7.1. Принципы оценки

При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные положения — принципы. Следование этим принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

1.

Оценка с позиции определенного субъекта рынка: изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным потребительским показателям, так как они доступны пониманию массового покупателя. В маркетинге стало аксиомой, а в рекламе и торговле — клише положение о том, что товар сам по себе никому не нужен, нужна выгода, которую он дает покупателю. Сведения о потребительских свойствах и показателях качества (лучше в относительной форме) как раз и несут информацию о полезности, т.е. выгоде. Если изготовитель (или его дилер) при выходе на рынок будет давать такую информацию, то в этом случае можно ожидать, что оценка выпущенного товара, данная производителем, совпадет с мнением потребителя. Поскольку носители информации о качестве — стандарты, ТУ, удостоверения о качестве, протоколы испытаний, эксплуатационная документация — содержат информацию о технических характеристиках продукции, то последние необходимо трансформировать в потребительские показатели качества (см. пример ниже и в табл. 27).

Трансформация качественных технических характеристик в потребительские свойства показана на примере медицинских шприцев «Хелм Фармасьютикалз» (Германия). Предоставление информации в доступной форме — свидетельство заботы фирмы о своих клиентах.

Технические характеристики Потребительские свойства
Высокая прозрачность цилин­ Обеспечение точности дози-
дров ровки лекарственных препа-
ратов
Высокая точность градуировки Обеспечение точности введения заданного объема лекарства
Высокая степень герметич- Предотвращение пропуска
ности лекарства между поршнем и цилиндром шприца
Гладкое и плавное скольжение Предотвращение рывкообраз- '
поршня ного введения лекарственного
препарата, а следовательно,
образования тромбов
Разъем Луер со специально об­ Обеспечение надежного
работанной наружной поверх­ крепления иглы на шприце
ностью и предупреждение возмож-
ности ее случайного спадания
и расшатывания на корпусе
шприца
Отсутствие латекса и силико­ Предупреждение аллергиче-
нового масла ской реакции
Высокоточная заточка игл Безболезненность пункции

2. Ориентация на определенный сегмент рынка. В дорыночной экономике страны ориентация производилась исключительно на продукцию мирового уровня качества. Сейчас этот ориентир актуален только для одного из многочисленных сегментов рынка — группы потребителей, предъявляющих особо жесткие требования к качеству и согласных понести большие затраты на приобретение товара с очень высоким уровнем качества. В других случаях необязательно стремиться к производству лучшей в мире продукции вообще, а следует руководствоваться универсальным критерием — выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

Так, отечественные разработчики и изготовители транспортных средств (автомобилей, мотоциклов) ориентируются на внешнем рынке в основном на

2 6 1

покупателей недорогой техники и транспортных средств с высокой проходимостью.

Следует отметить, что прорыв на внешний рынок нашей «Лады-2121» (название экспортной «Нивы») в 1970-х гг. был обусловлен именно ее высокой проходимостью. Увеличенный дорожный просвет и укороченная база позволили ей без опаски переезжать высокие бугры и глубокие ямы. Начав постав­ки с нескольких сотен штук, внешнеторговое объединение «Автоэкспорт» к концу 1970-х — началу 1980-х гг. стало поставлять на рынки промышленно развитых капиталистических стран десятки тысяч автомобилей этой модели. Аналогичных моделей-конкурентов в это время на рынке не было. Так, для преобладающей части нынешнего поколения африканцев больше подходит техника «среднего уровня» — достаточно прочная, простая в управлении и ремонте, а также доступная по цене, т.е. в Африке товар ценится, прежде всего, за высокую функциональность, а не за дизайн, модность и экологичность. Эту нишу «бытового» африканского рынка сейчас заполняют

Е в основном китайские и индийские коммерсанты. Нередко они торгуют изделиями из России, например вятскими электрическими утюгами.

Таблица 27
Трансформация количественных технических характеристик в потребительские показатели качества
Вид товара Технические характеристики (параметры по ГОСТу) Потребительские показатели качества, определяемые техническими характеристиками
Радиоприемное

устройство

(радиоприемник)

Чувствительность Односигнальная избирательность Число принимаемых станций в пределах выбранного диапазона Помехоустойчивость (способность отстраиваться от соседней станции)
Меховой полуфабрикат Устойчивость окраски волосяного покрова к сухому трению Показатель прочности связи волоса с кожевой тканью Суммарное тепловое сопротивление меховой шкурки Маркость волосяного покрова Износостойкость меха Теплозащитность меха

Вот как охарактеризовал президент компании «УАЗ оф Америка» У.

