление результатов:

— важнейшие выводы, полученные в результате исследова­ния,

— база вычисленных процентов с четким указанием базы весо­вого и невесового методов,

— общие указания относительно статистических границ допу­стимых погрешностей в отношении основных итогов, а так­же статистически значимых различий между ключевыми параметрами,

— использованные анкеты и другие важные материалы (или в случае совместного исследования в той части, которая касается упомянутого выше предмета исследования).

Выдержки приводятся по книге: Завьялов П.С., Демидов В.Е.

Формула успеха: маркетинг.

Жизненный цикл товара

Модель жизненного цикла с характеристикой отдельных стадий и соответствующих действий

Исследова­ Внедрение Расши­ Исполь­ Зре­ Насы­ Вытеснение
ние и раз­ рение зование лость щение с рынка
работки рынка преиму­
сбыта ществ
Объем продаж Продажи |
| Инвестиции | Прибыль ——'' |Убыток |
Время ——

Характеристика стадий жизненного цикла
Дифферен­циация Значительная Снижающаяся Низкая Низкая
Уровень продаж Низкий Быстрый рост Медленный рост Снижение
Прибыль Отрицатель­ная, убытки Максимум Снижение Низкая или нулевая
Выручка Отрица­тельная Небольшая Высокая Низкая
Потребители Новаторы Специфические сегменты рынка Массовый рынок Аутсайдеры
Конкуренция Незначи­тельная Растущая Много конкурен- тов-носледовате- лей Снижа­ющаяся
Цены Дифферен­циация Дифференциация и колебания Стабильные Защитная

ценовая

политика

Количество марок товара Одна или несколько Быстрое увеличение Несколько новых Быстрое уменьшение
Соответствующие ответные действия па каждой стадии
Стратегия Расширение рынка Проникновение па новые рынки Сохранение доли рынка Увеличение отдачи
Расходы по маркетингу Высокие Высокие (относи­тельное снижение) Снижаются Низкие
Акцент в маркетинге Знакомство с продукцией Предпочтение одной из марок Верность «своей» марке Выборочные
Сбытовая сеть Небольшая Интенсивная Интенсивная, поиск случайных потребителей Выборочная
Цены Высокие Снижаются Самые низкие Растут
Продукция Основной тип Использование уникальных свойств Дифференциация Рационали­зация
Усилия по продвиже­нию товара на рынке Высокие удельные расходы Рост удельных расходов Стабильные, рекламная ком­пания по под­держанию Быстрое снижение
Целевая группа

потребителей

Перво­проходцы Первые последователи Аутсайдеры Специфиче­ские группы
Стратегия в разработке продукции Перво­открыватель рынка Следование за лидером Рационализация сфер применения; сопутствующие товары Товарная

группа

вытесняется


..

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МИФЫ ОБ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ:

  1. Петрик Е.А .. Интернет-маркетинг. М.: МФПА, — 299 с., 2004
  2. Самые богатые
  3. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  4. мифы о бюджетном контроле
  5. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  6. Страх и мифы
  7. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  8. Мифы о бюджетном контроле
  9. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  10. 4.2. Перспективы Интернет-банкинга
  11. 5.7. Банковские услуги через Интернет
  12. 9. Реклама в сети Интернет
  13. Интернет-провайдер
  14. 18.2. Расходы на Интернет
  15. УЧЕТ РАСХОДОВ НА ИНТЕРНЕТ
  16. Закон США «Об освобождении Интернета от налогообложения»
  17. Обратное распространение ошибки