Прямой маркетинг

Как можно увеличить отдачу от прямых маркетинговы> акиий?

Непроверенные списки рассылки, неточная информация о клиентах, несовершенная система отбора потенциальных потребителей приводят к крайне низкой эффективности пря­мого маркетинга.

Но компании, собравшие насыщенные базы данных о своих клиентах и применяющие точные аналити­ческие методы, сумеют добиться гораздо большего отклика при меньшем числе рассылок.

Думаете ли Вы, что многие злоупотребляют прямыми ме­тодами маркетинга, результатом чего становится захлам­ленность почтовых яшиков?

Если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получают только те, кого она дей­ствительно интересует. Настоящий специалист по прямому маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей при­роде рассчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непро­думанное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они на­зывают такие рассылки «мусорными» и требуют их запреще­ния на законодательном уровне. И рано или поздно государ­ствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке «мусора».

Поддерживаете ли Вы сбор личной информации о потре­бителях?

Маркетинг сменил сферу деятельности. На смену массо­вым рынкам пришли сначала целевые рыночные сегменты, затем рыночные ниши, а теперь — работа с индивидуальны­ми потребителями. Используя контрольно-кассовые сканеры, са11-центры, цифровое программное обеспечение и компью­теры, компании могут все лучше отслеживать информацию о поведении индивидуальных потребителей и применять ее в маркетинговых целях. Например, с помощью методов анали­тического прогнозирования компании могут точнее выделить перспективные целевые группы. Поэтому я поддерживаю сбор личной информации. Но нужно помнить, что злоупотребле­ния в этой области могут привести к протестам потребите­лей, озабоченных вмешательством в их частную жизнь.

Потребители стремятся избавить себя от лишней почты, нежелательных телефонных звонков и непрошеных реклам­ных сообщений по Интернету (спама). Я их не виню, по­скольку и сам сделал все возможное, чтобы оградить себя от спама. Подобные защитные меры могут привести к сниже­нию объемов продаж некоторых компаний, но потребители в конце концов от этого только выиграют. Возможность от­каза от получения рассылки совсем не так страшна, посколь­ку существует и противодействие — «маркетинг по разреше­нию». Например, IBM отказалась от практики бомбардиро­вания менеджеров компаний — потребителей ее товаров рек­ламой и вместо этого обратилась к ним с вопросами о том что именно их интересует, каким образом они хотели бы по­лучать информацию (по обычной или электронной почте телефону, факсу) и насколько частыми должны быть такие контакты.

Уцелеют ли почтовые рассылки с распространением Ин тернета?

В обозримом будущем — несомненно. Американцы будут получать по почте многочисленные каталоги различных то варов: от одежды до электроники. Покупателям нравится лис­тать цветные, превосходно иллюстрированные каталоги. Толь­ко со временем некоторые из них будут размещены в Интер­нете — особенно содержащие техническое описание продук­та. В первую очередь это произойдет в сегменте В2В. Кроме того, мы по-прежнему будем получать много писем от бла­готворительных организаций, а также рекламу спектаклей и музыкальных представлений. Но в целом вопрос о том, ка­кие именно рекламные материалы будут рассылаться обыч­ной почтой, а какие — по факсу или через Интернет, требу­ет дальнейшего изучения.

ЛОЯЛЬНОСТЬ

Какие меры могут упрочить приверженность покупателей к компании и ее товарам?

Приверженность к компании достигается несколькими способами, например с помощью начисления бонусных оч­ков и выдачи призов постоянным покупателям. Поучиться этому можно у крупных авиалиний или гостиничных сетей. Чтобы не дать потребителям забыть о себе, можно спонсиро­вать мероприятия, имеющие для них определенную ценность. Так поступает производитель мотоциклов Harley-Davidson, выступая спонсором некоторых ралли.

Компания может предоставить своим клиентам «взаймы» оборудование или программное обеспечение, которое они должны будут вернуть в случае перехода к другому продав­цу. Именно таким образом компания McKesson Robbins по­ставляет в аптеки компьютеры и патентованное программное обеспечение, предназначенное для управления складскими запасами. Если клиент решит сменить поставщика, он дол­жен будет вернуть оборудование. Многие компании для по­вышения лояльности потребителей создают клубы по инте­ресам, такие как «Swatch Club», «Rolling Stones Fan Club», «Pampers Parenting Institute», «Casa Buitoni», «Harley Owners Group» и «Volkswagen Club».

Какие признаки свойственны эффективным программам укрепления лояльности, основанным на поощрении посто­янных клиентов?

Чтобы программы повышения лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не да­вать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в про­тивном случае они никого ни в чем не убедят. Применять та­кие программы следует осторожно: если все конкуренты ис­пользуют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками. На пассажиров, у которых есть несколько карточек авиалиний, программы лояльности практически не действуют: они все равно выбирают рейсы исходя из удобства расписания и цен на билеты.

