IV. Проведение опросов потребителей и партнеров

Владелец (хозяин) процесса: подразделение маркетинга.

Участники процесса: руководители и сотрудники подразделе­ний конструкторско-технологического, сбыта (продаж) информацион­ных технологий, гарантийного обслуживания или сервисного сопро­вождения и контакт-центра.

Порядок выполнения работ

1. Составить портрет потребителя (VIР, крупного и среднего) и конкурента (ключевого), включив в него помимо данных, приведен­ных в их карточках, следующую информацию:

■ предпочтения но ассортименту и времени приобретения това­ров (услуг);

■ объемы и регулярность (частота) закупок;

■ структура мотивов приобретения товара (услуги) компании;

■ что более всего не устраивает потребителя в товаре (услуге) (качество, дизайн, упаковка, условия предоставления);

■ что более всего не устраивает потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок) и в логистике;

■ отношение его к собственной компании (степень его лояль­ности к компании, в которой он работает);

■ личное отношение к алкоголю, курению, стилю жизни и т.д.;

■ поведенческие характеристики;

■ дата последнего обновления информации и логин сотрудни­ка, внесшего его в ЕБД.

2. Составить портрет ключевого конкурента с указанием его силь­ных и слабых сторон, включающий следующую информацию:

■ полное наименование и месторасположение компании (адрес, телефоны, электронная почта, адрес сайта в Интернете);

■ ФИО руководителей и ответственных сотрудников в сфере коммерческой деятельности;

■ год и месяц создания;

■ сферу деятельности (профильную);

■ принадлежность к холдингу, ФПГ и т.д.;

■ стратегию развития и миссию компании;

■ финансовое положение (устойчивое, удовлетворительное, не­устойчивое, с указанием источника информации);

■ численность сотрудников;

■ долю рынка и сегменты рынка (но оценке комиании-конку- рента или из других источников, указывается конкретно), на которых она позиционируется наиболее успешно;

■ рыночные цели на профильных сегментах (удержание заво­еванных позиций, захват новых рынков или уход отдельных из них);

■ ассортимент (в том числе данные о новых или планируемых к выпуску видах профильных товаров (услуг);

■ цены на товары (услуги) (по сопоставимому ассортименту);

■ виды и размеры предоставляемых скидок;

■ виды и формы оплаты;

■ логистику (конкретно);

■ стимулирование сбыта (перечень наиболее известных акций компании;

■ организацию сервисного сопровождения и (или) гарантийного обслуживания;

■ список дилеров и дистрибьюторов (полное наименование и гео­граф и ч ее кое м есто 1 ю л ожен и е );

■ ключевые потребители (полное наименование, с какого перио­да и каковы основные виды закупаемых ими товаров (услуг);

■ участие компании в выставках (презентациях) (в каких, когда, в какой форме, на каких площадях);

■ данные мониторинга рекламных акций (в каких СМИ и в каких объемах);

■ наличие отзывов о качестве товаров (услуг), в том числе в СМИ;

■ имидж (бренд) компании у потребителей (указать источник информации);

■ имидж (бренд) компании среди партнеров и в деловом сооб­ществе (указать источник информации);

■ дату последнего обновления информации и логин сотрудника, внесшего его в ЕБД.

3. Разработать текст анкет и вопросников для интервьюирования потребителей и партнеров (дистрибьюторов, дилеров, агентов и пред­ставителей торговой сети, в том числе розничной) и порядок их прове­дения, включая:

■ варианты анкет и блоков вопросов для интервьюирования:

— потребителя, посетившего компанию,

— потребителя — участника программ ио директ-маркетингу или акций но стимулированию сбыта,

— потребителя — участника программы повышения предан­ности (лояльности),

— потребителя на выставке или презентации,

— потребителя — члена потребительской панели,

— телефонного интервьюирования,

— дилеров, дистрибьюторов и коммерческих агентов.

3.1. Определить порядок, периодичность проведения опросов и участие подразделений компании в их подготовке и проведении.

3.2. Разработать план мероприятий ио созданию собственной потребительской панели или использованию для этих целей услуг сто­ронних исполнителей с целью проведения регулярных опросов.

3.3. Разработать регламент отражения информации о взаимодей­ствии сотрудников контакт-центров с потребителями: типовые вопро­сы и потребности, мотивы обращения, причины неудовлетворенного и отложенного спроса, оценка потенциальной значимости потребите­лей, замечания ио техническим характеристикам и потребительным свойствам, условиям предоставления услуг, логистики, организации гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения, качеству товаров (услуг) компании и ее основных конкурентов, организации обслуживания при отпуске товаров и предоставлении услуг, порядка, форм и видов оплаты, видов и размеров скидок, сроков отсрочки пла­тежа, информирования потребителей о состоянии выполнения компа­нией своих договорных обязательств перед ними и др.; порядок отра­жения информации о взаимодействии сотрудников служб гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения с потребителями и парт­нерами (оценка организации предоставления этих видов услуг компа­нией и ее основными конкурентами и др.)-

3.4. Разработать регламент отражения информации о взаимодей­ствии сотрудников подразделений (помимо подразделений маркетин­га, сбыта и контакт-центра) компании с потребителями и партнерами (замечания, предложения и пожелания потребителей относительно характера складывающихся взаимоотношений их с компанией и ее основ­ными конкурентами).

3.5. Подготовить предложения ио формам и порядку стимули­рования сотрудников компании за оперативность и полноту представ­ленной информации о складывающихся взаимоотношениях между ком­панией и потребителями и партнерами.

4. Разработанные варианты структур портретов, варианты анкет, планы мероприятий но проведению анкетирования и интервьюирова­ния и предложения ио учету взаимоотношений с потребителями и парт­нерами направить на согласование руководителям подразделений конструктореко-технологического, информационных технологий, гарантийного обслуживания или сервисного сопровождения и контакт- центра и руководителю компании для утверждения.

4.1. Итоговые результаты текущих опросов, интервью, перечень замечаний, пожеланий и предложений потребителей и партнеров вклю­чать в конъюнктурный обзор, а оперативную информацию ио итогам отчетного месяца не позднее 5-го числа следующего за отчетным месяца направлять руководителям всех подразделений для сведения и руко­водителю компании для принятия решения.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме IV. Проведение опросов потребителей и партнеров:

  1. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  2. Опросы
  3. 4.4.3. Прессовый опрос
  4. 4.4.4. Почтовый опрос
  5. Опросы
  6. 4.4.5. Телефонный опрос
  7. 4.4.6. Факсовый (телетайпный, телеграфный) опрос
  8. 4.4.7. Телевизионный экспресс-опрос
  9. Типы партнеров
  10. Сексуальный партнер
  11. Ваши деловые партнеры