2.2. Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учи­тывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на инфор­мированность, на выбор и право быть услышанным.
Право потребителей на безопасность (the right to safety) означает за­щиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ. Реализация права на безопасность потребителя периодически проявля­ется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Примером явилась приостановка отгрузки нового автомобиля «Бэби-Бенц», или «Мерседес» А-класса компанией Daimler-Benz AG в 1997 г. В процессе испытаний этого автомобиля шведским журналом Teknikens Varld машина перевернулась, после чего пресса разразилась шквалом статей об опасности машины. Первой реакцией Daimler-Benz, явилось обвинение испытателей в некорректности, затем «списание» проблемы переворота на шины. Однако после того, как два немецких издания — журнал Stern и газета Auto Zeitung постарались воспроизвести испытания и результаты подтвердились, концерн Daimler-Benz созвал пресс-конференцию, где было объявлено о мерах по до­работке автомобиля. Сначала эти меры предполагали замену шин на уже про­данных автомобилях и в дальнейшем установку электронной системы управ­ления вращением колес в критических режимах. Однако и этого оказалось недостаточно, тогда концерн объявил о намерениях изменить конструкцию подвес ки автомобиля и приостановил отгрузку автомобилей покупателям, опубликовал в немецких газетах огромные рекламные объявления с извине­ниями за недоработки в конструкции «Беби-Бенца» [Коммер-сантъ-/)ш7у, 31 сентября 1997 г., 14 ноября 1997 г.]. Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива Bass отозвала в Европе около 17 млн. банок и бутылок пива, в которые попал монопро- пиленгликоль — химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Инцидент произошел в результате неисправности рефрижератор­ного агрегата. Представитель Bass попытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу отличимо на вкус и вредно для здоровья при употреблении лишь в больших количествах. Оперативные и решительные действия йа^^получили одобрительную оценку представите­ля Ассоциации защиты прав потребителей Великобритании. За несколько недель до действий Bass отзыв партии лимонада провели компании Cadbury- Schweppes nBritvic Soft Drinks — в лимонаде были обнаружены примеси кан­церогена бензола (попавшие туда по вине фирмы — поставщика углекисло­ты). Отзыв напитков случался и с такими марками, как Coca-Cola, Pepsi, 7UP. Рекорд в объеме отзыва был поставлен компанией Perrier, изъявшей в 1990 г. из продажи 160 млн бутылок воды общей стоимостью 248,6 млн долл. из раз­ных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола [Коммерсантъ, 8 июля 1998 г., с. 5]. Проблема безопасности потребителей связана с репутацией производи­теля. Так, например, крупнейшие производители соков России — Вимм- Билль-Данн, Нидан столкнулись в 2004 г. с проблемой обнаружения ртути в своей продукции и последовавшим широким освещением ее в СМИ. В США ведущим государственным агентством, ответственным за устранение злоупотреблений в области безопасности продукта, является Комиссия по безопасности потребительских продуктов (Consumer ProductSafety Commission). Комиссия может запретить продажу продукта, обязать производителя провести тесты на безопасность и требовать дора­ботки или отзыва небезопасных продуктов. Комиссия использует «горя­чую линию» для приема телефонных звонков об опасных продуктах, а также ведет Национальную электронную систему надзора за ущербом для здоровья. Эта система— компьютерно-базированная база данных, осуще­ствляющая мониторинг 119 больничных отделений несчастных случаев по всей стране. На основе данных этой системы Комиссия рассчитывает ин­декс опасности продуктов. Среди наиболее опасных — чистящие средства, жидкое топливо, снегомобили, вездеходы (Assael, 1995, р. 55 ). Комиссия участвует в отзыве около 200 продуктов ежегодно. Право потребителей на информированность (the right to be informed) означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходи­мых для информированного выбора. В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наиме­нование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовите­лем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойст­вах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования. Нередко производители размещают не всю информацию, значимую для потребителя, или не там и не так, чтобы потребитель не был информи­рован в достаточной мере. Так, например, производители жиров — заме­нителей сливочного масла размещают надпись, свидетельствующую о том, что это не масло на упаковке-обертке, так, что она не видна покупателю. Международная экологическая организация «Гринпис» провела в 2004 г. исследование продуктов питания 450 российских производителей на нали­чие в них генетически модифицированных ингредиентов. По результатам исследований были составлены и публично обнародованы списки компа­ний, использующих такие ингредиенты, и при этом заявляющих свою про­дукцию как экологически чистую [Коммерсантъ, 27 мая 2004 г., с. 7]. Реклама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право по­требителей на информированность может нарушаться. В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» дается характеристика недобросо­вестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается. Близкая классификация рекламы содержится в поправке Wheel- Lea закона о Федеральной Торговой Комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive advertising) включает три группы по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: жульническая реклама (fraudulent advertising),т.е. очевидная ложь; фальшивая реклама (false advertising), т.е. чьи утверждения расходятся с фактами; вводящая в заблуждение реклама (misleading advertising), т.е. включающая взаимодействие утверждений рекла­мы и верований потребителя, вводящее в заблуждение. Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кули­нарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологод­ское» и демонстрирующая его поедание детьми [Комментарий к Закону РФ «О рекламе» (1998), с.
