9.4. Повышение лояльности с помощью дополнительных средств

Для того чтобы понять, стоит ли фирме самостоятельно организовывать программу повышения лояльности, необходимо проанализировать бизнес по трем основным параметрам.

1. Каков характер основного товара – самостоятельно организованные программы лояльности лучше всего делать компаниям, основной товар которых имеет характер ежедневного спроса (это продукты питания, недорогая косметика, медицинские препараты и т.

д.). Если товар необходим потребителю редко (бытовая техника, автомобили и т. п.) или периодически (одежда, обувь, посуда и иное), то лучшим вариантом будет создание торговой коалиции для совместной реализации программы. Если бизнес построен на дискаунтере, то программы повышения лояльности не нужны – товары и так максимально дешевые. В случае, если товары элитные и штучные (т. е. каждый экземпляр уникален), то нужно разработать индивидуальную программу, которая будет эксклюзивной.

2. Кто покупатели? Если основными потребителями являются люди с низким уровнем дохода, то лучше всего организовать систему скидок, так как тратить деньги ради приза (причем потребитель не знает, получит он его или нет) или накопления бонусов такая аудитория не станет. Этим людям важнее всего сэкономить, поэтому скидки – лучший выход. Другие программы повышения лояльности (бонусные системы, призы) лучше всего организовывать, если потребители среднего класса и выше.

3. Каков размер бизнеса? Самостоятельная разработка программы повышения лояльности – достаточно дорогое занятие. Необходимо рассчитать прибыль настоящую и планируемую после внедрения программы.

Самостоятельно разрабатывать программу поощрения рекомендуется крупной компании (средний и крупный бизнес), целевая аудитория которой не ниже среднего класса, а основной товар – товар повседневного спроса. Способы повышения лояльности

Самый распространенный способ – система скидок. Различные компании присылают своим наиболее активным клиентам пластиковые дисконтные карточки, купоны на скидку и т. п. Иногда купоны на скидку высылаются всем для того, чтобы стимулировать покупку. В некоторых случаях скидка предоставляется на товары партнера. Например, активным покупателям косметики предоставляется скидка в определенном салоне красоты. Но в последнее время этот способ повышения лояльности теряет свою силу. Это происходит из-за слишком активного использования систем скидок. У некоторых активных покупателей кошельки просто забиты различными купонами на скидку и дисконтными картами. И многие покупатели просто коллекционируют их. Это происходит не специально, просто люди забывают их использовать, так как в большинстве случаев скидка не приносит особой экономии из-за небольшого процента. Некоторые просто теряют или выбрасывают купоны, потому что российские граждане не верят в действительность купонов. Вводятся также системы накопительных скидок – с каждой новой покупкой процент скидки становится все больше и больше. Именно в этом случае лучше всего организовывать торговые коалиции, т. е. по одному купону скидку можно получить в нескольких компаниях. Обычно скидку получают постоянные покупатели. Постоянные покупатели приносят наибольшую прибыль. Но стоимость покупки снижается из-за скидки. Получается, что, вводя систему скидок, компания не может уже получить максимальный доход. С помощью коалиции появляется возможность увеличить доход, но она невелика.

Еще один способ повышения лояльности – розыгрыши, викторины и конкурсы. Вместе с предложением или рекламным сообщением клиенту (или потенциальному клиенту) высылается предложение принять участие в конкурсе на определенный приз. Нередко ценность для потребителя состоит не столько в призе, сколько в ожидании или азарте игры.

Викторина.

Можно сделать викторину с определенными вопросами, касающимися компании, продукции или просто близкими к специализации компании. Причем с помощью викторины можно увеличить не только количество клиентов, но и объем продаж. Например, для того чтобы получить возможность ответить на следующий вопрос, нужно сделать какую-нибудь незначительную покупку или же отправить SMS на номер фирмы (подробности о SMS-акциях в главе 2), что тоже предполагает небольшой доход, и т. д. Участвуя в викторине, человек хочет показать себя самым лучшим знатоком. Это в большинстве случаев и является стимулом.

Конкурсы. В этом случае важно заинтересовать потребителя. Правда этот способ практически всегда используют компании обычной торговли. Сценарии обычно разработаны в одном стиле: «Пришлите нам столько-то крышечек (оберток, мембран, коробочек, штрих-кодов) с нашим логотипом и…», дальше все зависит от фантазии. Можно предложить потребителю написать стишок с использованием названия компании, можно предложить нарисовать образ, который, по мнению потребителей, соответствует компании, создать рекламного героя фирмы и т. д. При использовании директ-маркетинга этот способ тоже можно адаптировать. Просто надо будет присылать не крышечки, а, например, соответствующие купоны или рекламные буклеты. Необходимо как можно чаще употреблять такие выражения, как: «Самый-самый оригинальный потребитель получит приз», «Мы поощряем только интересные идеи», «Участвуя в нашей акции, вы докажете, что вы просто фонтан креатива» и т. д.

Розыгрыши призов. Здесь от потребителя не требуется никаких усилий. Не нужно ничего отгадывать, отвечать на вопросы, что-то мастерить или придумывать. Потребитель заполняет присланный ему купон и отправляет его в фирму. По принципу лототрона выбирается случайный купон, и он становится выигрышным. Потребитель, участвующий в розыгрышах призов, как правило, хочет испытать свою удачу.

Приз как таковой редко является стимулом, но все-таки ни в коем случае не стоит на этом экономить: это вызовет отторжение компании у принимавших в розыгрышах участие потребителей. А чтобы не было соблазна подарить приз кому-либо из своих родственников или самому себе, не надо разыгрывать слишком дорогостоящие призы.