Корректны ли действия компаний, которые, пытаясь по­высить приверженность покупателей, вознаграждают новых клиентов в большей степени, чем лояльных?

Компании имеют странную привычку поощрять новых покупателей за счет более низких цен, тогда как преданные им, лояльные клиенты платят больше. Например, моя ком­пания по автострахованию, пытаясь завлечь новых клиентов, предлагает им более низкие ставки, чем, например, мне, не­смотря на то что на моем счету нет ни одной аварии в тече­ние всего времени моей «лояльности» этой компании. Гораз­до правильнее поощрять клиентов за каждый год возобнов­ления страховки и вождение без аварий.

Не повлияет ли большая прозрачность (которая проявля­ется, например, в том, что иены конкурентов можно мгно­венно узнать через Интернет) на уровень лояльности по­купателей?

До тех пор пока Интернет не стал массовым явлением, бизнес развивался в направлении маркетинга лояльности — компании идентифицировали лучших клиентов, принимали меры для укрепления взаимоотношений с ними, предлагали схемы вознаграждений самым преданным из них. Но вот по­явился Интернет, и многие покупатели устремились на поис­ки наиболее выгодной сделки: сравнивать цены и делать по­купки стало настолько просто, что сама идея лояльности поставщику кажется нелепой. С моей точки зрения, Интер­нет препятствует развитию маркетинга лояльности.

Области применения маркетинга В чем основная идея маркетинга заинтересованных сторон?

Современные организации не могут функционировать в качестве самодостаточных, полностью независимых произ­водственных единиц. Когда-то автомобильная компания Ford Motor самостоятельно занималась производством стали и сте­кол для автомобилей, а также шерсти для чехлов на сиденья в рамках модели тесной вертикальной интеграции. Но сего­дня такая модель вышла из моды. Компаниям приходится выбирать, что производить самостоятельно, а что покупать на стороне.

Все большую популярность приобретает аутсорсинг. Компании начинают осознавать свою зависимость от персо­нала, дистрибьюторов, дилеров, а также поставщиков ком­плектующих и услуг (например, рекламных агентств). Эта за­висимость связана с некоторой потерей свободы действий, но сулит компаниям более высокую прибыльность и эффектив­ность. Ключ к успеху — в установлении тесных взаимоот­ношений со своими партнерами по бизнесу (stakeholders). Но он возможен только при высоком уровне доверия между участ­никами сети. Маркетинг заинтересованных сторон заключа­ется в правильном подборе партнеров и мотивировании их на достижение общего результата.

Можно ли считать маркетинг взаимоотношений с клиен­тами новым направлением?

Маркетинг взаимоотношений с клиентами давно и весь­ма успешно применяется в сфере В2В. Многие поставщики товаров и услуг для бизнеса стремятся установить прямые отношения с потребителями на самых разных уровнях. Ком­паниям, работающим на потребительском рынке, сложнее поддерживать тесные связи со своими покупателями. Поэто­му они действуют через посредников, таких как распростра­нители и оптовики. Но некоторым производителям потреби­тельских товаров, например Harley-Davidson и Apple Com­puter, все же удалось сформировать круг постоянных поку­пателей, в том числе с помощью методов CRM.

CRM и маркетинг баз данных

Что должны учитывать профессионалы в области сбыта и маркетинга, планируя крупные инвестиции в системы CRM?

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — одно из самых многообещающих направлений маркетинга, появившихся в последние годы. Чем больше компания зна­ет о своих клиентах и перспективных потребителях, тем эф­фективнее она может конкурировать на рынке. Во всяком случае, так утверждает теория.

Когда-то системы CRM считались технологическим про­рывом, который позволяет точнее идентифицировать пер­спективных клиентов и формулировать предложения. Мно­гие компании инвестировали миллионы долларов в сбор ин­формации только для того, чтобы обнаружить: множество важных параметров упущено и, что еще хуже, сотрудники компании изначально не были ориентированы на потреби­теля. Инвестиции в CRM не принесли ожидаемой отдачи — приблизительно от 40 до 60% компаний зафиксировали не­удовлетворительные результаты. Внедрение новых технологий в устаревшей организационной структуре приводит только к ее удорожанию! Прежде чем инвестировать в системы CRM, компаниям следует задуматься о создании корпоративной культуры, ориентированной на клиента. Только в этом слу­чае работники смогут в полной мере использовать возмож­ности CRM.

Таким образом, задача состоит в том, чтобы определить, когда именно необходимы инвестиции в систему CRM и как успешно ее использовать. Наиболее эффективным представ­ляется применение этой программы в банковском деле, при работе с кредитными карточками, в страховании и в сфере телекоммуникаций. Практически нет смысла использовать CRM в компаниях, работающих на массовых рынках и предла­гающих доступные товары широкому кругу покупателей.