49]. Вводящей в заблуждение реклама признана в США Федеральной Торговой Комиссией реклама центров потери веса Nutria/System, вызывающая верования потери 100 фунтов веса с помощью продуктов центра. В 1993 г. комиссия инициировала судебное разбирательство по поводу недос­товерности рекламных заявлений компании. Комиссия потребовала научного подтверждения последующих рекламных заявлений о потере веса научными свидетельствами, а также сопровождения их фразой «для многих диетиков потеря веса временна». В начале 1990-х гг. комиссия выиграла судебное раз­бирательство о взыскании 1,5 млн. долл. с телепродюсерской компании Twin Star за распространение в коммерческих программах ложных утверждений о трех популярных продуктах — средстве от облысения, заплатке на кожу — для диет-подавления аппетита и средстве от мужской импотенции. В результате аналогичных расследований Комиссии компания Warner-Lambert была вынуж­дена скорректировать свое заявление на этикетке ополаскивателя для рта Listerine о том, что он будто бы предотвращает простуду [Assael, 1995, p. 57]. Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать не­достоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная цено­вая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относится завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар. Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора аль­тернативы покупки. Право потребителя на выбор (the right to choose) означает гарантиро­ванный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать аль­тернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других произво­дителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захваты­вать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это де­лает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает выбор потребителя. Так, например, в силу ограниченности места на полке супермар­кеты не хранят больше двух марок одноразовых пеленок, и потому доминиро­вание Pzocter&Gamble создает проблемы выхода на рынок конкурирующих производителей. Поэтому правительства стран рыночной экономики регули­руют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разбирательство Министерства Юстиции США дела софтвер­ного гиганта Microsoft. Идея антимонопольного регулирования состоит в по­пытке защитить конкурентов потенциальных монополистов для обеспечения адекватного потребительского выбора и конкурентных цен. В России в течение нескольких последних лет в результате полити­ческой и экономической нестабильности периодически происходит рест­руктуризация многих отраслевых рынков (финансового, потребительских товаров, в том числе продуктов питания). Обшей тенденцией является усиление конкуренции, поэтому право потребителя на выбор становится все более актуальным для маркетера. Право быть услышанным (the right to be heard) означает гарантию пол­ного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетво­ренность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий. Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реакции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетворенности другим и об­ращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки. Ис­следования компании A. C.Nielsen Co. в области продаж продуктов пита­ния, а также предметов поддержки здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои претензии до производителя (AssaeL 1995, p. 60). Это означает, что производитель прак­тически отрезан от прямой обратной связи и не имеет возможности анали­за недостатков своего продукт, что ослабляет возможности совершенство­вания продукта и ослабляет конкурентную позицию производителя. В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной является низкая вовле­ченность потребителя в процесс покупки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или про­изводителю предъявляются чаще — это треть недовольных потребителей. Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребите­лями. Оформление документов и заявлений нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потреби­телей склонно писать такие бумаги. Установление прямых каналов для устных претензий позволяет по­требителям реализовывать свое право быть услышанными. Многие рос­сийские компании-производители уже несколько лет размещают свои те­лефоны на ярлыках своих изделий. Компания General Electric запрограм­мировала более 750 тыс. возможных ответов на запросы потребителей по бесплатному телефону, поэтому практически на каждый звонок есть гото­вый ответ. Средняя стоимость ответа на запрос составляет 3 долл., что часто больше стоимости продукта. Однако затраты того стоят — исследо­вания показали, что быстрое и позитивное разрешение претензии ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев [Assael, 1995, p. 611. Проактивный подход в работе с потребителем используют компании динамичных отраслей, например разработчики программных средств. Так, например, компания Microsoft перед началом продажи операционной системы Windows 98 увеличила штат инженеров линий технической поддержки на 1000 человек. Очередной - офисный пакет компании — Office 2000 — разра­батывался с целью максимального облегчения работы пользователей и адми­нистраторов. Для того чтобы точнее знать запросы потребителей, в мае 1997 г. компанией впервые был создан Office Advisory Council (консультативный со­вет по Office). В этот совет вошло около миллиона пользователей Microsoft Office, принимавших самое непосредственное участие во всем процессе разра­ботки нового пакета (PC Week/RE, № 32-33, 25 августа 1998 г.). В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркете- ры начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка российские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху социально-этичного маркетинга.
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 2.2. Права потребителей и маркетинг:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  3. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  4. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  5. Автор-составитель А.П. Ни­колаев. Все о ЖКХ. Нормы и правила эксплуатации жилых зданий; обязанности и права обслуживающих организаций; права и обя­занности потребителей услуг ЖКХ. — М: «Мартин», — 192 с., 2008
  6. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  7. Пилипенко Д.. Права потребителей. Как защититься от произвола продавцов. М.: ИД Собеседник, — 160 с., 2008
  8. Данченок Л. А.. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., - 239 с., 2003
  9. Виды маркетинга
  10. Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с., 2006
  11. ЗАДАЧИ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ФИРМЫ
  12. 14.1. Сущность маркетинга
  13. 14.3. Средства маркетинга
  14. Функции маркетинга
  15. Изучение потребителей
  16. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА