7.3. Пропаганда

Пропаганда - это мощное средство стимулирования. Пропаган­да включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информа­ции, доступных для чтения, просмотра или прослушивания суще­ствующими или потенциальными клиентами фирмы, для реше­ния конкретной задачи - способствовать достижению поставлен­ных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Тор­говые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования ин­тереса к новым продуктам, организации - для привлечения вни­мания или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны - для привлечения туристов, иностранных капита­ловложений и для обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик ри- лейшнз). Каковы ее задачи? Обеспечить фирме благожелатель­ную известность и противодействовать распространению небла­гоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1) установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности - размещение сведений в средствах массовой ин­формации для привлечения внимания к лицам, товарам или услу­гам;

2) товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнооб­разные усилия по популяризации конкретных товаров;

3) общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;

4) лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;

5) консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел, как правило, находится в штаб-квартире фирмы. Его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями - акционерами, собственными слу­жащими, законодателями, представителями городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению задач то­варного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, следует включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство организаций пользуется ею ограниченно и довольно редко. А ведь пропаганда может воздействовать на уровень об­щественной осведомленности, и обойдется это во много раз де­шевле, чем реклама, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропаганди­стских материалов. Если фирма подготовит интересный матери­ал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рек­ламе.

Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необхо­димо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно со­действовать решению двух основных маркетинговых задач: 1) убедить россиян, что потребление пива - одно из приятных заня­тий, свойственных хорошей жизни, и 2) создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов.

Перед пропагандой в таком случае ставятся следующие задачи:

- подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ве­дущих журналах и газетах;

- подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать эти статьи медикам;

- разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, госу­дарственных учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач необходимо выработать кон­кретные цели, чтобы иметь возможность оценить результаты.

Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Спе­циалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предполо­жим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, ко­торые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в уни­верситете читают необычные курсы или в его студгородке проис­ходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять имен­но тот образ, который вуз хочет создать.

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде мо­жет предложить проведение мероприятий событийного характе­ра. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет ново­стей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в университете крупной научной конференции. Каждое такое ме­роприятие - это возможность создать множество разных мате­риалов.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств некоммерческими организациями. Сборщики по­жертвований создали огромный репертуар специальных меро­приятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, худо­жественных выставок, аукционов. Это благотворительные кон­церты, турниры КВН, распродажи книг и кондитерских изделий, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод.

Претворение в жизнь плана пропаганды. Проведение пропа­гандистских мероприятий заслуживает особого внимания. На­пример, требуется разместить материалы в средствах распро­странения информации. Великолепный материал разместить лег­ко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолеп­ными, а значит, они могут и не получить «добро» редакторов. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является умение налаживать личные связи с редакторами средств распро­странения информации. Нередко специалисты по пропаганде - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакто­ров, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматри­вает редакторов средств распространения информации как ры­нок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропаганди­стскими материалами.

Оценка результатов пропагандистской деятельности. Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самый простой метод определения эффективности пропаганды - замер числа контактов с материалом, размещенным в средст­вах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распростране­ния информации, использовавших материал о товаре. Он сопро­вождает ее оценкой стоимости эквивалентной платной рекламы, которая обычно в сотни раз дороже.

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории. Более информативны замеры перемен в уровнях осведомленно­сти о товаре, понимании его сущности и в отношении к нему, явившихся результатом пропагандистской кампании. Однако са­мыми ценными являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

<< | >>
Источник: Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Без­углая. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., -202 с.. 2016

Еще по теме 7.3. Пропаганда:

  1. Статья 282. Возбуждение ненависти либо вражды, а равно унижение человеческого достоинства
  2. Статья 20
  3. Статья 29
  4. Статья 280. Публичные призывы к осуществлению экстремистской деятельности
  5. Публичные призывы к осуществлению экстремистской дея­тельности
  6. Добрая экономия
  7. Убеждение как метод государственного управления
  8. 1. Понятие и состав земель особо охраняемых территорий
  9. Нормативы численности работников службы охраны труда в организациях
  10. 74. Понятие и виды правового регулирования
  11. 1.Краткое содержание курса.
  12. § 7. Правовое воспитание: понятие, формы, методы
  13. Организация объединения,посягающего на личность и права граждан.
  14. Квалификационная характеристика специалиста в части изучения уголовного права
  15. 71. Типология отношения к труду
  16. Рекомендуемая литература