РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ ПРОМОАКЦИЙ

Приступая к разработке программ но стимулированию сбыта (продаж) (табл. 7.4), надо прежде всего рассмотреть их целесообраз­ность в рамках общего плана маркетинга и выбора наиболее удачного периода и используемых средств для ее проведения.
Таблица 7.4
М етод ст и м у л и рован ия Субъект стимулирования
потребитель посредник продавец
Бесплатное распространение опытных образцов товаров (предоставление поль­зования услугой) + +
Гарантия возврата денег потребителю, если товар (услуга) его не устроили +
Вручение ценных подарков, призов, сувениров +
Прием от потребителей бывших в употреб­лении видов товаров в качестве перво­начального взноса за новые товары +
При веде 11 и е конкурсов + + +
11 ро веде и и е л оте рей +
Предоставление купонов, призов +
Предоставление торговых скидок за оиреде ленный объем приобретаемых партий това­ров (услуг) и (или) регулярность покупок + +
Предоставление бесплатных образцов товаров +
Финансирование (полное или долевое) рекламных и других мероприятий + +
Предоставление образцов товаров во вре­менное пользование + +
Предоставление кредита на покупку пли отсрочки платежа + + +
Презентация новых видов товаров (услуг) + +
Посещение компании + +

Планируемые иромоакции надо протестировать на оценку их эф­фективности для целевых групп но следующим критериям:

Программа по стимулированию сбыта (продаж)

■ привлекательность. Является ли нромоакция максимально привлекательной для целевой аудитории с эмоциональной точки зре­
ния? Отвечает ли она ожиданиям аудитории или, что еще лучше, даже их превосходит?

■ отличительность. Будет ли промоакция максимально замет­ной для целевой аудитории? Имеет ли промоакция адекватную медиа- поддержку, т.е. достаточно ли активно она рекламируется через различ­ные средства коммуникации?

■ преимущество торговой марки (бренда). Является ли промо­акция дополнительным преимуществом данной торговой марки (бренда) или она, ио крайней мере, подчеркивает уже имеющиеся преимущества?

■ гармонизация. Согласована ли промоакция с другими элемен­тами маркетинга?

■ уникальность.

Обладает ли промоакция такими качествами, которые позволят ей выделиться на фоне аналогичных?

■ своевременность.

Совпадает ли промоакция с проведением рекламной кампании?

■ простота. Не являются ли промоакция и ее механизм чрезмер­но сложными для понимания рядового потребителя из целевой группы?

■ выразительность. Насколько легко отразить суть нромоакции средствами дизайна в рекламном тексте?

■ доступность. Являются ли условия участия в нромоакции мак­симально простыми?

■ вознаграждение. Самые лучшие нромоакции — это такие, в которых вознаграждение получает каждый участник. Промоакция должна быть выгодна всем, кого она так или иначе касается: от конеч­ного потребителя до партнеров, агентств и самих иромоутеров.

При всей подчас кажущейся эффективности иромоакций не сле­дует забывать, что их чрезмерное повторение неизбежно «развращает» потребителя и приучает его ждать новых послаблений со стороны ком­пании. Неслучайно в целом ряде стран проведение иромоакций в канун Рождества строго регламентировано ио времени его проведения. Более того, общеизвестны факты реакции потребителей на нромоакции, кото­рые тоже необходимо принимать во внимание:

■ ответная реакция на предложение, требующее одного доказа­тельства покупки, будет в 3—4 раза выше, чем для предложений, требу­ющих нескольких доказательств покупок;

■ ответная реакция на взаимное стимулирование в рамках товар­ной линейки будет выше, чем разных торговых марок;

■ ответная реакция на предложение на упаковке гораздо выше, чем при распространении иромоматериалов но месту жительства (в 3—4 раза выше вознаграждения при покупке и еще больше для стимулиро­вания ответной реакции по почте);

■ ответная реакция на нромоматериалы, распространяемые но месту жительства, выше, чем на иромоакции в прессе (в 2—3 раза);

■ просьба оплатить почтовые расходы при бесплатном стиму­лировании обратного ответа мало влияет на ответную реакцию;

■ ответная реакция на специальные предложения в отдельных торговых точках ниже, чем на общенациональные акции;

■ иромоакции, предназначенные для людей, восприимчивых к стимулированию сбыта, имеют более высокий уровень ответной реак­ции, например, когда предложения рассылаются уже известным участ­никам иромоакций;

■ чем сложнее задание для определения окончательного побе­дителя в конкурсе, тем ниже уровень ответной реакции;

■ самыми привлекательными конкурсными призами являются в первую очередь деньги, затем автомобили, туристские поездки и пр. Исключение составляют призы, имеющие особую привлекательность и полезность для потребителя;

■ потребители плохо откликаются на иромоакции, взывающие к альтруистским чувствам, например проводящиеся совместно с благо­творительными организациями, за исключением случаев, когда потре­битель все же может рассчитывать на что-нибудь еще, кроме морального удовлетворения.

С целью ценового стимулирования торговых организаций могут использоваться:

■ скидка но счету-фактуре. Скидка со стандартной оптовой цены на некоторые виды закупаемого товара уменьшает сумму, выставляемую но счету. Эта скидка широко используется как в виде обыкновенных льготных цен на те или иные товары, так и в качестве метода вознаг­раждения для самых разных случаев, например, при покупке всей партии товара, при оплате наличными, для постоянных потребителей или при покупке определенного соотношения товаров;

■ ретроспективные или накопительные скидки. Например, ого­воренные в договоре выплаты но итогам годовой или полугодовой дея­тельности или вознаграждение за активную сбытовую политику;

■ материальное вознаграждение. Часть товара или оборудова­ние для его демонстрации передается бесплатно;

■ дифференцированная ценовая шкала. Скидки и вознагражде­ния при закупке разных объемов товаров;

■ разовое вознаграждение. За проведение рекламных или иро­моакци й;

■ льготное кредитование. Поставка товара с более продолжи­тельной отсрочкой платежа.

К недостаткам этих методов относится, во-первых, то, что торгу­ющая организация может не ощутить на себе выгод того или иного пред­ложения. Во-вторых, конкурент может предпринять аналогичные меры. Наконец, существует риск, что это станет нормальным условием с точки зрения торгующих организаций.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ ПРОМОАКЦИЙ:

  1. § 3. Этапы разработки моделей
  2. Разработка проектов бюджетов
  3. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ
  4. Разработка, заключение, регистрация коллективного договора
  5. Методические рекомендации по разработке финансовой политики предприятия
  6. (I.5.2) Разработка Свода Юстиниана.
  7. Научные исследования И разработки: найти что-то новое!
  8. 19.3 Разработка бизнес-плана предприятия
  9. 11-3. Новые разработки: современные кейнсианцы
  10. Разработка бизнес-плана предприятия
  11. 11.4. Разработка индекса истинных сбережений
  12. 9.2 ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ
  13. 9.1 Понятие бизнес-плана, СФЕРА ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ И УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ
  14. Стороны коллективного договора. Порядок его разработки, за­ключения и изменения.
  15. Разработка и утверждение плана-графика работ.
  16. Глава 5. РАЗРАБОТКА БАЛАНСОВ "РЕСУРСЫ - ИС-ПОЛЬЗОВАНИЕ"
  17. 4.4.5. Общие заповеди разработки дивидендной политики
  18. 4.1. Теоретические разработки о пространственной организации хозяйства
  19. 3.5. Значение целей при разработке программ развития производства