2.4. Принципы бенчмаркинга

Для более полного уяснения данного вопроса, начнем с уточнения слова «принцип». Принцип (начало) происходит от латинского слова - «principium», и греческого «архф» Принцип это основополагающая исти­на, закон, или другие компоненты, находящиеся в основе других истин, законов, или других компонент.
Один из авторов стратегического бен­чмаркинга (бенчмаркинга) Г.Ватсон, выделяет следующие принципы: • взаимность; • аналогия; • измерение; • достоверность. Данный список был бы неполным, если будет отсутствовать прин­цип адаптации. Проведем исследование каждого из этих принципов. 1. Взаимность. Бенчмаркинг представляет собой деятельность осно­ванную на доверии, согласии, открытости и взаимности, в отличие от про­мышленного шпионажа. Такое положение дает выигрыш обеим сторонам, конечно, здесь все будет зависеть от степени договоренности. Для того, чтобы достичь взаимности, необходимо как можно больше быть открытым и иметь стремление к этому. Позиция, когда я даю неполную информацию или устаревшую под видом новой здесь не пройдет, так как она может быть сразу раскрыта. Для достижения взаимности необходимо установить следующий порядок: • границы информации; • порядок обмена; • гарантии правдивости; • безграничное доверие; • прочие. Необходимо в применении этого принципа иметь уважение друг к другу. Соблюдение правил игры перечисленных выше дает весомую га­рантию в достижении поставленного результата. 2. Аналогия. Данное слово в переводе с греческого означает— сход­ство, соответствие. В решение различных мероприятий, вопросов аналогии подходят следующие значения - равенство отношений, подобие, сходство явлений, предметов, процессов в каких-либо свойствах, а также познание через сравнение. Приступая к какому-либо проекту или другим мероприятиям необ­ходимо, чтобы взгляды, цели, задачи партнеров были похожими и разно­гласия имели бы незначительную долю, не влияющую негативно на по­ставленную конечную цель. Совместная работа должна проводиться в ду­хе конструктивизма с культурным и предпринимательским контекстом. Главная задача данного этапа создать условия подбора, отбора, ус­тановления критериев, процессов на основе аналогии. Если нет источника для сравнения, его все равно необходимо найти, для дальнейшего исследо­вания и доведения до конечного позитивного результата. 3. Измерение. Данная стадия ставит определенную задачу перед на­ми, что надо сделать для достижения поставленной цели. Это в свою оче­редь порождает проблему, которая задает вопрос, какими возможностями необходимо пользоваться? Что на следующем этапе при принятии реше­ния и подводит нас к вопросу - как измерить возможности, издержки, ре­зультаты и др. Нам следует принять решение по поставленному вопросу и дать ответ. В итоге мы можем разбить измерение на три составляющие: воз­можности, издержки и результаты. Возможности представляют собой кри­терии, методологию и методы (инструменты). Измерение издержек вби­рают в себя - данные, структуру и модели расходов. Результаты можно представить в виде данных, модели доходов и структуры доходов. Бенчмаркинг на этой стадии производит сравнение характеристик, полученных в ходе исследования на разных предприятиях-лидеров и це­лью является найти различия в представленных характеристиках и дости­жения позитивного результата. 4. Достоверность. Эта стадия должна гарантировать надежность, ха­рактеризующую как точность полученных данных. Информация получен­ная из разных источников о наших потребителях, конкурентах, поставщи­ках, посредниках, контактных аудиторий, внешних факторах должна быть конкретной и достоверной. В основу полученной информации должны входить первичные и вторичные источники несущие практический и фак­тический характер. Конечно, большую роль может здесь сыграть и интуи­ция, но доверять в основном интуиции становится более чем не благора­зумным. После окончания сбора информации и отсеивания не вызываю­щей доверия или откровенно ложной, структурируем данные и расставля­ем приоритеты для дальнейшего решения поставленной цели. 5. Адаптация (апробирование). Отобранную и структурированную информацию на данной стадии необходимо приспособить к реальным ус­ловиям, а именно производственным. Это можно провести в виде пилотно­го проекта, для того, чтобы выявить недостатки, незамеченные во время обработки. В любом проекте существуют трансакционные издержки, так как невозможно просчитать все аспекты. Рассмотрим ситуацию на примере международного аэропорта «До­модедово». Структурный экономический анализ начала 90-х 20 века захва­тил и транспортную отрасль, Отсутствие государственного финансирова­ния крайне негативно сказалось, в частности, на аэропортовой деятельно­сти. Авиаперевозчиков перестал устраивать уровень обслуживания воз­душных судов, а пассажиров просто крайне негативно поражал «сервис» в аэровокзальных комплексах. Аэропорт «Домодедово» в этом ряду не был исключением и пред­ставлял собой в те годы большую группу разрозненных предприятий, соз­данных еще в шестидесятых годах и не имеющих единого центра руково­дства, общей сбытовой политики и стратегии развития, а также не отве­чающих современным требованиям по технической оснащенности и каче­ству обслуживания.
