ПОВЫШЕНИЕ ПРЕДАННОСТИ (ЛОЯЛЬНОСТИ) ТОРГУЮЩИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Производители норой заинтересованы в воспитании лояльности в продавцах не менее, чем в самих потребителях. Многие из них стали создавать банк данных лояльных партнеров (торгующих организаций и их ключевых сотрудников), привлекая их к участию в различных кор­поративных акциях и организовывая для них обучение.

Создавая подобную клиентскую базу, ритейлеры и компании могут ставить перед собой несколько целей. Специфика производствен­ного бизнеса заключается в работе с торговыми компаниями. Они в свою очередь напрямую работают над формированием лояльности конечных потребителей к своим магазинам и представленным в них торговым маркам. От отношения дилеров к бренду зависит, как они будут преподносить товары (услуги) конечному потребителю.

Грамотно организованное стимулирование торговых посредни­ков позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует увеличению запасов товара и росту активности торговли не в сезон и в межсезонье, формирует и повышает лояльность торговли к компа­нии и ее товару.

Наиболее популярные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить объем продаж, — разного рода скидки и бонусы за оговоренный объем покуп­ки, комплексная закупка определенного ассортимента и т.н.

Самая простая схема, используемая компаниями, например, на соковом рынке — система ретробонусов. Приобретая определенный объем, в конце месяца посредник получает от поставщика либо пониже­ние дебиторской задолженности, либо бесплатный товар. При разви­тии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис.

Компания-производитель может оборудовать рабочие места сотрудни­ков оптовой фирмы, обеспечить партнера транспортными и техниче­скими ресурсами.

Другой распространенный метод стимулирования сбыта — орга­низация среди реселлеров разного рода конкурсов и соревнований. Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся пока еще крайне ред­ко.

Но при грамотной организации они могут приносить ощутимый эффект.

Следующий «уровень», в стимуляции которого кровно заинтере­сована компания-производитель или поставщик,— торговый персонал дистрибьюторской компании. Условия, предлагаемые им дистрибь­ютору, могут оказаться исключительно привлекательными, однако если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры но закупкам и продажам, но вероятность того, что товар окажется выгодно представ­ленным (если представленным вообще) в нужной розничной точке, очень невелика.

Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию.

Поэтому трейд-маркетинговые (ТМ) акции в основном запуска­ются для продвижения нового продукта либо в периоды сезонного спа­да. Минимальная продолжительность ТМ-камианий обычно составляет месяц, и этого оказывается вполне достаточно для получения необходи­мого эффекта. Вместе с тем ТМ-акции могут иметь и значительно боль­шую временную протяженность. Таковы, скажем, программы повыше­ния уровня дистрибуции или мероприятия для увеличения лояльности к компании-производителю. Правда, перманентная активность поми­мо необходимых бюджетов требует наличия партнерских отношений с реселлерами, а также определенного уровня компетенции торгового персонала компании. И в этом случае ТМ-активность — часть общего коммун и кати в н о го ил а на.

Главное условие успеха любой ТМ-акции — человеческий фак­тор, и экономить на этой статье расхода — непростительная роскошь. Банально считать, что достаточно дать посреднику денег, а тот уже организует процесс так, как нужно. Такой подход в корне ошибочен. Без участия собственных сотрудников, которые будут постоянно кон­тролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего товара, та­кой трейд-маркетинг просто но определению не может быть эффек­тивным.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ПОВЫШЕНИЕ ПРЕДАННОСТИ (ЛОЯЛЬНОСТИ) ТОРГУЮЩИХ ОРГАНИЗАЦИЙ:

  1. 14.6. Основные факторы и пути повышения рентабельности активов организации
  2. Развитие социальной среды организации и повышение качества трудовой жизни
  3. 1.1. Устойчивое экономическое развитие организаций - основа повышения их конкурентоспособности
  4. 2.2. Предварительное расследование и предание суду
  5. 1. Понятие и основные мировые формы предания суду
  6. Преданность идеалам компании - неотъемлемая черта John Deere
  7. ГЛАВА ПЯТАЯ Преданность идеалам компании - неотъемлемая черта John Deere
  8. § 1. ПОНЯТИЕ ПОДГОТОВКИ К СУДЕБНОМУ ЗАСЕДАНИЮ: СООТНОШЕНИЕ С ПОНЯТИЕМ ПРЕДАНИЯ СУДУ
  9. Принцип повышения квалификации.
  10. 5.6. Повышение номинального дохода
  11. 9.6. АНАЛИЗ РЕЗЕРВОВ ПОВЫШЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ ТРУДА
  12. 2. Повышение капитализации рынка страховых услуг
  13. § 6. Отношения по профессиональной подготовке, переподготовке и повышению квалификации
  14. § 6. Отношения по профессиональной подготовке, переподготовке и повышению квалификации
  15. 14. Резервы повышения производительности труда
  16. ПОВЫШЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ РАБОТНИКОВ
  17. 14.7. Рентабельность продукции и пути ее повышения
  18. Направления повышения эффективности лицензионной деятельности Банка России
  19. Повышение конкурентоспособности продукции
  20. Страхование ответственности предприятий - источников повышенной опасности