5.2. Рыночные факторы

Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Частично производитель должен дать на него ответ еще на стадии проектирования нового товара.
Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта.

Рыночные факторы — это предмет дисциплины «Маркетинг», поэтому они будут рассмотрены достаточно кратко и только в части их количественной характеристики в рамках общей оценки конкурентоспособности товаров. В работе [41] даны рекомендации зарубежным производителям и поставщикам потребительских товаров, выходящим на рынок России. Авторы подчеркивают, что импортеры должны прежде всего ориентироваться на сегмент, представленный относительно небогатыми людьми, составляющими около 80% населения. Успешное продвижение товара на этот сегмент возможно, если он обладает «социальной конкурентоспособностью», которая определяется одним из двух критериев: 1) товар относится к группе социально значимых (продовольственные товары первой необходимости, товары для детей и инвалидов, лечебное белье и средства ухода за больными, лекарственные средства первой необходимости); 2) товар обеспечивает социально-экономический эффект в конкретном регионе (улучшает природоохранные характеристики региона, способствует удовлетворению спроса лиц с низким уровнем дохода, инвалидов и т.д.). В указанной работе рассмотрены способы приближенной оценки социальной конкурентоспособности товаров.

В работе [15], по данным Института маркетинга Венгрии, дается достаточно подробная шкала количественной (оценки рыночных факторов. В табл. 23 приведен ее фрагмент. Кратко прокомментируем сущность и значимость отдельных факторов.

Таблица 23

Рыночные факторы конкурентоспособности товаров
Наименование факторов Варианты количественной и Оценка,
качественной характеристики баллы
1. Тип рынка в за­
висимости от остро­
ты конкуренции на
рынке 10
1.1. Вид активности Ценовая война
конкурентов Рекламная атака со стороны трех и более фирм-соперниц 20
Низкая рекламная активность нескольких 40
конкурентов
Полное отсутствие конкурентов 50
2. Емкость рынка
2.1. Размер потенци­ 50 и более 8
ального рынка, От 30 до 49 вкл. 16
млн долл. США От 15 до 29 вкл. 24
От 8 до 14 вкл. 32
От 2 до 7 вкл. 40
2.2. Рыночная но­ Отсутствует в 25% регионов 4
визна Отсутствует в 50% регионов 8
Отсутствует в 75% регионов 12
Нужен везде 16
Имеется настоятельная необходимость 20

2.3.
Частота покупок
1 раз в 3 месяца и более 6
товара 1 раз в 2 месяца 12
1 раз в месяц 18
1 раз в 1—3 недели 24
2—3 раза в неделю 30
3. Стабильность и
перспективность
рынка
4. Подготовленность рынка

Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров и наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями. И наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2 : 1 стремление к конкуренции затухает.

Ускоренный рост емкости рынка при равной мощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренцию. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают даже по малозначительным поводам.

Существенным фактором является рыночная новизна. Она определяется потребностью региона, на рынок которого продвигается товар. Старый или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну. Так, плазменный телевизор, впервые поступивший в Москву в декабре 1997 г., мог впервые появиться на рынке какого-либо региона в 2000 г. и стать товаром повышенной рыночной новизны.

Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется прежде всего политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции — внутриполитическая стабильность в стране- импортере.

Подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть очень отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере.

В шкалу Института маркетинга не вошли патентно-правовые показатели, от которых зависит принципиальная возможность реализации товара на рынке той или иной страны-потребителя.

Патентно-правовые показатели подразделяются на показатели патентной чистоты и показатели патентной защиты.

Показатели патентной чистоты отражают степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие охранных документов исключительного права (патентов на изобретения и промышленные образцы, свидетельств на полезные модели и др.), выданных в стране, где предполагается реализация товара. Проверку на патентную чистоту осуществляет Роспатент, ее результаты фиксируются в специальном документе — патентном формуляре.

Показатель патентной защиты рассмотрен в гл. 2 как единичный критерий потребительской новизны.

<< | >>
Источник: Лифиц И. М.. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 464 с.. 2009

Еще по теме 5.2. Рыночные факторы:

  1. 14.1.3. РЫНОЧНЫЙ СПРОС НА ПЕРЕМЕННЫЙ ФАКТОР
  2. 14.2.3. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ПРЕДПРИЯТИЙ, ОБЛАДАЮЩИХ МОНОПОЛЬНОЙ ВЛАСТЬЮ, НА ПЕРЕМЕННЫЙ ФАКТОР
  3. 13.2. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЕЛИЧИНУ ПРЕМИИ ЗА РИСК РЫНОЧНОГО ПОРТФЕЛЯ
  4. 1.4. РОЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ КАК ФАКТОРА ПРОИЗВОДСТВА В ТРУДАХ Й. ШУМПЕТЕРА. ТЕОРИЯ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ ДЖ.М. КЕЙНСА
  5. 5.2. Основные элементы рыночной экономики. Условия становления рыночных отношений. Инфраструктура рынка. Биржа как звено рыночной экономики
  6. 3.3 СУБЪЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ В РЫНОЧНОЙ СИСТЕМЕ ЭКОНОМИКИ
  7. Глава 6. СУБЪЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ В РЫНОЧНОЙ СИСТЕМЕ ЭКОНОМИКИ 1.
  8. 8.2. Механизм формирования рыночного равновесия. Современные модели рыночного равновесия на микроуровне
  9. Тема 6 РЫНОЧНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. СОВЕРШЕННАЯ И НЕСОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. МЕХАНИЗМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
  10. Спрос и предложение на рынке факторов производства. Равновесие фирмы на рынке факторов производства