Приоритет потребителя и удовлетворение его нужд

Почему в наши дни главным звеном рынка стал потре­битель, а не поставщик товаров?

Продолжающийся рост количества продуктов и конкурен­тов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефициту товаров пришел дефицит потребителей.

В результате именно они стали центром рыночной вселенной. Возможности вы­бора возросли, как никогда, наряду с доступностью инфор­мации благодаря Интернету. Покупателю достаточно восполь­зоваться «золотыми дном» информации — интернет-сайтами, подобными buy.com или mysimon.com, которые дают возмож­ность сравнить цену на один и тот же товар у различных интернет-продавцов. Цены могут различаться на 20% и бо­лее. Покупателю достаточно один раз щелкнуть компьютер­ной мышкой, чтобы узнать цены различных поставщиков. Обычный магазин такие услуги не предоставляет. К тому же покупатели могут обмениваться мнениями с другими обла­дателями или пользователями товара, а это, в свою очередь, означает, что влияние покупательских рекомендаций на вы­бор товара еще больше растет.

Поставщикам придется стать еще осторожнее — их пред­ложения будут изучаться под микроскопом. Себестоимость их продукции не может сильно отличаться от средней на рын­ке. Поставщики товаров с высокой себестоимостью потерпят фиаско. Интернет приведет к тому, что цены, как и прибы­ли, еще больше понизятся, и в результате, по Дарвину, вы­живет сильнейший.

Компании утверждают, что потребитель для них — «самый главный ». Означает ли это, что компании успешно пере­ориентируются на удовлетворение нужд потребителя?

Многие компании утверждают, что они ориентируются на потребителя, но немногие следуют этому правилу на прак­тике. Финансовый директор может часто говорить о том, как важно сфокусироваться на интересах потребителя, однако эта мысль не проникает глубоко в умы руководителей среднего и нижнего звена — у них много других забот, а их произво­дительность оценивается совсем по иным критериям.

Компании, товары и услуги которых пользуются наиболь­шим спросом, должны работать над тем, чтобы постоянно поддерживать высокий уровень внимания к покупателям. Я знаю одну ведущую инвестиционную компанию, чьи ана­литики держатся излишне самоуверенно — не сразу реаги­руют на просьбы перезвонить, заставляют клиентов ждать, демонстрируют нарочитое невнимание. Естественно, появил­ся конкурент с более высокой репутацией в сфере заботы о клиенте, который теперь отвоевывает у бывшего лидера долю на рынке.

«Клиент — самый главный» — это в большей степени фра­за, а не повседневная практика. Забота о потребителе долж­на выражаться в конкретных действиях и не ограничиваться только разговорами. Компания, серьезно стремящаяся к ори­ентации на потребителя, должна сделать определенные шаги в этом направлении. Необходимо сравнить уровень удовле­творенности клиентов компании с уровнем удовлетворения потребителей, обеспечиваемым конкурентами. Компания долж­на разработать схемы, учитывающие все моменты взаимодей­ствия ее персонала с потребителями, особенно внимательно анализируя те, которые становятся причиной недоразумений или недовольства клиентов.

Кроме того, необходимо органи­зовать эффективную программу тренинга для развития пози­тивного отношения сотрудников компании к потребителю, включающую обучение поведению в критических ситуациях и ролевые игры.

Что означает понятие «обратная связь» по отношению к маркетингу, ценообразованию, рекламе, распределению и дизайну?

Понятие «обратный маркетинг» (reverse marketing) появи­лось из констатации того, что потребители оказывают все более активное влияние на товар, выпускаемый компанией, его стоимость, место на рынке и методы продвижения. Они все больше влияют на дизайн товаров, которые хотели бы приобрести, — примерами могут служить компьютеры фир­мы Dell Computer и джинсы Levi's («обратный дизайн» — reverse design). Сегодня все больше покупателей информиру­ют поставщиков о том, какую цену они готовы заплатить за путешествие, гостиницу или автомобиль, — примером тому может служить интернет-сайт priceline.com («обратное цено­образование» — reverse pricing). Потребители все чаще на­стаивают на том, чтобы рекламодатели запрашивали их со­гласие, прежде чем рассылать рекламные материалы и пред­ложения («обратная реклама» — reverse advertising). Кроме того, потребители хотят иметь право выбора в том, что ка­сается каналов распределения, — на примере банка этот вы­бор выражается в наличии услуг кассира, банкомата, банков­ских услуг на дому, через компьютер или по телефонному звонку («обратное распределение» — reverse distribution). Та­ким образом, «обратная связь» в маркетинге означает пере­ход инициативы от продавца к покупателю в процессе опре­деления условий обмена.

Что означает не совсем понятное словосочетание «про­фессиональный потребитель»

Некоторые компании создают потребительскую среду, в которой они работают как «мастерские», где клиенты сами «конструируют» необходимые им товары и услуги. Прекрас­ным примером того, как потребитель влияет на дизайн нужно­го ему товара, служит фирма Dell. В этом смысле покупате­ли компьютеров Dell являются профессиональными (то есть участвующими в производстве), а не просто пассивными по­требителями.

Каковы в наше время самые важные факторы, способ­ствующие удовлетворенности потребителей?

Клиентов больше всего волнуют качество товара, уровень обслуживания и потребительская ценность. Все эти факто­ры являются прекрасными конкурентными возможностями на тех рынках, где они отсутствуют. Однако следует отметить, что многие компании и отрасли производства ускоренными темпами улучшают качество, уровень обслуживания и потре­бительскую ценность своих товаров. В результате их преиму­щества постепенно становятся нормой, а не отличительными признаками, позволяющими добиться успеха. Сегодня ди­зайн, скорость обслуживания и соответствие требованиям потребителя стали наиболее критическими факторами влия­ния на покупательский выбор. В зависимости от отрасли про­изводства и типа товара лидеры рынка найдут новые свой­ства и преимущества, которые они смогут превратить в за­метные и убедительные факторы дифференциации товара[10].

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Приоритет потребителя и удовлетворение его нужд:

  1. ИДУСТРИАЛЬНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИСТЕМА 4.1. Экономическое преобразование западных стран и его приоритеты
  2. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  3. § 5. Обеспечение соблюдения жилищных прав собственников жилых помещений при изъятии земельных участков для государственных или муниципальных нужд
  4. 72. Социальная сущность удовлетворенности трудом
  5. 20.3 Определяющая роль производства продукции в удовлетворении потребностей общества
  6. Статья 46. Удовлетворение требований залогодержателей по предшествующей и последующей ипотекам
  7. Определяющая роль производства продукции в удовлетворении потребностей общества
  8. 4. Условия доказывания и удовлетворения заявления об обеспечении иска
  9. Размещение через удовлетворение лучших заявок
  10. § 10. Вынесение решений о восстановлении на работе и об удовлетворении денежных требований
  11. § 10. Вынесение решений о восстановлении на работе и удовлетворении цененных требований
  12. 3. Доказывание условий удовлетворения заявления об обеспечении иска
  13. 3.2 Приоритеты развития и государственная поддержка финансово-промышленных групп
  14. Приоритеты
  15. § 3. Основные приоритеты российской правовой политики
  16. 3. СОВРЕМЕННЫЕ ПРИОРИТЕТЫ РОССИЙСКОЙ ПРАВОВОЙ ПОЛИТИКИ