2.8. Разработка комплекса маркетинга и маркетинговых политик 2.8.1. Концепции комплекса маркетинга

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса преду­сматривает воздействие на микросреду с помощью различных инстру ментов. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга, на­зываемый в разных учебниках маркетинговым инструментарием или маркетингом-микс.

Собственно концепция комплекса маркетинга была предложена в 1960 г. Э. Дж. Маккарти. В его работе «Основы маркетинга» говори­лось о том, что задача менеджера по маркетингу состоит в нахождении уникальных решений конкурентных маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Идея «маркетинга-микс» была развита Н. Борденом (1964), использовавшим также положения, высказан­ные ранее Дж. Каллитоном в 1948 г. Н. Борден ввел в обращение и сам термин «маркетинг-микс». Эта идея, по мнению Ватершута, была под­тверждена в появившемся в 1967 г. первом издании работы Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент: анализ, планирование и контроль» («Marke­ting Management: Analysis, Planning and Control»).1

Классический вариант комплекса маркетинга, который часто назы­вают «4P» — по первым буквам элементов, включает в себя:

• Product (товар);

• Price( цена);

• Place (сбыт);

• Promotion (продвижение).

Каждый элемент представляет самостоятельный набор (микс/суб- комплекс) инструментов, имеющих собственные стратегии и политику.

На протяжении ряда лет не прекращаются попытки улучшить клас­сическую концепцию добавлением новых элементов. В маркетинге услуг получили поддержку элементы, обозначающие:

• физическое окружение, в котором происходит оказание услуг (Phy- sical evidence);

• процессы (Process);

• персонал/человеческие ресурсы (Personnel/People).

1 У. Ван Ватершут. Маркетинг-микс // Маркетинг / Под ред. M Бейкера. - СПб.. Пи­тер, 2002. С. 405.

Важность услуг в современной экономике нашла отражение в моде­ли, выделившей сервис как самостоятельный элемент, отдельный от товара «4P+S» (Serves), при этом подходящего термина на букву «Р» подобрать не удалось.

Существуют модели, в которые добавляются элементы, обозначаю­щие политику относительно применяемых методов, образа действий (модель «6Р» = 4Р + Personnel/People + Policy). В начале 1980-х гг. Эл Райе и Джек Траут ввели еще одно «Р» — позиционирование (Po­sitioning).

Для торгового маркетинга добавляется еще одно «Р», обозначающее «Презентацию» (Presentation).

На деловом рынке (В2В), когда товары и услуги предлагаются орга­низациям, особое значение приобретает еще одно «Р» — персональные продажи (Personal selling).1

Дж. Балмер в 1999 г. предложил модель комплекса маркетинга с тем, чтобы охватить также и маркетинг организаций. Эта модель содержит максимальное количество «Р» — десять.

Так называемый организаци­онный маркетинг-микс включает в себя следующее.2

1. Философия (Philosophy) — миссия, идеи и идеалы, поддерживае­мые в организации.

2. Индивидуальность (Personality) — существующая организацион­ная культура, необходимая для поддержания философии.

3. Исполнение (Performance) — оценка деятельности организации заинтересованными группами на соответствие заявленной фило­софии.

4. Восприятие (Perception) — ментальный образ организации (имидж), репутация организации, ее товаров и сотрудников.

А также элементы других моделей.

1. Люди.

2. Товар.

3. Цена.

4. Место (сбыт).

5. Продвижение.

6. Позиционирование.

Композиция модели представлена на рис. 2.17.

1 Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга. — СПб.: Вектор, 2006. С. 17.

Балмер Дж. Фирменный стиль // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер,

2002. С. 1031-1032.

Рис. 2.17. Модель комплекса маркетинга — «ЮР» Дж. Балмера


Г. Р. Даулинг в работе «Наука и искусство маркетинга» представил расширенную трактовку комплекса (рис. 2.18), включающего в себя субкомплексы предложения, продвижения, распределения.

Комплекс Комплекс Комплекс

3
Оптовые продажи Розничные продажи Прямые продажи
Целевой потребитель
Рис. 2.18. Модель расширенного комплекса маркетинга Г. Р. Даулинга

Модель Г. Р. Даулинга напоминает декомпозицию исходной модели, в которую включены инструменты субкомплексов. Добавление новых элементов, однако, не расширяет исходный перечень, так как не выходит за рамки маркетинга-микс. Большинство новых элементов расширяет субкомплекс продвижения или товара. Как считает У. Ван Ватершут, «...когда речь идет о подкатегории инструментов, такое добавление, не­смотря на то что с концептуальной точки зрения в нем нет необходи­мости, можно считать нужным с обучающей точки зрения. В случаях, когда речь идет о выходе за рамки маркетинга-микс, это нельзя оправ­дать ни концептуально, ни с позиций обучения».

1 У. Ван Ватершут. Маркетинг-микс // Маркетинг/ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Пи­тер, 2002. С. 412. .МОЫв» н ÜÄ'

предложения продвижения распределения

..

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.8. Разработка комплекса маркетинга и маркетинговых политик 2.8.1. Концепции комплекса маркетинга:

  1. Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с., 2009
  2. 2. Концепция маркетинга в промышленной политике
  3. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  4. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  5. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  6. 13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели
  7. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  8. В.М. Аскинадзи. Рынок ценных бумаг Учебно-методический комплекс Учебно-методический комплекс. – М., Изд. центр ЕАОИ,– 211 с., 2008
  9. Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с., 2005
  10. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  11. Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005
  12. Басовский Л.Е.. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, – 219 с., 1999
  13. Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с., 2010
  14. Голубков Е.П.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», - 656 с., 1999
  15. 14.3. Средства маркетинга
  16. Попова Г.В.. Маркетинг. Краткий курс. СПб.: — 160 с., 2010
  17. 44. Маркетинг
  18. 14.1. Сущность маркетинга