РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОДГОТОВКЕ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ ДЛЯ ДЕЛОВЫХ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ЖУРНАЛОВ

Прежде всего определите конкретные цели публикации, учиты­вая следующее:

■ престижные рекламные объявления предназначены для попу­ляризации компании и ее способности удовлетворять нужды потреби­телей;

■ рекламные объявления на товары (услуги) предназначены для популяризации конкретных товаров (услуг) компании;

■ выберите необходимые издания (журналы);

■ установите, какой регион или регионы представляют для вас наибольшую важность;

■ выберите журнал или журналы, которые обслуживают инте­ресующие вас отрасли;

■ спланируйте график работы так, чтобы рекламные объявле­ния компании появлялись в них достаточно часто в течение года;

■ определите размер и частоту публикаций рекламных объяв­лений в течение года;

■ удостоверьтесь в том, что размер публикаций, который вы пред­почли, обеспечивает достаточно места для размещения рекламного со­общения;

■ но возможности добавьте цвета для увеличения броскости вашего объявления и роста числа читателей;

■ запланируйте повторение рекламных объявлений, что поз­волит снизить расходы на подготовку рекламы и получить скидки;

■ разработайте макет рекламного объявления;

■ создайте художественное оформление, которое представило бы компанию или ее товары (услуги) в привлекательном свете, помните, что художественное оформление создает у читателя первые впечатле­ния от объявления;

■ подумайте о том, нужно ли будет переводить текст объявле­ния на языки; если да, то учтите специфику лексики языка при переводе;

■ создайте броский, исполненный смысла заголовок, который для читателя послужит введением к рекламному тексту;

■ не забудьте о том, что название компании должно сопровож­даться полным адресом, номерами телефонов и факса, адресом элек­тронной почты и сервера или домашней страницы, если они есть; указа­нием координат партнеров в регионах, если они есть;

■ соблюдайте осмотрительность, текст, напечатанный поверх цветных иллюстраций, затрудняет чтение;

■ логотип компании всегда должен выделяться в текстах либо с помощью кавычек, либо прописными буквами, либо курсивом, полу­жирным шрифтом или иным полиграфическим способом, его форма подачи во всех печатных изданиях должна быть едина;

■ первое употребление логотипа должно обязательно сопровож­даться его расшифровкой (т.е. информацией о принадлежности компа­нии и отметкой об его защищенности);

■ логотип, когда он употребляется в качестве товарного знака, нельзя склонять;

■ в случае, если логотип не подменяет товарный знак, а суще­ствует сам но себе, его употребление в рекламных публикациях допу­стимо только в составе фирменного блока.

По результатам исследований западных специалистов было уста­новлено, что:

■ подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя;

■ инициал повышает восприятие текста на 13%;

■ начальный абзац не должен превышать 11 слов;

■ висячая абзацная строка улучшает восприятие текста;

■ выделение курсивом или полужирным шрифтом ключевых абзацев повышает восприятие;

■ стрелочки, звездочки и пометки на нолях помогают ориенти­роваться в тексте;

■ правильный интерлиньяж и межабзацное расстояние улучша­ют восприятие текста;

■ не ставится точка в конце заголовка;

■ сосредоточение внимания при размещении рекламы в несколь­ких журналах обеспечивает гораздо более широкую ответную реакцию читателей, чем публикация меньшего числа рекламных объявлений во многих журналах;

■ ведущий журнал охватывает 66% выбранного рынка, вто­рой журнал добавляет еще 20% новых читателей, а третий, четвертый и пятый — всего 7, 4 и 3%;

■ число запросов, вызванных 31 рекламным объявлением, каж­дое из которых повторялось четыре раза в год, оставалось неизменным;

■ у рекламных объявлений на целую полосу было на 33% боль­ше читателей, чем у рекламных объявлений на часть полосы;

■ объявления на две полосы имели на 40% больше читателей, чем объявления на одну полосу;

■ у двухцветных объявлений было читателей на 20% больше, чем у черно-белых, а у полноцветных — на 40%;

■ реклама, размещенная на правой странице, особенно в верх­нем углу, привлекает больше внимания;

■ материалы, размещенные в начале и в конце издания, в целом воспринимаются одинаково хорошо, а в середине — несколько хуже, но все это зависит еще и от интенсивности использования средств информации;

■ реклама эффективнее в тонких журналах, нежели в толстых, особенно если в тонких ее немного.