Андерсон возможность реализации ульяновского вездехода УАЗ в Северной, Центральной и Южной Америке: «Эти машины — гордость бывшей Советской Армии. Они надежны, как сталь, из которой они сделаны, легки в управлении и предельно просты в обслуживании. Да, джип "Гранд Чероки" смотрится эффектно. Но его цена в США — около 26 тыс. долл. УАЗ же со всеми модификациями и дополнительными элементами комфорта мы будем продавать не дороже 12 тыс. долл. Убежден, что они будут очень привлекательны для фермеров, лесников, охотников да и просто любителей экзотики или тех, кто испытывает ностальгию по добрым старым временам, когда машины годами не требовали ремонта».

3. Соответствие требованиям технического законодательства, нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям технических регламентов, обязательным требованиям национальных стандартов, санитарных правил и норм, а также других НД, содержащих обязательные нормативы. Свидетельством соответствия является сертификат или декларация соответствия.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар. Оценка соответствия дается в альтернативной форме — «соответствует» или «не соответствует». В последнем случае исключается возможность реализации товара на рассматриваемом рынке и отпадает необходимость в оценке его конкурентоспособности.

4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний).

Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны- покупателя.

Первоочередными являются требования к патентно-правовым показателям, которые характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. С их учетом выбирается страна предполагаемого экспорта. Другим общим требованием служит наличие штрихкода на упаковке экспортного товара. Требования, специфичные для отдельных стран, вызваны особенностями зарубежных стандартов, условиями эксплуатации (возможность эксплуатации в условиях влажного тропического климата, солесодержащей атмосферы), национальными особенностями страны.

Ограничения, вводимые страной на государственном уровне, часто служат интересам защиты национальной промышленности от натиска зарубежных конкурентов.

5. Упреждение двойного счета. Изменение значения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги. Например, повышение надежности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой — снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значения показателей надежности следует учитывать или в числителе, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.

Упреждать двойной счет также следует при оценке конкурентоспособности с применением критерия «уровень новизны». Если новизна достигается улучшением показателей качества (модернизацией, усовершенствованием товара), то этот факт надо учесть при расчете одного из двух критериев — «уровень новизны» или «уровень качества».

6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество.

Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, определяют номенклатуру критериев конкурентоспособности. Составляющие основу обязательных требований (безопасности, экологичности) показатели выполняют роль ограничителей, поскольку их соответствие нормам стандарта является условием обязательной сертификации и допуска к оценке конкурентоспособности. Но если по какому-либо показателю достигается превышение обязательной нормы стандарта, то он должен войти в номенклатуру критериев конкурентоспособности (см. 2.4).

7. Учет динамики жизненного цикла товара [48] — фактора времени. На

рынке одновременно присутствуют товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла и, следовательно, обладающие разным уровнем конкурентоспособности. В связи с этим при выборе товаров-аналогов необходимо ориентироваться на ближайших конкурентов, т.е. изделия одинаковой фазы жизненного цикла.

8. Учет уточненного социального адреса. В 2.2 было показано, что при выборе объектов для сравнительной оценки конкурентоспособности необходимо уточнять назначение товара, для того чтобы осуществить корректный выбор ближайшего конкурента.

Например, при сравнении цифровых полупрофессиональных фотоаппаратов необходимо предварительно уточнить эффективность отдельных моделей при съемке различных сюжетов, и при выборе объектов оценки конкурентоспособности разбивать совокупность аппаратов исходя из их пригодности для фотографирования конкретных сюжетов: портрет, пейзаж, репортаж, природа, макросъемка.

Корректный выбор объектов оценки конкурентоспособности торговых марок бутилированной воды также предполагает учет их узкого назначения — приготовление пищи, утоление жажды и пр.

Таким образом, ближайший конкурент должен выбираться не только исходя из жизненного цикла товара, но и уточненного социального адреса. Номенклатура критериев включает как количественные, так и качественные характеристики. Критериями могут служить и факторы, которые

опосредствованно характеризуют показатели качества, например «наличие системы качества», «использование экологически безопасной технологии».

<< | >>
Источник: Лифиц И. М.. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 464 с.. 2009

Еще по теме 7.1. Принципы оценки:

  1. 7.3. Принципы оценки объектов недвижимости
  2. Принципы оценки имущества (активов)
  3. 2.3. Основные принципы оценки недвижимости
  4. 3.2. Принципы оценки недвижимости
  5. Принцип денежной оценки
  6. 8.3. Принципы оценки инвестиционных проектов
  7. 4.2. Общие принципы оценки 1) Рыночный выпуск
  8. 7.9. БУХГАЛТЕРСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОЦЕНКИ АКТИВОВ
  9. 11.3. Принципы оценки объектов недвижимости
  10. 4.1. Принципы и методы оценки эффективности предпринимательской деятельности
  11. ПРИНЦИПЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ АКТИВОВ