Если вы раздумываете, стоит ли инвестировать в систему CRM, воспользуйтесь опытом The Royal Bank of Canada (Ко­ролевского банка Канады). Этот банк запросил у разработ­чика системы CRM, Siebel Company, ответы на четыре во­проса:

1. Сколько будет стоить внедрение системы?

2. Сколько времени займет ее внедрение?

3. За сколько месяцев рост продаж по сравнению с исход­ными показателями окупит первоначальные инвестиции в систему?

4. Какова долгосрочная отдача от инвестиций во внедрение этой системы?

Мне нравятся некоторые высказывания о системах CRM. Стив Силвер заметил: «CRM — не просто набор программ­ного обеспечения. Это не база данных, не центр обработки заказов и не веб-сайт. Это не программа лояльности, не про­грамма по оказанию услуг клиентам, не программа завоева­ния или повторного привлечения клиента. CRM — это це­лая философия». Эдмунд Томпсон из Gartner Group считает так: «Программа CRM обычно на 45% зависит от правильной позиции руководства, на 40% — от реализации проекта и на 15% — от технологии». Я разделяю эти точки зрения.

Компании какого типа больше всего выиграют от исполь­зования CRM?

Многие системы CRM просто великолепны, но, к сожа­лению, годятся не для каждой компании. Системы CRM слиш­ком разрекламированы, поэтому маркетологи зачастую забы­вают, что такая система не будет работать, если компания с самого начала не ориентирована на нужды своих клиентов.

Обратная сторона CRM в том, что сбор, обновление и управление информацией об индивидуальном клиенте стоят очень дорого. Такая информация, как адреса и должности, постоянно устаревает. Компании приходится покупать доро­гостоящее оборудование и программное обеспечение, нани­мать опытных аналитиков для работы с информационными базами данных. Все эти расходы неоправданны для фирм, продающих недорогие товары или товары длительного поль­зования, которые покупатели зачастую приобретают один раз в жизни.

Программы управления взаимоотношениями с клиентами очень полезны для работы в сфере В2В. Большинство ком­паний, действующих в этой области, располагают обширной информацией об индивидуальных клиентах. CRM имеет смысл использовать организациям, аккумулирующим большое коли­чество индивидуальной информации, таким как банки, фир­мы, занимающиеся обслуживанием кредитных карточек, те­лекоммуникационные и страховые компании. Тем не менее многие фирмы, работающие на потребительском рынке (В2С), создали базы данных своих клиентов. Продажи компьютеров индивидуальным клиентам Dell отражаются в базе данных, и компания знает, когда предложить им новинки. Kraft поддер­живает базу данных о нескольких миллионах покупателей — тех, кто когда-либо обращался в компанию за рецептами, купонами и подобной информацией.

Каким должно быть соотношение усилий по удержанию существующих покупателей и завоеванию новых?

Области применения маркетинга

Прежде чем компания начнет беспокоиться о привлече­нии новых покупателей, она должна разработать стратегию удовлетворения уже существующих. Ключ к успеху в том, чтобы постоянно изобретать новые преимущества для лояль­ных клиентов, например скидки, специальные предложения или дополнительные услуги. Компания должна поощрять тор­говых агентов, работающих над развитием взаимоотношений с существующими потребителями.

Впрочем, планируя свои усилия, необходимо принимать во внимание затраты на приобретение новых клиентов, из­держки, связанные с потерей клиента, полную прибыль от по­купателя за весь период сотрудничества и другие факторы.

Что подразумевается под многоуровневым маркетингом?

Термин «многоуровневый маркетинг»[33] (иначе его называ­ют сетевым) используется в ситуациях, когда компании за­ключают договоренности с отдельными людьми о продаже товаров с доставкой «от двери до двери» или «от офиса до офиса». В таких случаях подрядчик может поручить часть ра­боты другим людям и зарабатывать комиссионные с их объ­емов продаж. Отсюда термин «многоуровневый». Именно по такой схеме работают крупнейшие компании Amway и Avon, а также сотни других, торгующих ювелирными изделиями, хозяйственными товарами или витаминами. Многоуровневый маркетинг обеспечивает работой миллионы людей, которые продают различные товары родственникам, друзьям, соседям и знакомым. Большинство многоуровневых компаний зама­нивает предполагаемых работников мечтой о возможности разбогатеть. И хотя превратить мечту в реальность удается Далеко не всем, множество таких торговцев в дополнение к основному доходу зарабатывают еще немного денег.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Прямой маркетинг:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. Прямой, обратный, дополнительный коды числа
  6. 13.1.1. Контроль с прямой и обратной связью
  7. Нейронные сети с прямой связью
  8. 8.3.2. Метод прямой капитализации
  9. Нейронная сеть с прямой связью как классификатор
  10. МЕТОД ПРЯМОЙ
  11. МЕТОД ПРЯМОЙ
  12. Прямой ущерб