Пример

Акция компании по производству кофе. За определенное количество мембран от банок люди получали фирменные кружки, сахарницы, термосы, ложечки и пр. Успех этой акции доказывается тем, что она проводилась уже несколько раз. Ведь акцию, повлекшую убытки, нецелесообразно проводить снова. И люди участвуют в ней, потому что действительно получают призы.

Еще один способ дополнительного повышения лояльности – бонусные программы поощрения. Из-за того что бонусную систему используют в основном операторы сотовой связи, сложилось мнение, что бонусы – это только бесплатное пополнение счета. В качестве бонусов можно использовать брендированные сувениры, компакт-диски и другие подарки. Здесь человек может даже и не знать, что он участвует в каком-то розыгрыше. Просто, когда человек сделал заказ на определенную сумму, компания прикладывает к его посылке какой-то подарок и небольшое письмо с сообщением о том, что если в следующий раз он сделает заказ на большую (можно указать, на какую сумму надо сделать заказ) сумму, то получит более внушительный приз. С новым заказом и новым призом приходит еще одно письмо с сообщением о новой сумме, необходимой для получения еще более внушительного приза, и так, пока клиент будет играть в эту игру. Первоначальную рассылку мелких призов с письмами можно сделать всем постоянным клиентам, а потом уже действовать в соответствии с их реакцией. Как ни странно, но подобные мероприятия интересуют людей с большим достатком. Это же не скидка, а просто подарок за определенную потраченную им сумму. К тому же это игра, и в ней существует определенная доля азарта, вот именно этот азарт и является в основном стимулом. Можно не указывать, какой именно приз ожидает участника игры, – это повысит интерес. Человеку интересно, что в следующий раз ему пришлют.

Следующий способ повышения лояльности – проявление крайней заботы о потребителе. Можно поздравлять потребителя с праздниками и присылать вместе с поздравлениями небольшие подарки. Можно самостоятельно разработать и другие способы дополнительного повышения лояльности.

Расчет стоимости разработки и реализации хорошей программы повышения лояльности

Следует обратить внимание, что все затраты, о которых говорится, относятся к полноценной накопительной программе с базой данных, коммуникацией с потребителем, начислением баллов, возможностью выбора призов и т. д. Запуск такой программы потребует затрат на оборудование, программное обеспечение, на персонал и на внедрение.

Внедрение программы в жизнь рекомендуется доверить консалтинговым компаниям. Это становится необходимостью, когда полностью отсутствует опыт подобной работы.

Сумма, затраченная на создание концепции, дизайн, внедрение технического решения, создание бизнес-структуры, проведение тренингов для персонала, непосредственно общающегося с клиентами, будет не намного меньше суммы, потраченной на оборудование и программное обеспечение.

Помимо затрат на запуск программы, затраты потребуются на:

1) материалы с информацией о проводимой кампании: затраты зависят от того, каким способом будут информировать потребителя. Если это полиграфия (буклеты, листовки, плакаты, брошюры и т. д.), то это расходы на издание, рассылку и персонификацию. Если это будет директ-мэйл, то тут особых затрат не будет, поэтому выбрать лучше именно его;

2) пластиковые карты – если реализуются программы с использованием бонусов или накопительных скидок;

3) тренинги сотрудников, участвующих в реализации акции: персонал должен знать цели компании и товар. В зависимости от количества персонала, курса тренинга и квалификации тренеров сумма будет меняться;

4) справочная служба – общение с участниками акции необходимо. Стоимость справочной службы зависит от размеров проводимой программы и от того, каким способом она будет реализовываться. Она может практически ничего не стоить, если создаются интернет-форум или онлайн-кон-ференция. Но если фирма подходит к программе серьезно, то лучше организовать call-центр. 3500 активных участников акции приходится на 1 оператора, он будет в состоянии их обслужить.

Программа лояльности стоит немалых денег. За такие затраты хочется получить хороший результат. Оценка программы повышения лояльности

Показатели оценки:

1) количество активных участников;

2) суммарный доход, полученный от всех участников программы;

3) средний доход от одного участника;

4) средний заказ одного клиента;

5) приток клиентов после акции;

6) увеличение количества заказов.

Полученные по этим показателям суммы после проведения акции нужно сравнить с теми же показателями до акции. Если после проведения акции эти показатели пошли вверх, то программа работает успешно.

Показатели после проведения акции:

1) суммарный доход со всех участников акции возрос в 8 раз;

2) приток постоянных клиентов возрос практически на 300 % (!);

3) приток посетителей увеличился в 6 раз;

4) среднее число посещений ресторанов одним клиентом увеличилось примерно в 5 раз;

5) средний заказ одного клиента возрос примерно на 40 %;

6) средний доход с 1 участника повысился не менее чем в 10 раз.

Таким образом, видно, что организовывать программы повышения лояльности не только можно, но и нужно.

<< | >>
Источник: Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с.. 2008

Еще по теме 9.4. Повышение лояльности с помощью дополнительных средств:

  1. C. Дополнительные принципы при проведении медицинских исследований, совмещенных с оказанием медицинской помощи
  2. Прогноз потока денежных средств: дополнительные вопросы
  3. § 3. Преступное оставление без помощи лица либо неоказание ему помощи
  4. Порядок отражения в бухгалтерском учете действующими кредитными организациями средств, поступающих в оплату дополнительных акций в период размещения
  5. § 6. Отстранение от управления транспортным средством.Медицинское освидетельствование на состояние опьянения.Задержание транспортного средства.Запрещение эксплуатации транспортного средства.Временный запрет деятельности
  6. Амбулаторно-поликлиническая, стационарная помощь
  7. Комплексная помощь
  8. 10.3. Продовольственная помощь
  9. Принцип повышения квалификации.
  10. Право на юридическую помощь.
  11. Финансовая помощь