В этих условиях было принято решение о реорганизации аэропорта «Домодедово» и была выдвинута идея об изменении существующей стра­тегии, не отвечающей условиям рынка на стратегию лидерства. Была про­ведена работа по выяснению лидеров на авиационном рынке, в том числе и международном и других отраслях и была сформулирована стратегия ли­дерства. В 1997 году Группа «ИСТ ЛАЙН» стала оператором Международ­ного аэропорта «Домодедово». Было решено, что компания, управляющая аэропортом, должна иметь холдинговую структуру. Это позволило пре­доставить авиакомпаниям - клиентам аэропорта - совершенно новый для России уровень сервиса. Для этого были созданы восемь специализиро­ванных компаний - по одной на каждое предприятие аэропорта и еще одна компания - генеральный агент аэропорта «Домодедово» -«ИСТ ЛАЙН Хендлинг». Такая схема взаимодействия давала значительное конкурент­ное преимущество: авиакомпаниям не было необходимости заключать отдельные контракты на аэродромное обслуживание, заправку, охрану, техническое обслуживание самолетов, поставку бортового питания и т.д., как в других аэропортах. В «Домодедово» авиакомпания заключала одно пакетное соглашение на наземное обслуживание с компанией-агентом - «ИСТ ЛАИН Хендлинг», а та, в свою очередь, уже самостоятельно заклю­чала контракты на все виды обслуживания с предприятиями аэропорта, избавляя клиента от этой работы. Особое ударение было сделано на расширение маршрутной сети аэ­ропорта: чем больше направлений обслуживаются из аэропорта, тем удоб­нее трансферным пассажирам. В результате аэропорт смог предоставить своим клиентам самую широкую среди аэропортов Москвы сеть внутрен­них рейсов и значительно расширить сеть международных маршрутов. В то же время на первый план вышла задача по модернизации ин­фраструктуры аэропорта и внедрению контроля за качеством предостав­ляемых услуг. В период с 1998 по 2000гг. была проведена масштабная ре­конструкция пассажирского терминала, преобразовавшая построенное тридцать лет назад здание в самый современный в России аэровокзальный комплекс. Сразу после завершения реконструкции начались масштабные работы по расширению его площади. Таким образом, была налажена по­стоянная работа по развитию и техническому переоснащению аэрово­кзального комплекса в соответствии с международными требованиями к качеству обслуживания пассажиров, что подтверждено сертификацией пассажирского терминала по стандарту ISO 9001. Другим актуальным направлением развития инфраструктуры было признано повышение транспортной доступности аэропорта «Домодедово». Теперь самый отдаленный аэропорт Москвы имеет лучшую в столице транспортную инфраструктуру, включающую скоростной поезд «Аэроэкс­пресс», соединивший в 2002г. «Домодедово» и центр Москвы, маршрутное такси, автобусное сообщение с городом и с аэропортом «Шереметьево», а также пассажирское такси. Наконец, важным критерием удобства пассажиров является неавиа­ционная деятельность аэропорта - магазины, пункты питания и различные услуги. В случае, когда пассажиру