4.1. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара

У каждого товаропроизводителя должна быть своя программа разработки новых товаров. Товаропроизводитель может про­изводить новый товар двумя способами. Первый - путем при­обретения со стороны, т.е. купить патент или лицензию на производство чужого товара.
Второй - создать у себя отдел ис­пользований и разработок.

Рассмотрим сам процесс разработки новых товаров. Под но­винками нужно понимать оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также но­вые марки.

Новаторство является делом весьма рискованны. На рынке то­варов широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предла­гаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18 %.

Поэтому перед товаропроизводителем стоит задача: с одной стороны необходимо разрабатывать новые товары, а с другой шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заклю­чается в том, чтобы целенаправленно сориентировать товаро­производителя, организованно приспособив его к работе с но­винками. Кроме того, специалисты - создатели новых това­ров должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса

1. Поиск и обоснование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для но­винки. Поиски эти должны осуществляться систематически. Прежде всего, нужно сформулировать, что нужно достичь с по­мощью новинок: толи поступления больших количеств налично­сти; то ли доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких - то иных целей.

Существует много источников идеи для создания новинок. Первым источником является потребители. За их нуждами и по­требностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей является ученые, поскольку они могут изобрес­ти или отыскать новые материалы или свойства, которые приве­дут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариан­тов существующих товаров.

Кроме того, необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей является торговый персонал, находящийся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, лаборатории использо­вать и коммерческие лаборатории, консультанты сферы произ­водства и управления, рекламные агентства, ассоциации и отрас­левые издания.

2-й этап. Отбор идей

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Специалисты должны излагать идеи новинок в письменном ви­де. в заявке содержится описание товара, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она до конкретного товаропроизводителя - хо­рошо ли согласуется с его целями, стратегическими установками и ресурсами?

3 этап. Отбор замысла и его проверка

После отбора идеи ее нужно превратить в замыслы товара Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который товаропроизводитель мог бы, по его мнению, предложить рынку. За­мысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значи­мыми для потребителя понятиями, образ товара - конкретное пред­ставление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

4 этап. Проверка замысла товара

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответст­вующей группе целевых потребителей.

Товаропроизводитель просит потребителя высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие во­просы:

1. Понятен ли вам замысел?

2. В чем вы видите явные его выгоды?

3. Сможет ли он удовлетворить какую-то вашу насыщенную потребность?

4. Ваши предложения по его усовершенствованию.

5. Какой, по вашему мнению, должна быть его цена?

Ответы потребителей помогут товаропроизводителю опреде­лить, какой вариант замысла наиболее притягательный.

5 этап. Анализ возможностей производства и сбыта

После решения относительно замысла товара и стратегии мар­кетинга, товаропроизводитель может приступить к оценке дело­вой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продажи, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к непосредственной разработке.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надеж­де получить прототип, удовлетворяющий следующим критери­ям:

1- й) потребители воспринимают его как носителя всех основ­ных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2- й) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,

3- й) его себестоимость не выходит за рамки запланируемых смет­ных затрат.

Когда прототипы готовы, их надо испытать в лабораторных и ры­ночных условиях.

Испытание в рыночных условиях

Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. Товаропроизводитель надеется, что оценочные пока­затели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. может быть, что повторной покупки не будет. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок, поскольку по­купатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают товаропроизводителю достаточный объем информации для принятия окончательного ре­шения о целесообразности выпуска нового товара.

При выходе на рынок с новым товаром товаропроизводитель должен решать: когда, где, кому и как его предложить. Начнем с во­проса когда? Решение о своевременности выпуска нового товара на рынок является весьма важным.

Если товар будет подрывать сбыт других моделей товаропроиз­водителя, то возможно, его выпуск лучше отложить. Если в товар можно внести усовершенствования, может товаропроизводитель предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Товаропроиз­водитель, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда эконо­мика находится в застое.

Затем нужно ответить на вопрос товаропроизводитель должен решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной мест­ности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональ­ном масштабе или международном масштабе. Обычно действуют последовательно, сначала выходят не большой рынок (город), а за­тем выходят в регион и т.д. на основе данных испытаний товаропро­изводитель устанавливает сегменты рынка, в идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать следующими характеристиками:

1) состоять из ранних последователей,

2) эти ранние последователи должны быть .

активными потребите­лями,

3) они должны быть, лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре,

4) они должны быть доступны ддя охвата при небольших затратах.

Товаропроизводитель должен разработать план действий для по­следовательного вывода новинки на рынки, необходимо составить сметы ддя различных элементов комплекса маркетинга, выпуску товара на рынок может предшествовать пропагандистская компа­ния. Для каждого нового рынка должен разрабатывать отдельно план маркетинга.

А теперь рассмотрим подход к этапам жизненного цикла то­вара.

Обычно в цикле выделяются четыре этапа: выведения на ры­нок, роста, зрелости, упадка.

1- й этап характеризуется медленным ростом сбыта и, как пра­вило, большими затратами и отсутствием прибыли;

2- й быстрым восприятием товара рынком и быстрым ростом прибыли;

3- й замедлением темпов сбыта, прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от кон­курентов;

4- й резким падением сбыта и снижением прибыли.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют ис­пользования разных стратегий маркетинга.

Как уже было сказано, на этапе выведения товара на рынок прибыли - нет. это обусловлено затратами на стимулирование сбыта, концентрируются усилия по продвижению новинки, пу­тем: информации о новом, неизвестном, потребителям товара; побуждения потребителей к опробованию товара; обеспечения товару распространения через предприятия розничной торговли.