В целом можно утверждать, что в действительности факторы размещения рекламы играют гораздо меньшую роль, чем это представ­ляется.

Реальные или мнимые преимущества стоят дополнительных средств, поэтому имеет смысл повышать эффективность печатной рекламы за счет более точного выбора издания, направляя усилия на соз­дание качественных рекламных публикаций.

Кегль — размер шрифта но высоте, измеряется в пунктах и равен 0,376 мм, а 72 пункта — 1 дюйм. Рекомендуемый размер шрифта текста для основной читательской аудитории 11 — 12 пунктов, а заголовка — 14—30 пунктов.

Интерлиньяж — расстояние между строками, измеряется также в пунктах. Интерлиньяж равен величине кегля основного текста плюс 20% (например, если используется кегль 9, то интерлиньяж — 11).

Гарнитура — семейство начертаний, имеющих общие стилевые особенности.

Шрифты, используемые для основных текстов или заголовков, условно делятся на два класса: рубленые и с засечками. В одном тексте не рекомендуется использовать более двух-трех вариантов шрифтов.

Рубленый шрифт имеет следующие преимущества:

■ читабельнее, а значит, информативнее, незаменим, если ис­пользуется очень мелкий кегль;

■ вызывает более неформальную эмоциональную реакцию.

Его недостатки:

■ хорош, но только для небольшого текста, в крупных объемах смотрится тяжело;

■ длина строки должна быть не более 65 знаков, но и не короче 35 знаков.

Шрифт с засечками имеет следующие преимущества:

■ традиционный для большинства книг и газет;

■ помогает чтению, как бы передвигая глаз с одной литеры на другую, соединяя индивидуальные формы букв в слова;

■ имеет смягченный, формальный и серьезный вид, ассоциирует­ся с серьезной и деловой информацией.

Его недостатки:

■ при полужирном начертании и маленьком кегле буквы могут сливаться;

■ при печати на принтерах с разрешением менее 600 точек на дюйм (dpi) на некачественной или текстурированной бумаге может быть плохо различим из-за потерн деталей в мелких штрихах.

Характер восприятия различных видов шрифта показан в табл. 8.4.

Таблица 8.4

Восприятие различных видов шрифта

Вид шрифта Уровень восприятия, %
хороший нормальный слабый
Шрифт с засечками 67 19 14
Рубленый 12 23 65
Цвет шрифта Уровень усвоения. %
хороший нормальный плохой
Черный на белом 70 19 11
Черный на 10% черного 63 22 15
Черный на 20% черного 33 18 49
Черный на 30% черного 3 10 87
Выравнивание Восприятие, /о
хорошее нормальное плохое
Без выравнивания 67 19 14
Правое выравнивание 38 22 40
Левое выравнивание 10 18 72

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОДГОТОВКЕ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ ДЛЯ ДЕЛОВЫХ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ЖУРНАЛОВ:

  1. 1.5. Рекомендации по подготовке к экзамену (зачету)
  2. Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 414 с., 2004
  3. Информация в газетах и журналах
  4. Методические рекомендации для преподавателей
  5. 3.4 Банковская система Рекомендации для студентов:
  6. 1.4 Денежная система Рекомендации для студентов:
  7. 3.5 Центральный банк РФ . Рекомендации для студентов:
  8. 3.6 Коммерческие банки Рекомендации для студентов:
  9. 3.1 Необходимость и сущность кредита Рекомендации для студентов:
  10. 3.2 Формы и виды кредита Рекомендации для студентов:
  11. 3.3 Рынок ценных бумаг Рекомендации для студентов: