7.1. Реклама

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляе­мые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структу­ры, но и государственные учреждения, университеты, общест­венные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рек­ламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утвержде­ние представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При раз­работке плана рекламной деятельности службе маркетинга при­ходится принимать важные решения.

Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения то­вара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на эта­пе роста, когда перед фирмой встает задача формирования изби­рательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвер­дить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных катего­рий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» - напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляю­щая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рек­ламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюдже­та (см. главу 13). Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребу­ется для достижения намеченных показателей сбыта. При разра­ботке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут преду­смотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличи­вать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсив­ность рекламы на разных территориях. В результате можно уста­новить оптимальный уровень затрат.

Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и реклам­ный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рек­ламе, ее творческую стратегию! В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен но­сить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.

Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возни­кают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рек­ламного обращения могут развивать замысел уникального пред­ложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уникальным, то рекламное обращение может ос­новываться на его привлекательных, но неизвестных потребите­лям свойствах и даже технологиях.

Очень важно, какой из типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознагражде­ния с типами переживаний творческие работники рекламы могут создать множество разновидностей рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необхо­димо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобно­сти. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зави­сит не только от его содержания. Исполнение может иметь ре­шающее значение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргумента­ция и текст будущего объявления. Творческим работникам пред­стоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обраще­ния. Стиль может быть различным.

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, исполь­зующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за само­варом.

2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофей­ные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные дан­ные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а- мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама пред­ставляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзыва­ется о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают ни каких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рас­считаны многие обращения производителей сладостей, космети­ки.

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар сим­волизирует определенный образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персо­нажа, олицетворяющего товар.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и под­ходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно вы­держивает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения.

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

Средства распространения информации. Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор конкретных носителей рекламы,

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и си­ле воздействия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздей­ствия, которые необходимо обеспечить для достижения постав­ленных перед рекламой целей.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за кон­кретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевой аудитории в течение года.

2. Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории.

3. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Об­ращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетает изо­бражение и звук. Обращение в одном журнале может восприни­маться как более достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полуторной силы воздействия, тогда как обычный по­казатель силы воздействия объявления в средстве рекламы при­нят за единицу.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и пока­затели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Отбор видов средств распространения информации. Специа­лист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По попу­лярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

1) приверженность целевой аудитории к средствам информа­ции. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» - по телевидению;

3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего исполь­зовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализиро­ванных журналов или почтовых отправлений;

4) стоимость. Самое дорогое средство информации - телеви­дение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специа­лист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным ви­дам.

Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства. Например, если объявление должно поя­виться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и раз­ных местах расположения, а также данные о периодичности жур­налов. Затем оценивают журналы по таким показателям, как дос­товерность, престижность, наличие региональных изданий и из­даний с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и сила психологического воздействия на читателей. Проведя та­кую оценку, можно выбрать конкретные журналы, которые обес­печат необходимые фирме показатели.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимо­сти в расчете на 1 000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует корректировок. Во-первых, ре­зультаты замеров необходимо соотнести с качественными харак­теристиками аудитории. Если журнальное объявление о пампер­сах прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это объявление прочтет миллион военнослужащих, контактная цен­ность будет равна нулю. Во-вторых, контактную ценность объяв­ления необходимо соотнести с показателем внимательности ау­дитории. Например, читатели модного журнала обращают на рекламу больше внимания, чем читатели делового журнала. В- третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий.

Принятие решения о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размеще­ния рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цик­личности своей рекламы. Пульсирующий график - это неравно­мерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации - либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обраще­нием и 2) можно сэкономить средства. Математическое модели­рование показывает, что они не всегда правы.

Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оце­нивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются не­сколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуни­кативной эффективности показывают, сколь эффективную ком­муникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно исполь­зовать как до размещения объявления, так и после его публика­ции или трансляции. До размещения можно опросить группу по­требителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать заме­ры торговой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт ока­зывают влияние и другие факторы. Один из способов замера тор­говой эффективности рекламы - сравнение объема продаж с рас­ходами на рекламу за прошедший период.

Еще одним способом замера является разработка эксперимен­тальной рекламной программы. Отдел одной из корпораций раз­делил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, сред­ней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй - увеличили в 2 раза, в третьей - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, какого объема дополнительных продаж удалось до­биться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, однако, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и про­пагандой.

<< | >>
Источник: Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Без­углая. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., -202 с.. 2016

Еще по теме 7.1. Реклама:

  1. 4. Реклама в метро
  2. Реклама в страховании
  3. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ
  4. РЕКЛАМА
  5. 5. Реклама на транспорте
  6. 1. Виды рекламы
  7. Наружная реклама
  8. 2. Что относится к рекламе
  9. Налог на рекламу
  10. Реклама и маркетинг
  11. А.В.Клокова. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ, 2008
  12. 9. Реклама в сети Интернет
  13. 3.2.3. Влияние рекламы на линию спроса
  14. 3. Что не относится к рекламе
  15. 4. Реклама при дилерских продажах
  16. Печатная реклама
  17. А. Н. Мудров. Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, — 397 с., 2008