Товаропроизводителей на этом этапе немного, и они выпус­кают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены на этом этапе обыч­но повышенные

Этап роста. Цены остаются по мере роста спроса. Затраты то­варопроизводителя на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или немного увеличился, чтобы противодейст­вовать конкурентам и продолжать информировать показателей о товаре.

Прибыль на этом этапе растет, поскольку затраты на стиму­лирование сбыта приходится уже на большой объем продажи. Чтобы максимально продлить период роста рынка, товаропроиз­водитель может использовать несколько стратегических подхо­дов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка, т.е. расширить эко­номическое пространство.

3. Переориентировать часть рекламы с распространения осве­домленности о товаре на стимулирование его приобретения.

4. Своевременно снизит цены для привлечения дополни­тельного числа покупателей.

Исполнение этих стратегических приемов расширения рынка укрепляет конкурентное положение товаропроизводителя.

Этап зрелости. По продолжительности этот этап наибольший, большинство товаров на рынке находится на этапе зрелости, сле­довательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товаропроизводителями.

Замедление темпов роста сбыта означает; что у многих товаро­производителей скапливаются запасы непроданных товаров, это ведет к обострению конкуренции, конкуренты все чаще прибе­гают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейску­рантных. растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями, растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товаров, все это означает снижение прибыли, ряд наиболее слабых конкурен­тов начинают выбывать из борьбы, остаются только прочно укоренившиеся соперники.

В такой ситуации товаропроизводителя нужно постоянно ис­кать модификации рынка товара и комплекса маркетинга, кратко их суть.

1- й Модификация рынка. Товаропроизводитель стремить­ся увеличить потребление существующего товара. Он ищет но­вых покупателей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного по­требления товара существующими покупателями. Возможно он перепозиционирует товар, т.е., чтобы товар оказался более при­влекательным крупному или быстро растущему сегменту рынка.

2- й. Модификация товара. Товаропроизводитель может также модифицировать характеристику своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых покупателей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствова­ние функциональных характеристик товара, таких как долговеч­ность, надежность, вкус и т.д. этот подход характерен когда:

1) качество поддается улучшению,

2) покупатели верят утверждениям об улучшения качества.

3) достаточно большое количество поколений хотят улучше­ния качества товара.

3- й. модификация комплекса маркетинга.

Помимо всего прочего, товаропроизводитель должен стре­мится стабилизировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлече­ния новых покупателей и переманивания клиентуры конкурен­тов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламу, использовать активные приемы стимули­рования сбыта, таким как заключение льготных сделок с про­давцами, выпуск купонов дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.

Этап упадка. Падение сбыта объясняется рядом причин, в т. ч достижениями в технологии, изменениями вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зару­бежных соперников. По мере падения сбыта и прибыли некото­рые товаропроизводители уходят с рынка. Оставшиеся могут со­кратить ассортимент точного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, снизить ассигнования на стимулирование цены.

Не будучи своевременно снятыми с производства товары ме­шают началу энергичных поисков замены старых товаров. Из-за них товаропроизводитель довольствуется однобоким комплексом марке­тинга, в котором слишком большая роль отводится и вчерашним «кормильцам» и слишком маленькая - «кормильцам завтрашним». Та­кие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослаб­ляют позиции товаропроизводителя в будущем.

С учетом всех этих соображений товаропроизводителю необхо­димо выявить товары, вступившие в стадию упадка, посредством ре­гулярного анализа и показателей их сбыта, доли рынка, уровня затрат и рентабельности, в отношении каждого из них товаропроизводитель должен принимать решения либо о предложении выпуска товара, либо об исключении его из номенклатуры, решение о продолжении выпуска товара может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Товаропроизводитель может также принимать решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другому товаропроизводителю или просто прекратить его производство.

<< | >>
Источник: Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Без­углая. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., -202 с.. 2016

Еще по теме 4.1. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара:

  1. Оценка опционов, связанных с созданием новых товаров
  2. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  3. Глава 4. Методы выбора и анализа товаров и рынков при селекции инвестиционных проектов и разработке бизнес-плана
  4. НЕСОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ ГОСУДАРСТВА И РЫНКА: ОБЩЕСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ, ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА И ПРОБЛЕМЫ ИНФОРМАЦИИ
  5. СВОБОДА ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ: страна выигрывает, продавая товары, которые производит дешево и покупая на эти деньги товары, которые ей производить дорого
  6. 4.2. Товар и его свойства. Альтернативные теории формирования стоимости товара. Теории трудовой стоимости и предельной полезности
  7. Глава 30. НЕСОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ ГОСУДАРСТВА И РЫНКА: ОБЩЕСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ, ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА И ПРОБЛЕМЫ ИНФОРМАЦИИ
  8. 13.2.1. МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  9. Экономический механизм жизненного цикла семьи.
  10. Экономический механизм жизненного цикла семьи.
  11. 3.2. Гипотеза жизненного цикла
  12. 13.2.2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ СТАТИКА МОДЕЛИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  13. Прослеживание жизненного цикла компании
  14. 15-3. Франко Модильяни и гипотеза жизненного цикла
  15. Поддержка продукции на протяжении всего жизненного цикла.
  16. 5. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ ТОВАРАМИ 5.1. Особенности, структура и география международной торговли товарами
  17. Модели потребления: кейнсианская, жизненного цикла (Модильяни), постоянного дохода (Фридмана)