приходится проводить в здании аэрово­кзала по нескольку часов, этот фактор приобретает особую важность. В связи с этим в «Домодедово» была реализована абсолютно новая для рос­сийских аэропортов философия неавиационной деятельности, позволив­шая максимально удовлетворить потребности и пожелания пассажиров аэропорта. На территории аэровокзала расположены многочисленные за­кусочные, кафе и рестораны, рассчитанные на пассажиров с самым разным уровнем достатка. В ожидании рейса клиент аэропорта также может по­смотреть кино в уютном зале ожидания. К услугам пассажиров имеются залы повышенной комфортности. Для пассажиров с детьми в аэропорту «Домодедово» в круглосуточном режиме работает комната матери и ре­бенка, предназначенная для детей в возрасте до 8 лет. В «Домодедово» был создан детский центр, позволяющий родителям пройти различные предполетные формальности, оставив ребенка под присмотром опытных воспитателей. Следует отметить, что услуги, предоставляемые комнатой матери и ребенка и детским центром, абсолютно бесплатны. Как только экономика России вышла из кризисной ситуации, и на­чался рост пассажирских перевозок, забота об удобстве пассажиров и вы­сокое качество обслуживания привлекли в «Домодедово» ряд ведущих авиакомпаний. Клиенты впервые получили возможность выбирать не только цену, но и качество аэропортовых услуг. Таким образом, стратеги­ческие шаги по развитию аэропорта полностью себя оправдали. Доля аэ­ропорта на рынке московского региона в период с 1996 по 2005гг. возрос­ла с 26% до 45% при росте пассажиропотока более чем в 5 раз - до 13,6 млн. человек, обеспечив лидерство среди аэропортов московского аэроуз­ла, аэропортов страны и международных аэропортов. Контрольные вопросы 1.Цель анализа превосходства? 2.Объекты в бенчмаркинге? З.Что входит в микросреду предприятия? 4.Что представляют собой логистические издержки? 5.Что представляет собой принцип адаптации?
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 2.4. Принципы бенчмаркинга:

  1. 4. ПРИНЦИП ДОБРОСОВЕСТНОСТИ КАК ОБЩИЙ ПРИНЦИП ПРАВА И КАК ОДИН ИЗ ОСНОВОПОЛАГАЮЩИХ ПРИНЦИПОВ СОВРЕМЕННОГО МЕЖДУНАРОДНОГО ПРАВА
  2. А.Принцип добросовестности как общий принцип права и как один из основополагающих принципов современного международного права
  3. Б.Соотношение принципа добросовестности с другими принципами и институтами международного права
  4. 3.ПРИНЦИП ДОБРОСОВЕСТНОСТИИ ПРИНЦИП ВЗАИМНОСТИКАК ОСНОВАНИЕ ИНСТИТУТА ЭСТОППЕЛЬ
  5. ПРИНЦИП 24 Сфера применения Принципов в отношении психиатрических учреждений
  6. Принцип предельной продуктивности или принцип вклада
  7. 2.ПРИНЦИП ДОБРОСОВЕСТНОСТИ И ПРИНЦИП НЕДОПУСТИМОСТИ ЗЛОУПОТРЕБЛЕНИЯ ПРАВОМ
  8. § 2. Система принципов арбитражного процессуального права. Влияние международно-правовых актов на современную систему принципов
  9. ПРИНЦИП 15 Принципы госпитализации
  10. 7.3. Принципы страхования
  11. Нормы-принципы
  12. 7.3.3. Принципы, связанные с рыночной средой
  13. Принципы кредитования
  14. 7.3. Принципы оценки объектов недвижимости