Позиционирование

Правда ли, что позиционирование — это ключ к успеш­ному маркетингу?

Позиционирование — лишь один из этапов маркетинга, начинающегося с исследования рынка для определения сег­ментов потребителей, недовольных доступными им предло­жениями.

Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие пред­ложения. Следующий шаг — позиционирование, в соответ­ствии с которым компания доносит до выбранного рыноч­ного сегмента свое предложение. Обратите внимание на то, что компания не может позиционировать товар, не прибегнув до этого к сегментированию и определению целевой аудито­рии потребителей.

Например, компания Volvo обнаружила, что значительный по размеру сегмент покупателей автомобилей придает огром­ное значение безопасности машины, но ни один производи­тель не предлагает на рынке автомобиль высочайшего уров­ня безопасности. В результате Volvo позиционировала свой автомобиль как «самый безопасный».

Но позиционировать товар с помощью одних только за­явлений недостаточно. Компании Volvo пришлось действи­тельно сделать самый безопасный автомобиль, иначе конку­ренты и покупатели обнаружили бы беспочвенность ее пре­тензии. Но Volvo не остановилась на этом, она разработала внешний и внутренний дизайн, который наглядно демон­стрировал наивысшую безопасность, а также использовала тему безопасности во всех рекламных материалах.

Эл Райе предостерегает крупные компании, продающие товары разного типа, от слияний, поскольку это чревато потерей рыночного фокуса. Что Вы думаете по этому по­воду?

Я меньше, чем Эл Райе, беспокоюсь за судьбу компании, продающей продукты разного типа. Procter & Gamble торгу­ет самыми разнообразными товарами и пока справляется. В таких случаях меня больше заботит обоснованность слия­ний. Удастся ли снизить издержки? Помогут ли они повы­сить эффективность? Возникнет ли синергия в результате объединения? Я менее благосклонен к слиянию разнородных предприятий, делающих компанию крупнее, но не лучше.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Позиционирование:

  1. Позиционирование продукции
  2. Расходы на реализацию и маркетинг: позиционирование компании с целью что-нибудь продать
  3. Вопрос 2. Конкурентоспособность предприятий и их продукции на внешнем рынке
  4. Полезность
  5. Рекомендации по оценке проекта
  6. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  7. 13.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ И ЕЕ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ
  8. 4.2. Качественная оценка функционирования компании
  9. 4.1. Предпосылки международной экономической интеграции
  10. Как привлечь внимание венчурного инвестора
  11. 5.5. Политика и организационно технологическое обеспечение работы банков с финансовыми картами
  12. Перспективы роста
  13. Решетник Ю.Ф.. Административное право: Учебно-методическое пособие. - М.: Международный юридический институт, - 256 с., 2013
  14. ГАРЛЕ М. О ПРЕСТУПЛЕНИЯХ И НАКАЗАНИЯХ (ПОД РЕДАКЦИЕЙ БЕККАРИА), 1766
  15. ВСТУПЛЕНИЕ